Традиционная модель торгового центра, ориентированного исключительно на ритейл, устаревает, и сейчас этот процесс подошел к критической черте. По оценкам специалистов, больше половины действующих торговых пространств не отвечают требованиям современного спроса. Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд», специально для ShopAndMall.ru рассказал, как выжить ТЦ в ситуации, когда маркетплейсы наступают, а посетители приходят не столько за покупками, сколько за новыми впечатлениями и опытом.

Рынок традиционных торговых площадей сегодня находится в состоянии глобальных изменений. На фоне этого переходного периода он демонстрирует противоречивую динамику. С одной стороны, сохраняется заметный рост ввода новых объектов. В 2024 году было введено на 32% больше новых торговых площадей, по сравнению с предыдущим годом, что составило 383 тыс кв. метров. За девять месяцев 2025 года, согласно данным IBC Real Estate, в эксплуатацию уже запущено 40 торговых объектов совокупной площадью 356 тыс кв. метров. Всего же по итогам года только в столичном регионе ожидается открытие 378 тыс кв. метров торговых площадей. Таким образом, несмотря на экономическую неопределенность, интерес к современным торговым объектам продолжает расти.

С другой стороны, наблюдаются явные негативные тенденции, - в частности, падение потребительского интереса, проявляющееся в снижении трафика. Исследования фиксируют, что показатель Mall Index, отражающий количество посетителей на 1 тыс кв. метров торговых площадей, за 8 месяцев 2025 года снизился на 3% год к году. Заметнее всего спад проявляется у магазинов одежды и обуви, где посещаемость упала на 5%, а средний чек сократился на 1% год к году. Эксперты отмечают, что торговые центры, где преобладает fashion-сегмент, теряют трафик быстрее других объектов.

Этот процесс связан с ключевым фактором, вызвавшим необходимость переформатирования классического ритейла, - давление со стороны онлайн-торговли, стремительно набирающей обороты. Одежда и обувь среднего и эконом-сегмента - ниша, в которой маркетплейсы особенно активно перетягивают потребительский интерес. Однако конкуренция со стороны онлайна постоянно расширяется, захватывая все новые товарные категории. Это требует от традиционной розницы кардинально менять свои подходы по позиционированию и привлечению аудитории.

Сегодня выделяются основные векторы, по которым будут развиваться торговые центры нового поколения в ближайшие годы.

Реконцепция: «хлеба и зрелищ»

Как отмечают эксперты, нынешний уровень запуска новых площадей является для ТЦ пиковым. В дальнейшем развитие рынка пойдет не через количественное расширение, а за счет качественной трансформации существующих объектов, создание их новых идеологий.

Одна из главных проблем, которые предстоит решить, - «моральное устаревание» существующих ТЦ. Комментируя снижение потребительского трафика, специалисты отмечают, что внешний вид и наполнение объектов не стимулируют людей чаще ходить в торговые центры. Однотипный пул арендаторов и отсутствие уникальных концепций снижают привлекательность объектов для покупателей, у которых нет необходимости ехать в конкретный молл.


Согласно исследованию компании Nikoliers, доля торговых центров в России, которые нуждаются в реконцепции, на сегодня составляет 62%, а в 2026-2027 годах она может увеличиться до 64-67%. Наибольшее количество таких ТЦ расположено в регионах - 73%. В Москве этот показатель составляет 43%, в Санкт-Петербурге - 53%.

Региональный директор департамента торговой недвижимости и управления недвижимостью Nikoliers Анна Никандрова говорит: «Традиционная модель ТЦ, ориентированного в большой степени на ритейл, последовательно устаревает на протяжении десяти лет - и этот процесс продолжает прогрессировать. Последние годы посетители ожидают от ТЦ не столько магазинов, сколько разнообразных форматов досуга, развлечений и сервисов».

Логика развития торговых центров в текущей ситуации диктуется, прежде всего, конкуренцией с маркетплейсами. Чтобы мотивировать людей оторваться от экрана и прийти в физическую точку, нужно предлагать им те опции, которые не могут заместиться в онлайн-среде: услуги, спорт, развлечения.

Новая гастроволна

По мнению ряда экспертов рынка, заменить fashion-ритейлеров, теряющих популярность, в торговых центрах должны в первую очередь зоны развлечений и общественного питания. Руководитель департамента исследований и аналитики консалтинговой компании IBC Real Estate Екатерина Ногай говорит, что доля этих направлений в структуре арендаторов торговых площадей за последний год выросла на 6 и 2 процентных пункта соответственно.


В частности, ставку на гастрономический сервис сделали при реконцепции московского ТЦ «Аркадия». Один из старейших игроков рынка решил отказаться от пустовавших в последнее время бутиков с одеждой и почти полностью обновить наполнение. Якорным арендатором нового пространства стал ресторан «Pro.Хинкали by Noviko» площадью 1 тыс кв. метров. Рядом с ним расположился фуд-холл «Дружба-Москва» с ассортиментом кавказской и азиатской кухонь. Точка ориентирована не только на горожан, но и на туристов, что подчеркивается дизайном в стиле стрит-арта с видами столицы и других городов России.

В то же время сами по себе фуд-холлы - не панацея для роста конкурентоспособности торговых центров в новой реальности. Управляющий партнер Trophy Assets Наталья Круглова обращает внимание, что в этом сегменте традиционно наблюдается высокая ротация: модные в течение какого-то времени гастрономические пространства зачастую быстро теряют популярность и закрываются. При этом внутри торговых центров рестораны усиливают конкуренцию друг с другом, повышая заполняемость, но не всегда обеспечивая приток новых посетителей.

В ТЦ - за хорошим самочувствием

Спорт все активнее входит в повседневную жизнь современного горожанина за счет широко продвигаемой моды на ЗОЖ. Это не может не отразиться на новой роли ТЦ как социального хаба. В ходе недавней выставки-конференции Mallpic в Сочи управляющий партнер компании RRG Денис Колокольников заявил: «Думаю, спорт будет следующим драйвером в различном формате».


Наблюдатели допускают, что в ближайшем будущем спортивные объекты могут увеличить свое представительство в ТЦ до 20% общих площадей. Актуальность данного формата объясняется тем, что фитнес-клубы генерируют ежедневный поток лояльных посетителей и часто занимают сложные с точки зрения планировки локации, например бывшие кинозалы.

Помимо фитнес-залов, постоянными «обитателями» торговых центров в ближайшем будущем станут студии аэробики и стретчинга, wellness-объекты, спа.

Учеба и отдых в одном флаконе

Развлечение и образование - два важнейших тренда, определяющих запросы современных потребителей. Причем все чаще они соединяются в одной упаковке так называемого «эдьютеймента». Сочетание приятного и полезного, увлекательного времяпрепровождения с получением новых знаний и навыков - зона возможностей для привлечения новой аудитории.

Мастер-классы, лектории, арт-резиденции - все эти направления будут активно развиваться в рамках переосмысления торговых пространств как досуговых центров. В МТК «Гранд» регулярно проходят мероприятия для дизайнеров, где «звезды» индустрии делятся своим опытом, а также тематические мастер-классы для посетителей - например, перед Рождеством и Новым годом можно было научиться создавать рождественские венки из живой ели и елочные игрушки из фетра.

Директор по управлению коммерческими площадями Ikon Development Мария Шулутко считает хорошим решением для ритейла развитие арт-пространств и собственных развлекательных зон. По мнению эксперта, это поможет привлекать посетителей за счет комбинации привычной торговой и развлекательной функций. В эту же нишу можно добавить коворкинги, которые все чаще пополняют пул арендаторов ТЦ. Например, в ТРЦ «РИО Ленинский» целый этаж занимает один из коворкингов сети «Атмосфера».


*Коворкинг «Атмосфера» в ТРЦ «РИО Ленинский» (г. Москва)

Одной из основных целевых аудиторий развивающих развлечений являются дети и семьи. При создании нового ТРЦ «ЭкоПарк» в ленинградском Мурино было запроектировано размещение детского центра с развивающими кружками и спортивными секциями, коворкинга и эдьютеймент-пространства с языковыми и творческими классами.

Не только сервис

В условиях, когда покупки теряют силу «магнита» для торговых пространств, наполняемость торговых центров может также обеспечить ставка на развитие сервисной составляющей. Массовыми резидентами ТЦ будут становиться различные предприятия сферы услуг, куда людям удобно заскочить в начале дня или после работы: химчистки, сервисные центры, отделения МФЦ, пункты выдачи заказов.


Есть еще несколько форматов, пока не получивших широкого развития, но имеющих высокий потенциал. Можно ожидать, что на фоне оптимизации госмедицины, в ближайшей перспективе в ТЦ придут частные медицинские клиники. Кроме того, рынок может использовать в своих интересах даже бурное развитие онлайн-торговли, предлагая площади под размещение складов «последней мили».

Заключение

Российские торговые центры стоят на пороге масштабной трансформации. Под давлением растущей онлайн-торговли, меняющегося потребительского поведения и экономической нестабильности привычная модель «пришел - купил - ушел» безвозвратно уходит в прошлое. Сегодня, чтобы сохранять актуальность, современный ТРЦ должен создавать для посетителя дополнительную ценность, особый покупательский опыт.

Владельцам нужно менять функциональное зонирование ТЦ, работать с инфраструктурой и транспортной доступностью, пересматривать устаревшие архитектурно-планировочные решения, привлекать новые бизнесы.

Успех торгового центра в новых условиях будет определяться не площадью и не количеством магазинов, а способностью создавать уникальную среду для общения, досуга и получения впечатлений, которые невозможно получить в цифровом пространстве. Торговые центры, которые смогут адаптироваться к этой новой реальности, не просто выживут, но и обретут новое дыхание в изменившейся экономике.