На фоне роста популярности маркетплейсов, сервисов доставки и смещения внимания покупателей в онлайн, офлайн-форматы переосмысливают свою роль в жизни покупателя и трансформируются из торговых точек в пространства для получения опыта, сервиса и эмоций. О том, как меняется подход торговых сетей к офлайн-продажам, что этим движет и какое будущее ждет ТЦ, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).

Актуальная ситуация на рынке торговых центров

С ростом онлайн-форматов торговли посещаемость торговых центров в России в последние годы снизилась: на 3% в 2025 году и на 2% в 2024 году. Вакантность площадей в российских ТЦ по итогам 2025 года зафиксировалась на уровне 5%, к концу 2026 года аналитики прогнозируют рост этого показателя до 8,3%, а в московском регионе и вовсе до 10%.

На рынке появляется все больше новых объектов торговой недвижимости. По прогнозам NF Group, в 2026 году в России может быть введено 638 тыс кв. метров торговой недвижимости - на 21% больше, чем в 2025 году.

Около 70% новых проектов - это региональные торговые центры и магазины шаговой доступности: небольшие, функциональные, являющиеся частью повседневного маршрута покупателя. Растут районные форматы, объекты с развитой досуговой и сервисной составляющей.

Офлайн-формат не уходит в прошлое, он переформатируется.

Почему ритейлеры не отказываются от офлайн-продаж

Рост маркетплейсов и электронной коммерции не оставил традиционную розницу без покупателей. Онлайн преобразовал покупательский опыт, добавил новых возможностей, но люди продолжают ходить в магазины и торговые центры, если хотят увидеть вещь в живую, потрогать, проверить до покупки, получить гарантию от магазина. Чаще всего это одежда и обувь, мебель и крупная бытовая техника, ювелирные украшения, ароматы и профессиональная косметика. Также 59% россиян предпочитают покупать офлайн продукты питания, 44% - медицинские препараты.


Люди выбирают офлайн по ряду причин:
1. Мгновенность. Когда товар нужен здесь и сейчас, ни один маркетплейс не конкурирует с магазином в пяти минутах ходьбы.
2. Экспертиза. Консультант, который разбирается в продукте, по-прежнему ценится при выборе сложных товаров: электроники, спортивного снаряжения, профессиональных инструментов.
3. Менталитет. Старшее поколение не готово покупать вещи, которые не видели вживую, дистанционно, в том числе продукты питания. Они опасаются мошенничества, низкого качества, не готовы разбираться в том, как оформить возврат и т. д.
4. Социальный сценарий. Поход в торговый центр для значительной части российских семей остается устойчивым ритуалом выходного дня: обед, зоны для развлечения детей, прогулка по магазинам.

Офлайн сегодня не является альтернативой маркетплейсу. Это другой формат взаимодействия с покупателем, который закрывает одни потребности, а онлайн - другие.

Технологии и аналитика - главный драйвер офлайн-торговли

Не только онлайн-платформы, но и физические магазины становятся «умнее». Технологии, которые еще несколько лет назад казались не обязательными, экспериментальными в торговле, становятся неотъемлемой частью стека ведущих ритейлеров. К ним относятся:
- кассы самообслуживания;
- системы аналитики;
- мобильные POS-терминалы (point of sale - точка продажи - аппаратно-программный комплекс для приема безналичной оплаты картами и смартфонами, - прим. ред.);
- RFID-метки (радиочастотные метки или транспондеры, - прим. ред.);
- ИИ-киоски;
- роботы-доставщики.

Также стремительно внедряются электронные ценники, голосовые ассистенты, цифровые витрины и роботизированные решения для инвентаризации. Это позволяет ритейлерам автоматизировать рутинные задачи и оптимизировать бизнес-процессы. Технологии помогают им лучше понимать своих покупателей и реагировать на их потребности.


Изучение пути покупателя

Сегодня офлайн-ритейлеру крайне важно видеть полный путь покупателя, его взаимодействие со всеми рекламными каналами. Если клиент посмотрел товар в социальных сетях вечером, а утром пришел в магазин в ТЦ и купил его - бренду важно понимать, что именно посещение соцсетей стало драйвером покупки.

Маркетинговый отдел компании сможет давать людям релевантный контент: напоминать об отложенном товаре, идентифицировать покупателя по программе лояльности при оплате, показывать нужную рекламу на интерактивном киоске в зале. Связку онлайн-поведения с офлайн-визитом через CRM (программное обеспечение для автоматизации и управления коммуникациями, - прим. ред.) и CDP (Customer Data Platform - это программная платформа, которая собирает и объединяет разрозненные данные о клиентах из всех каналов (сайт, соцсети, приложение, CRM-система, офлайн-кассы) в единый персонализированный профиль, - прим. ред.) уже используют крупные ритейлеры.

Системы видеоаналитики помогают понять, как покупатели перемещаются по залу: где задерживаются, мимо каких зон проходят без интереса, у каких полок останавливаются. На основе этих данных можно эффективно перестраивать пространство магазина.

Технологии в торговом зале

Интерактивные ИИ-киоски позволяют покупателю самостоятельно находить нужный товар, проверять наличие в других точках и оформлять заказы с доставкой, например, если подходящего размера нет в наличии. С одной стороны, это поможет компании не потерять покупателя, а с другой - превратить несостоявшуюся офлайн-покупку в онлайн-заказ.

В международной практике этот тренд также набирает обороты. Европейская сеть Carrefour тестирует систему эмоционального ИИ, анализирующую мимику покупателей на кассе и формирующую персональные рекомендации. Amazon Go реализует формат магазина без касс - с компьютерным зрением для автоматического списания стоимости товаров.


Магазин как логистический узел

Физическая точка в ТЦ все активнее выполняет функцию логистического хаба последней мили: прием онлайн-заказов, выдача, обмен, гарантийный сервис. Поэтому современные ритейлеры все чаще используют на складе роботизированные системы, которые ускоряют обработку заказов и снижают нагрузку на персонал. Это превращает офлайн-точку в элемент омниканальной инфраструктуры, а не в изолированный от онлайна канал.

Что ждет торговые центры в ближайшие годы

Торговые центры останутся в городской инфраструктуре, ритейлеров из них не вытеснят офисные пространства. Однако классические ТЦ в скором времени превратятся в интерактивные и технологичные пространства, которые вовлекают покупателя за счет большого количества доступных и интересных предположений, в том числе от магазинов электроники, одежды и других.

Основной вектор трансформации - превращение ТЦ в комплексный хаб. Рестораны и фуд-корты, кинотеатры и концертные площадки, детские зоны и образовательные пространства, медицинские сервисы и фитнес-клубы формируют поводы для визита, не связанные с покупкой конкретного товара.

Согласно прогнозам экспертов, крупные ТРЦ с развитой развлекательной инфраструктурой имеют все шансы не просто удержать, но и нарастить трафик, тогда как монофункциональные объекты продолжат терять аудиторию.

Обычные точки продаж уступят место шоу-румам, пространствам, где можно увидеть товар, получить консультацию и сделать заказ с доставкой. Параллельно развиваются pop-up store и shop-in-shop - временные или встроенные точки, позволяющие бренду протестировать аудиторию с минимальными инвестициями до открытия постоянного магазина. Это особенно актуально для иностранных брендов, выходящих на российский рынок.

Программы лояльности становятся самостоятельным инструментом управления трафиком. Накопление баллов, дополнительные скидки и другие бонусы дополнительно мотивируют аудиторию посетить ТЦ. Свои программы лояльности уже есть, как у крупных FMCG-сетей (X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), «Магнит» и «Дикси», «Лента»), а также у fashion-игроков: Amazing Red, Street Beat, Hiker, O’Stin, Lime, Gloria Jeans), магазинов электроники и бытовой техники, «М.Видео», Restore: и Samsung Galaxy Store и многих других.


Подведем итоги

Офлайн-розница в торговых центрах проходит через трансформацию. Трафик перераспределяется в пользу объектов, которые дают покупателю больше, чем витрины с товаром. Технологии делают физический магазин «умнее»: он видит весь путь покупателя, встраивается в его маршрут и становится финальной точкой. Причем начало это пути, с большей долей вероятности, будет менно в онлайне.

В связи с этим ритейлеру важно инвестировать не только в квадратные метры, ассортимент, но и в качество опыта взаимодействия клиента с брендом, в экспертизу и атмосферу, омниканальный путь покупателя.

*Фото: Magnific, Freepik teksomolika, gpointstudio, wirestock