Данная статья является частью авторской колонки Светланы Сорокиной - антикризисного управляющего с 20-летним опытом в сфере коммерческой недвижимости и автора Телеграм-канала «Деловая Сорока».

Посетитель приходит в ТРЦ не за покупками. Он приходит за впечатлениями. И то, куда он пойдет, зависит не от вывесок, а от бессознательных сценариев, которые мы, управленцы, закладываем в планировку.

Я вижу, как много бизнесов гибнет не из-за плохого продукта, а из-за непонимания этой простой механики. Управляя торговым центром, я на практике убедилась: правильное расположение - это 50 % успеха арендатора. Как же это работает на самом деле.

1 этаж - «витрина надежд». Территория импульса

Здесь человек еще не покупатель. Он - «оценивающий».

Кто здесь живет: масс-маркет, доступная мода, первый кофе, аптека, сотовые операторы, ювелирные магазины.

Их задача - создавать шум, движение, визуальную активность. Давать понять: «Здесь кипит жизнь». Это ловушка для внимания.

Цена ошибки: если поставить сюда нишевый дорогой бренд, он «утонет» в потоке.

2 и 3 этажи - «территория цели». Здесь платят

Сюда поднимается тот, кто уже принял решение: «Я здесь надолго».

Кто здесь живет: крупные ритейлеры, бутики, мебельные салоны, салоны красоты, книжные магазины, магазины товаров для хобби.

Их работа - преобразовывать осознанное намерение в чек. Клиент приехал за конкретной вещью - он ее купит.

Фишка этажа: это «тихая гавань». Меньше людей, выше средний чек. Клиент более расслаблен и готов к покупке.

Подвал/4 этаж - «эмоциональный магнит». Территория ритуала


Сюда приходят не «заглянуть», а «провести время».

Кто здесь живет: фуд-корт, кинотеатр, детские игровые зоны, фитнес-клубы, сервисы (МФЦ, химчистки, ремонт техники).

Их работа - создавать регулярные поводы для посетителей, чтобы они снова и снова приходили в ТРЦ. Ребенок хочет в игровую зону, семья - в кино, вы - на фитнес. Это «якоря» лояльности.

Парадокс: часто здесь арендные ставки ниже, но общая проходимость и лояльность выше. Это долгая игра на удержание.

Где собственники и арендаторы совершают ошибки?

Ошибка арендатора: кофейня стремится занять первый этаж, платя заоблачную арендную плату, хотя ее клиент - уставший после шопинга посетитель - ищет ее именно на втором или третьем этажах. Там выше конверсия и средний чек.

Ошибка владельца: размещать на верхних этажах «проходные» бренды, которые не являются целью посещения. Без целевого трафика они задыхаются от низкой проходимости.

Вывод: ТРЦ - это не этажи. Это экосистема:

- Первый этаж манит
- На верхних этажах продают
- Нижние этажи возвращают

Сильный управленец выстраивает не планировку, а «маршруты желаний». Он заставляет клиента двигаться по этажам естественным образом, потому что каждый следующий шаг - это логичное продолжение предыдущего.

Кейс из практики


Недавно я консультировала кофейню, которая жаловалась на низкий трафик на третьем этаже. Проблема была не в локации, а в сценарии движения.

Мы перенесли точку на маршрут «от детской зоны к выходу» - туда, где родители забирают уставших детей и сами хотят передохнуть перед дорогой домой.

Результат: выручка выросла на 40% за два месяца. Без скидок, без акций. Изменилась только роль кофейни в сценарии клиента.

Заключение

Этажность в ТРЦ - это язык взаимодействия с человеком. Если говорить на этом языке правильно, объект начинает работать как живая система.

Российский рынок торговой недвижимости продолжает активно трансформироваться. Но есть константа - человек, его маршрут, его внимание. И выигрывают те, кто умеет не просто заполнять площади, а управлять движением и настроением посетителей.


Светлана Сорокина - антикризисный управляющий с 20-летним опытом в сфере коммерческой недвижимости. Реализовала более 45 проектов по всей России, общий метраж реализованных и трансформированных проектов составляет более 500 тыс. кв. метров. В управлении - ключевые проекты: мегамолл «Мармелад» (г. Оренбург), ТРЦ «Диамант» (г. Волгоград), комплекс «Пражский Град» и сеть районных ТЦ «Смолл» (г. Москва), объекты стрит-ритейла (г. Волгоград), ТРЦ «Маяк» (Московская область, г. Дубна), портфель активов Cushman & Wakefield (г. Москва, г. Сыктывкар, г. Тамбов, г. Сургут). Автор Telegram-канала «Деловая сорока»