Когда в 2018 году в Сиэтле открылся первый магазин без продавцов Amazon Go, он произвел настоящий фурор. Покупатели могли зайти в него, отсканировав QR-код в приложении, выбрать товары и просто выйти с ними без необходимости ждать оплаты на кассе. Благодаря тому, что установленная в магазине система компьютерного зрения точно определяла, какие товары и в каком количестве взяли посетители, после их выхода из магазина решение автоматически формировало чек и списывало деньги со счета.

Казалось, что скоро эта технология полностью изменит потребительский опыт. Похожие пилотные проекты появлялись в разных странах и городах, в том числе и в Москве в 2020 году. Тогда многие предсказывали скорый упадок традиционным ритейлерам, неминуемое закрытие их бизнеса или по крайней мере серьезное изменение их операционных моделей с массовым увольнением линейных сотрудников.

Сегодня похожие прогнозы слышны вновь, но уже по другому поводу - из-за развития электронной коммерции и маркетплейсов, а также по тому, как сильно они меняют повседневные привычки покупателей. Не в последнюю очередь тех из них, кто вырос в цифровой среде и привык делать покупки с помощью онлайн-сервисов - представителей поколения Z. Мария Ромашина, директор по управлению активами ADG group, разобрала, что управляющие объектами торговой недвижимости могут предпринять, чтобы их объекты оставались конкурентноспособными в глазах молодой аудитории.

Зачем ТЦ меняться

Не будет преувеличением сказать, что торговые центры с успешными концепциями уже сегодня в значительной степени соответствуют запросам молодой аудитории. 40% посетителей в настоящее время - зумеры, поэтому изучение их мотивов и паттернов потребительского поведения - в приоритете. По данным исследований консалтинговой компании Nikoliers, зумеры ходят в объекты торговой недвижимости за покупками, досугом и развлечениями, а также в гастропространства. Именно эти три формата стали основой успешных ТЦ в последние годы.


Подобная трансформация стала ответом на быстрые изменения на рынке, когда привычные модели перестали работать, а доход от многих традиционных «якорей» сократился. В результате на смену им пришли досуговые и гастроконцепции, которых за последние годы стало гораздо больше в ТЦ малого и среднего форматов. Это помогло сохранить вакансию на низком уровне, удержать трафик, а в малых объектах и вовсе увеличить его.

При этом многие ТЦ все чаще сталкиваются с другой не менее серьезной проблемой - сокращением времени пребывания гостей на территории объекта. В этом не в последнюю очередь винят все тех же зумеров, чье потребительское поведение изначально сформировано в парадигме электронной коммерции, где покупатель сначала смотрит отзывы, а затем вместо спонтанного шопинга приходит в ТЦ за заранее выбранным товаром и быстро покупает его. Или же, например, делает фото понравившегося товара в офлайне, чтобы после купить его онлайн.

Впрочем, даже с изменением потребительского поведения у торговых центров остается важное преимущество. И как бы парадоксально это ни прозвучало, оно заключается в том, что ТЦ могут предложить посетителям опыт, недоступный в онлайне. И речь здесь идет не только об удовлетворении спонтанных покупок - онлайн-площадки активно развивают моментальную доставку для конкуренции в этой нише, - но о развитии объектов торговой недвижимости как пространств для досуга, отдыха и работы.

Как развивать досуговые пространства внутри объектов торговой недвижимости

Управляющая компания любого ТЦ заинтересована не только в росте количества гостей, но и в том, чтобы их посещения торгового центра были регулярными. Один из основных «якорей» для зумеров в ТЦ - это фуд-холлы. Именно в них представители молодой аудитории готовы ходить регулярно. Однако для этого необходимо, чтобы такие пространства отвечали запросам зумеров. Прежде всего, в наличии комфортных и спокойных мест для работы и отдыха.


Сегодня в сети районных центров «Место встречи» (г. Москва) работают 10 фуд-холлов, которые помогают генерировать трафик в РЦ, где они расположены. Компания ADG group (реализует райцентры на базе устаревших кинотеатров) изначально планировала эти пространства так, чтобы они стали зонами для общения посетителей, а не только местом, где можно быстро что-то съесть на ходу. Со временем помещения новых фуд-холлов начали проектировать с несколькими отдельными зонами. В том числе для работы и отдыха. Это решение было совсем не случайным.

Для зумеров, которые привыкли жить в цифровой среде, важно иметь доступ к удобному и тихому общественному месту рядом с домом, где можно пообщаться с друзьями или спокойно поработать. Именно такой формат мы развиваем у себя и видим, что он пользуется популярностью среди наших гостей, побуждая их больше времени проводить на территории фуд-холла и районного центра.

В РЦ сети постоянно экспериментируют и предлагают новые досуговые форматы для отдыха летом на крыше - от дневного солярия до вечерних кинопросмотров. С помощью таких мероприятий гости понимают, что объекты - это не только места для шопинга, но и для отдыха. И если в ТЦ нет крыши или бюджета на проведение большой досуговой программы, стоит начать с малого и, например, предложить гостям простые спортивные игры вроде настольного тенниса. Это не потребует существенных затрат, но зато поможет привлечь молодую аудиторию и еще раз напомнить посетителям, что в торговый центр можно прийти не только за покупками, но и чтобы с пользой провести время.


Как ТЦ внедрять цифровые сервисы

Зумеры ожидают от торговых центров такого же удобного опыта, как при покупках онлайн. В попытках адаптироваться управляющие компании внедряют цифровые решения, однако часто делают это без оглядки на запросы самих посетителей. Гости в свою очередь часто не хотят, чтобы торговые центры собирали данные о них. Особенно негативно к этому относятся как раз представители молодого поколения «цифровых аборигенов», которое выросло в диджитал-среде, где по умолчанию большая часть действий может быть отслежена, и которое по этой причине больше других ценит свою приватность.

Зумеры воспринимают системы мониторинга - например, счетчики или камеры с распознаванием лиц - как проявление контроля. Поэтому, если на объекте используются подобные сервисы, то нужно делать это прозрачно, рассказывая о том, зачем собираются эти данные, и как они помогут сделать посещение ТЦ комфортнее для гостей.

Что в итоге

«Слухи о моей смерти сильно преувеличены» - сегодня под этой знаменитой фразой Марка Твена с уверенностью подпишутся многие владельцы компаний, управляющих объектами торговой недвижимости. Но для процветания в будущем им не обойтись без кардинального пересмотра своей роли как только площадки для покупок. Сегодня успех приходит к тем объектам, которые трансформируются в многофункциональные пространства, объединяющие ритейл и досуг, а устойчивость торгового центра зависит от его способности стать местом, где можно проводить время с пользой.