Доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли продолжает расти: в первом полугодии 2026 года, по данным АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли, - прим. ред.), она составила 22,2% - годом ранее было 20,9%. Но наиболее востребована онлайн-торговля для товаров повседневного спроса. Более сложные позиции многие потребители все еще предпочитают покупать офлайн, и традиционному ритейлу сегодня важно уметь работать со своими посетителями в торговой точке: помочь увидеть нужное, выбрать, купить и создать причины вернуться. Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C, рассказал, как эффективно работать с поведением покупателей в магазинах.

Управлять маршрутом и вниманием посетителя

Планировка торгового пространства, навигация и мерчендайзинг без слов говорят, что делать: пройти вперед и направо, чтобы найти нужный товар, посмотреть на полку слева, чтобы познакомиться с новинками или с самыми ходовыми позициями.

При этом задача не в том, чтобы провести человека по заданному маршруту, лишь бы только он увидел побольше всего и что-нибудь купил. Важно сделать его движение логичным и понятным: он должен быстро найти нужный товар, понимать, где находятся разные категории, и при этом замечать предложения по дороге.


Здесь работают самые базовые инструменты: понятные указатели, зонирование пространства, объединение товаров по сценариям. Например, в магазине товаров для дома можно организовывать обеденную зону с сервировкой, детскую зону и т.д. А в магазине одежды можно собирать готовые образы для разных случаев.

Товары, на которые посетитель должен обратить внимание в первую очередь, выкладываются на уровне взгляда, также они могут дополнительно выделяться за счет освещения.

Планировка и выкладка товара определяются не только задумкой ритейлера и устоявшимися правилами. Например, «золотой треугольник» (принцип организации торгового пространства, при котором учитываются три ключевые точки маршрута покупателя: вход в магазин, зона наиболее востребованных товаров и касса, - прим. ред.). Нужно учитывать и реальный опыт посещения магазина аудиторией. Для этого ритейлеры анализируют «тепловые карты» торгового зала - маршруты движения, зоны остановок, концентрацию трафика. Такие инструменты позволяют увидеть, какие участки посетители проходят чаще всего, а куда вообще не доходят, где задерживаются. Это помогает корректировать планировку и выкладку, чтобы эффективно управлять поведением посетителя. Если в определенной зоне большой трафик, но люди там не задерживаются, возможно, нужно пересмотреть выкладку, оформление, навигацию.

Стимулировать покупателя к взаимодействию с товаром

Целенаправленно человек приходит в физический магазин или чтобы забрать товар здесь и сейчас, без ожидания, или для того, чтобы увидеть товар таким, какой он есть. А также для того, чтобы его потрогать, а лучше протестировать: примерить одежду, обувь или аксессуар, присесть на условный диван, взять в руку фотоаппарат или смартфон, оценить ход дверцы у духовки или эргономику шуруповерта.

Возможность взаимодействия покупателя с продуктом - главное преимущество офлайн-ритейлера перед онлайном и критерий выбора традиционных магазинов, по данным исследования Mar Consult. И именно во время этого взаимодействия у консультанта появляется шанс помочь посетителю определиться с выбором и уйти с покупкой. И даже не с одной.

Но просто выставить товары на полку для этого недостаточно. Ритейлеру необходимо создать условия для того, чтобы посетитель захотел попробовать воспользоваться товаром, чтобы он мог реализовать это желание свободно и в своем темпе и сценариях.

Сравним две ситуации: первая - посетителю магазина нужно ждать, пока консультант освободится, и просить его достать условный смартфон из-за стекла, а потом проверять эргономику, интерфейс, функции под пристальным надзором консультанта. Даже заинтересованный человек может отказаться от такого сценария: кому-то будет некомфортно от чувства, что пришлось потревожить консультанта, кому-то - от ощущения, что за каждым его действием наблюдают и ждут, когда он закончит.

Вторая ситуация: посетитель заходит в магазин и может свободно взять смартфон с витрины, покрутить в руках, сделать фото, зайти в настройки, набрать заметку, сравнить с моделью рядом. Если возникает вопрос, человек обращается к консультанту. Если нет, будет сравнивать самостоятельно, как ему комфортно.

Именно такие условия сегодня предлагают крупные ритейлеры электроники: Restore:, «М.Видео» с бренд-зонами, Xiaomi Store, Mi-shop и другие. Покупатель сам взаимодействует с товаром, а при необходимости подключает консультанта. Ритейлер снимает барьеры между посетителем и продуктом, позволяет сформировать собственное мнение о товаре.


Помогать покупателю сделать выбор

После того, как посетитель получил возможность посмотреть и протестировать товар, у него возникает проблема выбора из нескольких подходящих вариантов. Это особенно актуально для крупных ритейлеров - например, строительных гипермаркетов или мультибрендовых узкоспециализированных магазинов: с электроинструментами, товарами для хобби и пр.

Широкий ассортимент важен для потребителя, и это частая причина покупать онлайн, но, с другой стороны, он может стать барьером для покупки. Как показывают различные исследования, потребители чувствуют себя перегруженными большим количеством товаров. Когда ассортимент широкий, при этом различия между товарами не слишком очевидны, процесс выбора становится настоящим испытанием. Есть вероятность, что проведя полчаса в магазине в попытках сравнить четыре электродрели или пять разных кистей для рисования, человек в итоге устанет и уйдет.

Здесь задача ритейлера - не просто дать посетителю доступ ко всему ассортименту, а еще и помочь сократить путь от «мне это подходит» до «я беру это». Для этого можно использовать сравнение характеристик, готовые подборки, сценарную выкладку. И все это посетитель должен легко увидеть в торговом зале - на полке с товарами, в отдельной зоне.

Например, вместо того, чтобы размещать рядом десятки моделей ноутбуков, их можно разделить на группы по задачам: для учебы и работы с документами, для работы с графикой, для игр, для частых поездок (в приоритете вес). Тогда посетитель магазина сначала определяет свой сценарий, и уже внутри него сравнивает характеристики и выбирает конкретную модель.


Сделать консультанта помощником, а не помехой

Правильно разработанное пространство, выкладка и доступные к любым сценариям использования товары - это одна часть покупательского опыта. Вторая и не менее важная - это продавец-консультант. Большое преимущество физического магазина перед сайтом в том, что посетитель может задать свои вопросы живому специалисту. Это особенно важно при продаже сложных товаров.

Поэтому ритейлеру важно уделять внимание подготовке продавцов-консультантов и их обучению, и речь не только о вежливости, внимательности (увидеть, что посетитель нуждается в помощи), грамотной речи и знании ассортимента. Эффективный консультант должен понимать, когда его вмешательство действительно может превратить посетителя в покупателя, вместо того, чтобы по скрипту встречать с порога вопросом «Вам нужна помощь?» или ходить за человеком по пятам.

Он не просто отвечает на вопросы, а помогает посетителю пройти участок на пути к покупке, на котором ему трудно разобраться самостоятельно. Умение выслушать и помочь, информативность, компетентность и профессионализм - ключевые качества, которые потребители ценят в консультантах.


Создавать причины возвращаться в магазин

Последняя важная задача ритейлера - сделать так, чтобы посещение магазина не воспринималась как разовая операция «пришел, купил, ушел, забыл». Особенно это важно для категорий, где покупки не носят регулярный характер: например, мебель или бытовая техника, товары для дома, одежда.

Для этого ритейлеру нужно понять, зачем покупатель приходит в физическую точку, если у него есть онлайн-альтернативы. Что он не может получить на сайте, но может получить офлайн кроме возможности потрогать и примерить товар. Это может быть сервисное обслуживание, мастер-классы, дегустации и другие активности, кастомизация товаров, расширенный ассортимент и т.д. Магнитом может стать даже регулярное обновление торгового пространства: посетитель знает, что в свой следующий визит он увидит что-то интересное, получит новые впечатления.

Кроме этого стоит добавить персонализированные рассылки и уведомления для покупателя. Отправлять ему информацию о новых поступлениях в выбранной физической точке, напоминать об обслуживании условной кофемашины, о покупке расходников и аксессуаров к ранее купленному товару. Но для этого покупатель должен быть зарегистрирован в программе лояльности.

Работа с поведением покупателя в офлайн-магазине требует от ритейлера помочь найти нужное и упростить выбор, ненавязчиво подтолкнуть обратить внимание на релевантные товары, позволить сравнить выбранные продукты, подключить консультанта и позаботиться о том, чтобы у покупателя появился повод для нового визита. Все это достигается через грамотную организацию пространства, обучение сотрудников и создание качественного сервиса, который сформирует у клиента эмоциональную привязку к магазину.

*Фото: Пресс-служба Inventive D2C, Magnific.com senivpetro