Собственный интернет-магазин и продажи через маркетплейсы – это виды розничной онлайн-активности, на которую сейчас уже решаются многие производители. Это вполне ожидаемо, так как все исследования последних полутора лет говорят о стремительном росте онлайн-торговли практически во всех направлениях: от продуктов питания до тяжелого люкса (например, поп-ап магазины Bvlgari и Guess). Фирменную физическую розницу, наоборот, в нынешних реалиях (в связи с пандемией и неопределенным положением офлайн-магазинов) производители брендов рассматривают неохотно. Однако, именно сейчас им стоит присмотреться к офлайн форматам по следующим причинам:

1. Хорошие ставки аренды. Спрос на торговую недвижимость еще не вернулся на допандемийный уровень, поэтому арендодатели вынуждены держать низкие ставки аренды. По одним прогнозам, ставки вырастут к концу 2021 года, по другим – не ранее 2023. В любом случае себестоимость розничного эксперимента сейчас будет ниже, чем 2 года назад или чем через 2 года.

2. Усталость от изоляции. Конечно, еще есть те, кто боится заболеть, но в целом большинство уже пресытилось удаленкой и Интернет-общением и готово развиртуализоваться. Тут важно помнить, что пандемия, тем не менее, сделала свое дело, и мы распробовали удобство Интернет-заказов, которые закрывают наши базовые потребности. Поэтому для покупок офлайн нам нужна веская причина – впечатления, превосходящие ожидания. И бренд способен их обеспечить гораздо лучше, чем розничный игрок, потому что у хорошего бренда есть сфокусированное предложение для своей целевой аудитории, ритейлер же вынужден работать на всех.

3. 3D-брендинг. Ни один другой инструмент брендинга не способен оказать такое влияние, как магазин: пространство магазина окружает покупателя, он оказывается полностью включенным в тот мир, который для него создают. Это качество фирменной розницы часто недооценено. Порой, даже когда у бренда есть розница, она рассматривается как помещения, в которых надо торговать, а не оказывать влияние и конвертировать покупателей в адвокатов бренда.

Наименее рискованным форматом для пробы офлайн розницы является поп-ап магазин. Это магазин, часто небольшого формата, который открывается с ограниченной во времени целью, например:

- запустить новую ассортиментную линию
- запустить сезонную коллекцию
- провести промо
- протестировать новую концепцию
- попробовать новый канал продаж или новую розничную площадку.

Конечно, необходимо правильно выбрать местоположение такого магазина (что, впрочем, важно для любой розничной точки) и спроектировать магазин с позиции 3D-брендинга: как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения уникального покупательского опыта. Взамен вы получите прямой контакт с клиентами и оперативную обратную связь, разнообразите опыт взаимодействия клиентов с вашим брендом и, возможно, влюбите их в бренд навсегда!

Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта «Магазин под ключ», архитектурного бюро «Больше» и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю «Авоська опыта». Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, «Майский чай», Splat, «Главстрой», Avalon Group, DAW Russland, «Газпромбанк», «Гамма», «Росфуд», Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.