В предыдущей статье про регулирование цен мы целенаправленно обошли данный розничный канал, хотя маркетплейсы серьезно влияют на восприятие ценового позиционирования. Канал этот очень специфический, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.

Существует множество типов маркетплейсов, но все их объединяет одно: они предлагают широкий ассортимент товаров (или услуг). Их еще иногда называют гипермаркетами в Интернете, но это обманчивое сравнение, потому что офлайн-гипермаркеты ведут собственную ассортиментную политику и отвечают за всю операционную деятельность по продаже продукта покупателю. Маркетплейсы же предоставляют «виртуальную полку» и зачастую торгуют со склада поставщика, который сам доставляет купленный продукт клиенту. 

Тем не менее популярность маркетплейсов растет, и игнорировать этот канал при разработке розничной стратегии как минимум неразумно. Рассмотрим основные плюсы и минусы маркетплейсов, которые помогут вам принять взвешенное решение.

Плюсы:

  • • Первый и самый главный плюс – это доля продаж маркетплейсов в общем обороте электронной торговли. Точных данных по всем маркетплейсам нет, но по оценкам из различных источников, в 2020 году в России они отвечали за половину оборота онлайн-торговли, а доля пяти крупнейших составила около 30%, т.е. почти 1 трлн рублей. Очевидно, что игнорировать такой крупный канал можно только осознанно. 
  • Логистика и готовая инфраструктура продаж – важный момент для тех, кто не хочет заниматься этим вопросом сам. Также это преимущество маркетплейсов может использоваться, если вы хотите быстро протестировать продукт: готовая площадка со стабильным трафиком даст вам оперативную обратную связь.
  • Охват. Суммарная аудитория маркетплейсов составила более 50% от всех онлайн-покупателей, что соответствует доле продаж через канал. Таким образом, маркетплейсы – отличная рекламная площадка для построения узнаваемости бренда. 

Минусы:

  • Аудитория: 50% НЕ приобретают товары на маркетплейсах. При доле рынка в 50% можно было бы ожидать более высокий процент покупателей. Это связано, на мой взгляд, с особенностями канала: фокус на низкую цену, неудобный поиск, слишком большой и несистемный ассортимент – все это хорошо для определенного профиля покупателя. Но для тех, кому важно общее впечатление от шопинга, этот канал не подходит. Обычно такие покупатели имеют больший доход, и могут позволить себе более качественную покупку по совокупности факторов. 
  • Нацеленность маркетплейсов на конкуренцию по цене принуждает продавцов участвовать в акциях и распродажах. Это минус для тех, кто выстраивает бренд на других ценностях. 
  • Посредническая функция маркетплейсов, при которой вы не получаете прямой доступ к клиентам. С точки зрения стратегии на владение своим покупателем, выстраивание доверительных отношений и повышение лояльности этот розничный канал использовать не стоит. 

 

С таким набором преимуществ и недостатков очевидно, что маркетплейсы подходят далеко не всем. Однако, даже если вы крупный бренд с выстроенной системой ценностей, можно рассмотреть продажу очень ограниченного ассортимента для повышения охвата той аудитории, которая выбирает покупки через данный розничный канал. 

Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта «Магазин под ключ», архитектурного бюро «Больше» и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю «Авоська опыта». Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, «Майский чай», Splat, «Главстрой», Avalon Group, DAW Russland, «Газпромбанк», «Гамма», «Росфуд», Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.