Данная статья написана специально для ShopAndMall.ru Денисом Евстигнеевым, экспертом по франчайзингу, автором телеграм-канала «Отец франчайзинга Всея Руси».

Франшизы в России все заметнее разделяются между двумя полюсами - доступными и дорогими форматами. Концепциям, которые остаются в середине, становится сложнее конкурировать: на них давят как более дешевые, так и премиальные предложения. При этом средний сегмент не исчезнет - сильные бренды с понятным продуктом и ценностью для клиента смогут сохранять спрос даже в непростых условиях. Но конкуренция для них будет усиливаться.

Что считать «средней» концепцией

Главная проблема среднего сегмента - в его положении между двумя аудиториями. Для покупателей с ограниченным бюджетом такие предложения могут оказаться слишком дорогими, а для более обеспеченных клиентов - недостаточно привлекательными по уровню продукта и сервиса. В результате концепции «середины» приходится конкурировать сразу с двух сторон.

Ситуацию усложняет разница в доходах жителей разных регионов. Один и тот же формат может восприниматься по-разному в Москве и других городах. Например, рестораны JPan и «Pro Хинкали» в Москве относятся к среднему ценовому сегменту, тогда как в регионах их цены могут восприниматься уже как премиальные. Обратная ситуация с «The Бык»: за пределами Москвы это скорее средний сегмент, а в столице его предложение может выглядеть как более доступное.

На этом фоне более устойчиво выглядят бренды с четким позиционированием. Если компания однозначно относится к эконом- или премиум-сегменту, покупателю проще понять, чего от нее ожидать. Например, «Вкусно - и точка» практически на всех рынках сохраняет понятный образ демократичного бренда независимо от региона.

Давление со стороны рынка

Во II квартале 2026 года средняя ставка аренды коммерческих помещений в России увеличилась на 19,6% относительно предыдущего квартала. В Москве рост достиг 50,5%. Одновременно собственники самих ТЦ признают, что повышать аренду получается далеко не в каждом объекте: экономика многих арендаторов такого увеличения не выдерживает.

Бедные беднеют богатые - богатеют

Я занимаюсь франчайзингом с 2015 года. За это время я наблюдал несколько кризисов и видел, как реагирует на них рынок франчайзинга. Практически всегда отмирают все «экспериментальные» истории, остаются проверенные уверенные концепции. В то же время начинают расти всевозможные дискаунтеры. Когда-то Cofix дал рынку свои «Любой кофе за 50₽», а сеть True Cost - рестораны честных цен, где все блюда продавались по себестоимости.

К тому же, в каждом городе даже в любой кризис остаются люди, которые много зарабатывают. Они не перестанут ходить в дорогие заведения. В средний сегмент они тоже не переместятся, это уж точно.


В регионах России, даже в крупных городах, уже давно чувствуется недостаток хороших дорогих, да и просто качественных концепций. Есть города со своей развитой ресторанной культурой. Яркие представители - это красноярская ресторанная группа BerryWood со своим «Дзеими» (рестораны грузинской кухни, - прим. ред.) и Tunguska (рестораны сибирской кухни, - прим. ред.), питерская плеяда рестораторов, проекты в Самаре (например, Milimon Team), Сочи (London Group, Family Garden и др.) и так далее. В большинстве же городов некуда даже сходить, отметить торжественный повод, сводить партнеров по бизнесу. И тут на франшизные концепции появляется существенный растущий спрос.

Так и получается, что в кризис больше людей начинает экономить и подтягивать пояса, а богатой прослойке нужны новые места куда можно еще сходить. Ничего нового.

Почему выигрывают дешевые форматы

На экономполюсе преимущество получают концепции с небольшими первоначальными инвестициями, компактной площадью, минимальным штатом и коротким сроком запуска.

Особенно востребованными становятся бизнесы, которые удовлетворяют регулярную потребность: недорогой общепит, услуги населению, пункты выдачи, вендинг, ремонт, образование, небольшие сервисные предприятия и торговые форматы повседневного спроса.

У таких франшиз есть несколько преимуществ:

- понятная для клиента цена;
- высокая частота покупок;
- относительно небольшое помещение;
- ограниченные расходы на интерьер и оборудование;
- возможность работать в жилом районе;
- меньшее количество сотрудников;
- более низкий порог входа для франчайзи.

Экономсегмент получает поддержку и со стороны потребительского спроса. В FMCG одними из лидеров роста остаются хард-дискаунтеры («Чижик», «Светофор», «Доброцен» и др.): по данным «Сбер2B Аналитики», их оборот увеличился на 16%, а количество покупок - на 7%. Покупатель все чаще ищет не компромиссное, а очевидно выгодное предложение.

Однако низкая цена сама по себе еще не делает франшизу устойчивой. Формат должен выдерживать собственное обещание: иметь централизованные закупки, ограниченный ассортимент, высокую оборачиваемость и строгий контроль расходов. Если франчайзер просто уменьшает инвестиционный пакет, не перестраивая операционную модель, дешевая франшиза быстро превращается в малорентабельный бизнес.

Двойное давление на средний сегмент

Основная проблема середины заключается в том, что ее атакуют с двух сторон. Снизу давят дискаунтеры, маркетплейсы и локальные предприниматели с более низкими расходами. Сверху - известные бренды и специализированные концепции, способные убедительно объяснить более высокую цену.

Средняя франшиза часто имеет достаточно сложную операционную модель - большое помещение, полноценный штат, широкий ассортимент и дорогостоящее оформление. Но ее выручка и маржинальность не всегда компенсируют эту сложность.

Получается опасная комбинация:

- инвестиции уже значительные;
- срок окупаемости увеличивается;
- стоимость товара воспринимается покупателем как высокая;
- бренд еще не создает собственного трафика;
- на маркетплейсе можно найти похожий продукт дешевле;
- франчайзи продолжает платить роялти и выполнять стандарты сети.

Именно такие проекты рискуют первыми столкнуться с отказами от новых открытий и непродлением договоров действующих партнеров.

Торговые центры также уходят в полюса

В российских ТЦ становится сложнее сохранять прежний баланс между разными форматами арендаторов. В августе 2026 года средняя вакантность торговых центров выросла примерно до 7,5-8,3% против 6,2% в конце 2025 года. На фоне роста расходов и более осторожного потребительского спроса операторам приходится особенно внимательно оценивать экономику своих магазинов.

В этой ситуации среднему ценовому сегменту сложнее конкурировать сразу с двух сторон. Покупатели с ограниченным бюджетом чаще выбирают дискаунтеры и более доступные форматы, тогда как обеспеченная аудитория сохраняет спрос на качественные и специализированные предложения. Поэтому в ТЦ сейчас более устойчивыми выглядят операторы, которые предлагают либо очевидно низкую цену, либо имеют сильный продукт и четкое позиционирование. Среди них - дискаунтеры, off-price, общепит, развлечения, фитнес и различные сервисные форматы.

Это та же поляризация, которая происходит во франчайзинге. Торговый центр заинтересован либо в доступном операторе, обеспечивающем регулярный спрос, либо в ярком бренде, создающем дополнительный трафик. Арендатор «как у всех» перестает выполнять обе задачи.

Время честного выбора для франчайзера

В новых условиях франчайзеру необходимо решить, к какому полюсу относится его модель.

Если ставка сделана на доступность, необходимо сокращать площадь, ассортимент, численность команды и стоимость запуска. Такой бизнес должен быть действительно простым, а не только выглядеть недорогим в презентации.

Если концепция претендует на более высокий чек, ей требуется подтвержденная ценность: уникальный продукт, сильная репутация, сервис, дизайн, технологии или лояльное сообщество.

Оставаться посередине становится все опаснее. Формулировки «качественный продукт по доступной цене» или «уютное пространство для всей семьи» больше не создают конкурентного преимущества. Такие обещания используют сотни сетей.

Средний ценовой сегмент ждет исчезновение?

Было бы ошибкой утверждать, что на рынке останутся только дискаунтеры и премиальные бренды. Потребность в товарах и услугах средней стоимости сохранится.

Сжиматься будет не столько средняя цена, сколько посредственная концепция - без сильного продукта, узнаваемости и убедительной экономики.


Устойчивыми окажутся франшизы, которые могут ясно ответить на три вопроса:
1. Почему покупатель должен выбрать их, а не более дешевую альтернативу?
2. Почему франчайзи должен вложить деньги именно в эту модель?
3. Как предприятие сохранит прибыль при росте аренды, зарплат и стоимости закупок?

Если убедительных ответов нет, франшиза рискует оказаться в самой сложной точке рынка: слишком дорогой для экономного покупателя, слишком обычной для обеспеченного и слишком тяжелой для инвестора.

В текущих условиях лучше всего развиваются концепции, которые четко занимают свою нишу: либо предлагают высокий уровень продукта и сохраняют высокий средний чек, либо делают ставку на доступную цену и большой поток клиентов. В качестве примеров можно привести ресторан «Горыныч», работающий в высоком ценовом сегменте, и Pivaldi, который привлекает посетителей понятным предложением - все блюда по 350 рублей. При этом у обоих форматов есть главное преимущество - устойчивый спрос.

Денис Евстигнеев - эксперт по франчайзингу с 2015 года, ведет канал «Отец франчайзинга Всея Руси», упаковал 32 франшизы, включая Black Star Burger, «Горыныч», Jpan, «Жар-Птица» и другие

*Фото: Jpan, социальные сети «Дзеими», «Горыныч», Magnific.com prostooleh