Данная статья написана специально для ShopAndMall.ru Екатериной Ефимовой, признанным экспертом в области маркетинга, автором Телеграм-канала «Цена решения. Екатерина Ефимова»

Этим летом исполняется ровно 10 лет с того момента, как моя компания занялась продвижением в Интернете торговых центров и ритейла. За это время мы делали буквально все: разрабатывали стратегии, работали с репутацией, проводили аудиты, вели масштабные рекламные кампании на YouTube, размещали медийную рекламу в Google, активно продвигали проекты в Instagram*, работали с блогерами, находили арендаторов в социальных сетях и много-много чего еще. Такой опыт и обширное портфолио позволяет мне оценить текущую ситуацию, увидеть, что кардинально изменилось в поведении аудитории за эти годы, и понять, как с этим жить дальше.


Сейчас на дворе июнь 2026 года. И из всего многообразия каналов для работы у нас осталось всего четыре - тех, которых не надо помечать звездочкой при упоминании: «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники» и MAX. Предлагаю посмотреть, в чем их принципиальное отличие, особенности аудитории, а также оценить, как контент торговых центров поменялся за последние годы, с момента блокировки привычных площадок.

Но прежде, чем углубиться в частное, давайте взглянем на глобальные изменения в поведении пользователей соцсетей. Мы видим их на собственных проектах и регулярно сверяем с данными отраслевых исследований:
- Большая часть аудитории является пассивными наблюдателями - это люди, которые читают посты и смотрят ролики, но не ставят лайки.
- Люди не хотят участвовать в сложных механиках: прийти в ТЦ, сфотографироваться, разместить фото - даже такая простая механика мотивирует только в случае действительно достойного приза.
- Люди устали от ИИ и идеальных картинок - чем человечнее контент, тем лучше для бренда.
- Набирают вес приватные каналы и чаты. Из-за тотальной алгоритмичности лент и агрессивной борьбы брендов за место в эфире пользователи перегружены информационным шумом и все чаще уходят в закрытые пространства, «где все свои».
- Аудитория заметно стареет, а притока «свежей» молодежи практически нет. Взгляните на статистику своего сообщества: с высокой вероятностью его ядро составляют миллениалы в возрасте 35-44 лет - те, кто застал рассвет социальных сетей, а вовсе не зуммеры и не поколение Альфа.


Теперь перейдем к детальному разбору четырех упомянутых площадок.

«Одноклассники». За все годы работы у нас был только один проект, который имел свою аудиторию в этой социальной сети. Это было довольно давно, и после нашей работы группа проекта «ВКонтакте» стала основной для бренда. Полагаю, изначальный перевес в сторону «ОК» был связан лишь с недостаточным опытом команды в работе с «ВК».

«ВКонтакте». Эта площадка, на мой взгляд, всегда была самой устойчивой как для демократичных брендов, так и для торговых центров семейного формата. Сразу оговорюсь: в нашей практике был проект с аудиторией «средний плюс» и действительно сильным сообществом «ВКонтакте», но это, скорее, приятное исключение, чем системный тренд.

У «ВК» есть своя аудитория, которая постепенно растет и активно потребляет контент. Сама подача материалов здесь заметно сместилась в сторону вертикальных клипов - именно такой формат стал привычным для людей после Instagram*, и «ВКонтакте» удалось успешно закрыть эту потребность. Сильных изменений в тематике мы не наблюдаем - людям интересен «живой» контент, например, ролики от лица администратора ТЦ, где рассказывается про ближайшие мероприятия, видеообзоры, ролики от лица арендаторов и юмор.

Мессенджер MAX. Если посмотреть рейтинг СМИ от BrandAnalytics за май 2026 года, то в тройке лидеров по просмотрам и вовлеченности стабильно держатся три канала: «Соловьев», «РИА Новости» и RT на русском языке. Расширив выборку до десяти каналов, мы увидим, что в нем стабильно продолжат лидировать новостные медиа. Если открыть отчет про 100 самых вовлекающих каналов в MAX за I квартал 2026 года, то мы увидим незначительный прирост категорий «блогеры», «кулинария» и «бренды» (последних набралось всего три: Wildberries, «Аэрофлот» и «Победа»).

Это говорит о том, что площадка находится в стадии активного роста, а портрет ее аудитории вырисовывается весьма четко, исходя из интересов этой самой аудитории.

Пролистав несколько каналов крупных ТЦ из разных регионов России, я насчитала только два объекта, чье число подписчиков в MAX превышает две тыс человек. В остальных же проектах, даже при наличии огромных групп «ВКонтакте», аудитория здесь едва дотягивает до 300-500 человек. Контент, кстати, дублируется с «ВК» один в один.

Telegram. С момента масштабного перехода из Instagram* в Telegram прошло довольно много времени, и мы можем увидеть, что часть аудитория, которая не пользуется «ВКонтакте», но хочет быть в курсе новостей ТЦ, становится подписчиками в ТГ. Процент этой аудитории небольшой, но она отличается интересами и образом жизни от аудитории «ВК». Важно отметить, что формат контента Telegram также должен отличаться от того, что люди привыкли видеть «ВКонтакте».

Блокировки значительно усложняют работу с данным мессенджером, но стоит помнить, что если ваша аудитория продолжает вас там читать, то и вам нужно для нее писать.


Что делать с социальными сетями в 2026 году? Давайте вспомним, зачем бренду вообще нужен аккаунт в соцсетях. Изначальная цель - живое общение с подписчиками, возможность стать ближе, делиться новостями, анонсировать акции и вовлекать в диалог. Если это так, возможно, пора посмотреть в сторону глобального тренда на приватность, о котором я писала выше. Честно узнать у своих покупателей, в каких социальных сетях они проводят время, и подстроиться под них, создав тот самый эффект близости, а не гнаться за миллионными охватами.

Я вовсе не призываю исчезать из информационного поля. Мой посыл иной: изучите свою целевую аудиторию заново. Сегментировать ее по старым критериям (пол, возраст, доход) уже недостаточно. Люди хотят персонализации, и о своих покупателях нужно знать гораздо больше: их привычки, интересы, мотивы. И только получив эти данные, стоит принимать взвешенное решение о том, где именно вам присутствовать, и как грамотно распределить бюджет, чтобы каждый вложенный рубль работал на построение долгосрочных отношений, а не на сиюминутный шум.


Екатерина Ефимова - основатель компании Nettika. Признанный эксперт в области маркетинга с 15-летним опытом работы. 45 проектов в 30 городах России, десятки успешных кейсов. Спикер более 30 конференций. Автор статей для журналов и Интернет-порталов. Автор Телеграм-канала «Цена решения. Екатерина Ефимова»

*Компания Meta (владелец Instagram) признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации
**Фото: Freepik