В прошлом году после ухода иностранных брендов с российского рынка торговые центры приблизились к опасной черте: многие из них потеряли якорных арендаторов, а в некоторых ТЦ количество свободных площадей выросло на треть – порогу, за которым, по оценке консультантов консалтинговой компании на Nikoliers, начинается «скатывание в банкротную яму». В конце 2022 года в РСТЦ сообщили, что на продажу выставлены порядка 200 моллов. Их число может только увеличиться в будущем. Эксперты ADG group рассказали, как объектам торговой недвижимости сохранить трафик и увеличить его на быстро меняющимся рынке.

Пандемия помогла стремительному развитию рынка электронной коммерции и тем самым сильно увеличила конкуренцию онлайн-ритейлеров с традиционными. В то же время локдаун сформировал тренды, которые могут помочь традиционным ритейлерам в их борьбе за привлечение трафика, а события прошлого года только усилили их. О каких же тенденциях идет речь?

Спрос на локальность. От туризма до одежды и продуктов питания. Из-за невозможности передвижений на большие расстояния потребители оценили продукцию локальных производителей. В России эта тенденция усилилась из-за ухода иностранных брендов в прошлом году, когда половина россиян (47%) стали чаще покупать продукцию отечественных марок. Четверть из них покупают их продукцию, чтобы поддержать российские компании. При этом среди категорий FMCG только импортные товары для красоты предпочтительнее для покупателей по сравнению с локальными.

Как использовать: помогайте арендаторам в продвижении локальных брендов и делайте акцент на промо таких компаний в маркетинге.

Спрос на впечатления. Из-за невозможности путешествий люди почувствовали потребность в компенсации недостающих впечатлений, и это повлияло на их повседневные привычки. В ADG group это стало видно на примере фуд-холлов в райцентрах «Место встречи», посетители которых отдают предпочтение блюдам самых разных кухонь мира – вьетнамской, паназиатской, грузинской. При этом они готовы тратить время и деньги на посещение таких локаций не только из-за разнообразия еды, но и регулярных мероприятий для гостей фуд-холлов. Это помогает сохранить трафик в таких локациях с высоким средним чеком. В фуд-холлах районных центрах «Место встречи» он составил в этом году 630 рублей.

Как использовать: развивайте маркетинг впечатлений и разнообразные досуговые концепции вместе с арендаторами в фуд-кортах и фуд-холлах.

Популярность здорового образа жизни. Занятия спортом и фитнесом становятся популярнее среди россиян, а по результатам исследования Stada Health Report здоровый образ жизни важен для 58% наших соотечественников. Фитнес переживает настоящее возрождение, поскольку люди хотят восстановить социальные связи после месяцев домашних тренировок в одиночестве. Это общемировой тренд. Пандемия изменила привычки в фитнесе, побудила потребителей уделять первоочередное внимание своему здоровью и уделять больше внимания своему физическому и ментальному благополучию, и фитнес становится массовым видом спорта.

В ADG group видят значительный рост популярности занятий спортом среди взрослых и детей по всей сети районных центров за последние два года. Только за это время ТЦ «Место встречи» открылись восемь фитнес-клубов DDX Fitness, а также различные детские гимнастические центры. Также в прошлом году в рамках программы «На высоте» было проведено 722 тренировки йогой на крышах девяти районных центров с начала июня по конец сентября, которые посетили 7 078 человек. И это результат только одной спортивной программы.

Как использовать: развивайте спортивные программы для гостей торговых центров. Они помогут привлечь лояльную аудиторию и увеличить трафик. Если в вашем торговом центре есть фитнес-центр, создавайте вместе с ним программу спортивных мероприятий для гостей ТЦ. Включите в программу наиболее популярные виды групповых занятий.

Например, в прошлом году в районном центре «Место встречи Ангара» совместно с бизнес-партнером был организован фестиваль спорта, программа которого предлагала бесплатные занятия фитнесом по девяти популярным программам групповых занятий. В результате был получен дополнительный трафик и рост числа посетителей фитнес-центра на территории объекта.

Персонализация и улучшение пользовательского опыта. За годы стремительного развития электронной коммерции у потребителей изменились представления о комфортном пользовательском опыте. Его отличительные черты сегодня – это персонализация, бесшовность и только нужная информация при общении потребителя с брендом. Этого можно добиться с помощью различных диджитал-каналов (приложение, соцсети, сайты). Эти инструменты позволяют не только выстраивать прямую коммуникацию с аудиторией, но и предлагать им различные товары и услуги, рассказывать о предстоящих событиях. Благодаря омниканальному подходу создается устойчивость взаимодействия, и как следствие рост трафика.

Как использовать: создайте и развивайте диджитал-каналы, которые помогут персонализировать опыт для посетителей торгового центра. С его помощью вы поймете, какая информация нужна посетителям, избавите их от ненужных новостей и повысите их лояльность.

Осознанность и спрос на эко-повестку. В прошлом году эксперты ADG group уже рассказывали читателям ShopAndMall.ru, как экологические инициативы помогают объектам торговой недвижимости повышать лояльность гостей. Но посетители не только готовы приходить в торговый центр, чтобы отдать на переработку ненужные вещи, но и купить продукцию брендов, которые заботятся об окружающей среде. Большинство россиян готовы поддерживать такие компании, а каждый второй потребитель (52%) заплатит больше денег за их товары даже если увидит более выгодное по цене предложение конкурента, который не интересуется защитой окружающей среды.

Как использовать: поддерживайте маркетинговые акции локальных брендов, которые рассказывают об экологичности производства товаров. Это поможет привлечь больше лояльных посетителей в торговый центр.

Использование этих тенденций на практике поможет сохранить трафик в объектах торговой недвижимости, пережить непростые времена и заложить основу для развития бизнеса в будущем. И, пожалуй, последний совет, который работает во все времена, – оставайтесь гибкими. Всегда должно оставаться место для маневра и адаптации к изменившимся условиям. Тренды появляются и исчезают, и важно успеть применять их на практике для развития бизнеса.