Данная статья написана специально для ShopAndMall.ru Евгенией Хакбердиевой, региональным директором департамента торговой недвижимости NF Group.

Продукт можно повторить. Философию - нет. Уход международных брендов стал проверкой для российского рынка: за несколько лет появились яркие локальные игроки, и теперь главная задача - вырастить из отдельных сильных примеров бренды с собственной культурой, характером и долгой жизнью.

Когда ниши освободились и рынок начал искать свой язык

Когда в 2022 году из России стали уходить крупные международные бренды, казалось очевидным: рынок не останется пустым, а российские игроки быстро займут освободившиеся ниши. Во многих сегментах это действительно произошло. Локальные производители и ритейлеры предложили аналоги, потребители стали активнее тестировать российские компании, а торговые центры получили новых арендаторов и форматы.

Но почти четыре года спустя видно: заместить товар оказалось проще, чем сформировать бренды с сопоставимой силой идеи. Примеры Ikea и Uniqlo важны здесь как напоминание: масштабный бренд строится не вокруг одной товарной категории, а вокруг привычки, клиентского опыта и долгой связи с аудиторией.

Главный вопрос не в том, почему эти бренды были уникальны, а в том, какой урок из их опыта может извлечь российский рынок. Почему простые, на первый взгляд, товары - мебель, базовые футболки, пуховики, текстиль для дома - превращались в устойчивую потребительскую привычку? Ответ в том, что такие компании продавали не только товар. Они предлагали представление о повседневной жизни: как человеку удобно жить, одеваться, обустраивать пространство, экономить время, не переплачивать и при этом чувствовать, что его выбор осознанный, современный и эстетически выверенный.

На российском рынке таких примеров пока немного, но именно поэтому они особенно важны. Уже сегодня есть локальные бренды, которые закрывают освободившиеся ниши, постепенно формируют собственный язык, эстетику и отношения с покупателем. Как эксперты торговой недвижимости мы в компании NF Group видим в них не только текущих арендаторов, но и будущие точки роста рынка: все большие бренды когда-то начинались с небольшого, но ясного замысла.

Сделать «как у них» - не значит построить бренд

Российский рынок умеет быстро реагировать - и уже доказал это. Следующий этап сложнее: не просто закрывать освободившиеся позиции, а создавать бренды с собственной культурой, философией и долгосрочной идентичностью. Простое копирование ассортимента не приводит к созданию нового сильного бренда.

Опыт Ikea или Uniqlo показывает: сильный бренд предлагает не отдельный продукт, а цельный клиентский опыт. Это комплексная система - от философии и визуального языка до того, как устроен магазин, как работает сервис, как покупатель чувствует себя в пространстве и почему он возвращается снова.

В России таких брендов пока немного, но именно они сегодня особенно важны для рынка. Их нужно не противопоставлять международным примерам, а видеть, поддерживать и оценивать как точки роста. Наш ритейл исторически формировался иначе: долгое время в центре были производство, нормативы, план и возможность обеспечить наличие товара как такового, а не клиентский опыт как основа бренда.

Запрос потребителя появился в торговом уравнении позже. И долгое время он воспринимался не как основа для создания бренда, а как внешний фактор, на который нужно реагировать.

Международные бренды с самого начала выстраивали не просто спрос, а привычку. Они воспринимали клиента не как разового покупателя, а как партнера на годы. Поэтому так много внимания уделялось не сиюминутной продаже, а долгосрочному доверию, узнаваемости, эмоциональной связи и последовательности.

Видение начинается с владельца

Сложность в том, что российские бренды не всегда рождаются из подлинной идеи. Часто стартовой точкой становится бизнес-расчет: освободилась ниша, есть спрос, можно зайти, быстро масштабироваться и занять долю рынка. Отсюда и результат: адаптации вместо оригинальности, продукт вместо высказывания, ассортимент вместо философии.

Но сильные бренды не возникают только «по плану». Их невозможно полностью придумать на маркетинговой сессии или делегировать подрядчику. Все начинается с основателя - с его личного замысла, амбиции и желания создать продукт, в который он сам верит.

Если посмотреть на самые устойчивые международные бренды, почти за каждым из них стоит личная история. Chanel, Ikea, Patagonia, Uniqlo - это не просто компании, где группа менеджеров решила вывести на рынок новую товарную категорию. В основе каждого из этих брендов была идея, которая сначала принадлежала конкретному человеку, а затем превратилась в продукт, компанию и культуру.

У Габриэль Шанель была идея женской свободы - и каждое платье, ткань, силуэт становились продолжением этой идеи. У Ингвара Кампрада (основатель Ikea, - прим. ред.) - стремление сделать комфорт доступным: он искал способы удешевить логистику, упаковку и сборку, чтобы мебель могла быть массовой, функциональной и понятной. У Ивона Шуинара, основателя Patagonia, - убеждение, что бизнес может быть ответственным по отношению к природе, и компания десятилетиями выстраивает вокруг этого не только коммуникацию, но и операционную модель.

Эти идеи были личным убеждением

В российской культуре предпринимательства пока часто преобладает другой подход: быстрее выйти на рынок, занять нишу, показать результат. Это бизнес как проект, а не как система взглядов. Нередко стратегия исчерпывается финансовой моделью, планом открытия магазинов и прогнозом продаж. Поэтому и продукт создается как товар, а не как культурное высказывание.

В такой логике трудно создать что-то знаковое - не на сезон, а на десятилетия.

Это один из ключевых стратегических рисков для российских компаний. Без глубинного основания бренд не способен ни к долгой эволюции, ни к настоящей эмоциональной связи с аудиторией. Только собственник или основатель может задать тот вектор, в котором продукт будет не просто продаваться, а становиться частью повседневной культуры. Без этого получится замена. Но не символ.

Почему у нас чаще работает массмаркет

Если посмотреть на российский рынок, можно заметить: явного успеха чаще добиваются бренды, работающие в массмаркет-сегменте. Там, где низкий или умеренный средний чек, потребительский риск невысок, а решение о покупке принимается быстро, бренду достаточно соответствовать базовым ожиданиям покупателя.

Цена важна. Функциональность обязательна. Тренды желательны. Но ценности, философия и долгосрочная идентичность часто остаются вторичными.

Именно поэтому быстро заместить Ikea или Uniqlo сложно. Потому что заменить можно продукт. Но нельзя за короткий срок скопировать опыт, экосистему и доверие, выстроенное годами.

Ориентация на импорт в потребительском восприятии - это не просто привычка, а часть культурного кода, сформированного десятилетиями. Устойчивые ассоциации вроде «немецкое - значит надежное», «итальянское - значит стильное», «французское - значит изысканное», «японское - значит технологичное и продуманное» - не рекламные штампы, а глубинные установки. Они передаются из поколения в поколение и не исчезают за два-три года даже в условиях вынужденной переориентации рынка.

Чтобы изменить такое восприятие, нужны не быстрые кампании, а системная, долгая работа. Российскому бренду мало быть доступным и качественным. Ему нужно научиться быть желанным.

Когда рынок подсказывает, но не формирует

Уход многих международных брендов радикально изменил правила игры: освободившиеся ниши начали быстро заполняться, и для российских компаний это стало редким шансом проявить себя. В большинстве случаев первая реакция была сиюминутной: рынок заполнили быстрые адаптации, основанные на внешнем сходстве, а не на формировании собственной идентичности.

Такой подход дал эффект здесь и сейчас, но не создал устойчивой основы на будущее. Поэтому главная ценность сегодня - не в количестве появившихся замен, а в тех российских брендах, которые начинают выстраивать собственный язык, узнаваемую эстетику и цельную философию.

Такие компании пока находятся в начале пути. У них есть амбиции, зачатки визуального языка, первые попытки говорить с аудиторией не только через продукт, но и через смыслы. До устойчивой идентичности, зрелой философии и эмоциональной связи с потребителем многим еще предстоит пройти длинную дистанцию, но именно на этих игроков рынок должен обращать внимание.

Этот путь требует времени, последовательности и долгосрочного мышления. Все большое начинается с малого - с ясной идеи, уважения к покупателю и готовности развивать бренд не один сезон, а годами.

Почему мы не создаем, а копируем

Концепция многих российских брендов до сих пор строится по принципу «как у…». Это попытка воспроизвести уже существующий формат, а не создать новый. Компании смотрят на успешную модель, адаптируют визуальный язык, ассортимент, формат магазина, коммуникацию - и получают продукт, который может быть коммерчески жизнеспособным, но редко становится культурно значимым.

Те, кто действительно работает на собственную идентичность, чаще остаются нишевыми или находятся на этапе активного взросления. Среди российских модных брендов в этом смысле можно выделить 12 Storeez и Gate31.

Для 12 Storeez текущая рыночная ситуация стала окном возможностей, которым бренд сумел грамотно воспользоваться. В более насыщенной конкурентной среде его развитие, вероятно, шло бы не так стремительно, но потенциал все равно был бы очевиден. Сегодня 12 Storeez занимает важную позицию на рынке фешен-ритейла, предлагая покупателю качественную, актуальную и эстетически выверенную альтернативу ушедшим брендам. Его ценят за визуальную цельность, комфорт, спокойную базу и понятный стиль. Пока это скорее история про продуманный гардероб на каждый день, чем про долгосрочную эстетическую значимость. Но у бренда есть все предпосылки, чтобы двигаться в этом направлении - и он делает это постепенно, органично и последовательно.

Gate31 - другой пример попытки выстроить собственный язык. Бренд изначально сделал ставку на лаконичность, архитектурность кроя, сдержанную городскую эстетику и понятный образ современной женщины. Его сила - в узнаваемом визуальном коде: минимализм, приглушенная палитра, чистые линии, отсутствие лишнего декоративного шума. Это уже не просто продажа одежды, а попытка предложить определенный образ жизни - рациональный, собранный, городской. При этом перед такими брендами стоит сложная задача: сохранить идентичность и качество при росте операционной нагрузки, стоимости производства, аренды и продвижения. Именно здесь проверяется, была ли философия достаточно прочной, чтобы выдержать не только этап популярности, но и период рыночного давления.

Интересный пример из другой категории - Poison Drop. Это не классический производственный бренд в привычном смысле, а скорее кураторская платформа, которая сумела переосмыслить ювелирный ритейл. Компания работает не только с украшениями, но и с новой моделью потребления: украшение перестает быть исключительно статусным или подарочным предметом и становится частью ежедневного самовыражения. В этом есть важный сдвиг: бренд формирует привычку покупать украшения для себя, собирать образ через детали, относиться к ювелирным изделиям не как к «вещи на особый случай», а как к элементу повседневной идентичности.

Такие примеры показывают: российский рынок не лишен сильных идей. Их пока меньше, чем хотелось бы, но именно в них виден потенциал следующего этапа - от отдельных удачных кейсов к более зрелой культуре брендостроительства.

Философия против скорости

Опыт Ikea и Uniqlo полезен рынку не как объект для копирования, а как метод. Эти бренды внимательно наблюдали за повседневной жизнью человека и превращали простые потребности в устойчивые стандарты: удобную базовую одежду, гибкие интерьерные решения, понятный сервис, предсказуемое качество.

В России предпринимались попытки воспроизвести отдельные элементы подхода Ikea. Например, некоторые мебельные компании начали развивать направления модульной мебели, делая упор на комфорт, функциональность и готовые интерьерные решения. Однако философия часто остается другой. Российский покупатель исторически воспринимает мебель как долгосрочное приобретение - «надолго», «прочно», «впрок». Это не хуже и не лучше, но это иной культурный код.

Ikea предлагала культуру гибкости и регулярного обновления интерьера под меняющийся быт семьи. Российские бренды чаще продолжают опираться на идею обустройства пространства «раз и надолго». Поэтому прямое копирование ассортимента здесь не работает: нужно не повторять модель Ikea, а создавать собственную философию дома, исходя из реальных привычек российского потребителя.

Будущее за теми, кто мыслит дольше, чем один сезон

Главный вызов для российских брендов сегодня - не просто занять освободившиеся ниши, а переосмыслить сам подход к созданию продукта и взаимодействию с потребителем.

Такие бренды стали трудно заменимыми не потому, что делали что-то сложное. Напротив, они делали простое - но с идеей, вниманием к деталям и уважением к повседневной жизни человека.

Чтобы вырастить сопоставимые по силе бренды, недостаточно поставить на полку аналог. Нужно выстроить культуру, философию, экосистему - не в попытке слепо воспроизвести западные модели, а с опорой на собственный контекст. Сильный российский бренд должен учитывать особенности жизни, мышления и ожиданий локального покупателя. Только в этом случае он сможет не просто закрыть вакуум, а сформировать новую потребительскую привычку.

Сегодня многие компании в России хотят построить бизнес. Но значительно меньше тех, кто думает о создании бренда как наследия - продукта, который будет узнаваем не только в моменте, но и через десятилетия. У российского рынка уже есть такие ростки. Задача экспертов, девелоперов, торговых площадок и самих потребителей - видеть их ценность раньше, чем они станут очевидными для всех.

У российских брендов такая задача пока формулируется нечасто. Но именно в этом - главная точка роста.

Сильные бренды рождаются не из попытки быстро заполнить пустоту. Они появляются тогда, когда у компании есть желание оставить после себя что-то свое: узнаваемый продукт, новую привычку, эстетический язык, доверие, которое переживает сезонные тренды и рыночные колебания.

Российскому рынку пора перестать доказывать, что он может сделать «не хуже». Следующий этап зрелости - создать то, что невозможно будет перепутать ни с чем другим. Не копию. Не аналог. Не временную замену. А собственный бренд - с идеей, характером и долгой жизнью.

*Фото: Magnific.com standret, Magnific.com lifeforstock, Uniqlo.com, Социальные сети 12 Storeez, Gate31