В актуальных реалиях торговым центрам важно искать новые подходы к работе с аудиторией, чтобы посещаемость объектов не падала, а значит сохранялся интерес со стороны новых арендаторов. Галина Фунина, директор по связям с общественностью ADG group, специально для ShopAndMall.ru рассказала о том, как социальные проекты сегодня помогают торговым и районным центрам выстраивать эффективный диалог с аудиторией и укреплять ее лояльность.

Эксперты в сфере маркетинга и коммуникаций уже не первый год отмечают, как важно брендам включаться в социальную повестку. Например, согласно исследованию PBN и Magram MR, социальной активности от брендов ждет 61% респондентов. Исследование Dentsu, вышедшее в канун 2022 года, также отмечало, что 64% потребителей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам. И действительно в последние годы бренды активно поддерживали этот тренд, обращаясь к темам экологии, инклюзивности, благотворительности.

Этот год был безусловно отмечен эмоциональной напряженностью, а в кризисные периоды запрос потребителя на поддержку всегда возрастает. Осенью 2022 года ФОМ (Фонд общественного мнения) фиксировал высокий уровень тревожности населения (до 70%), который меняется, но остается высоким. Общий эмоциональный фон сегодня также диктует брендам необходимость работы с социальными проектами.

Объект коммерческой недвижимости – тоже бренд?

Для коммерческой недвижимости бренд не менее важен, чем в других отраслях, так как благодаря ему формируются ассоциации и эмоции посетителей, которые помогают поддерживать их лояльность. В кризисных условиях доверие к бренду и эмоциональная связь с ним являются одними из ключевых для принятия потребительских решений. Например, в ADG group не просто развивают отдельные объекты коммерческой недвижимости, а делают это под общим брендом «Место встречи». И это во многом определяет работу компании: поддержку различных инициатив и коммуникацию от лица конкретного бренда.

При этом любые инициативы должны совпадать с миссией и позиционированием компании, быть им органичны. В сети райцентров видят своей миссией улучшение жизни миллионов москвичей. Создавая районные центры, ADG group старается внести вклад в развитие не только городских инициатив, но и благотворительных проектов, улучшающих качество жизни тех, кто нуждается в помощи. Поэтому работа с социальными проектами — сфера постоянной активности для организации.

Построение отношений с аудиторией: о чем часто забывают

Порой коммуникация объектов недвижимости не выходит за пределы коммерческой. Но в ADG group считают, что есть несколько важных моментов, которые многие упускают.

Прислушиваться не только к профильному запросу аудитории

Для того, чтобы говорить на одном языке, важно понимать, что сегодня беспокоит жителя современного мегаполиса помимо его повседневных забот, которые в первую очередь помогает решать любой объект коммерческой недвижимости. Например, жители столицы неравнодушны к вопросам экологии и поэтому активно осваивают экологичные привычки. Еще в 2021 году исследование AliExpress и мобильного приложения «Город» показало, что 34% москвичей сортируют мусор, а 45% были готовы чаще заказывать доставку без пластиковой упаковки. Рост интереса к экологичности виден и в динамике: в 2022 году в Москве было отправлено на переработку на 41% больше вторсырья по сравнению с 2021 годом (Metro Москва).

ADG group кажется важным поддержать этот тренд и интерес соседей к экологичным привычкам. Поэтому в районных центрах «Место встречи» установлены боксы «Собиратора», куда можно сдать на переработку редко принимаемые виды вторсырья. Сюда можно принести старые ручки и фломастеры, винные пробки, пластиковые карты, мелкую электротехнику, батарейки, блистеры, зубные щетки, чеки и пластиковые крышечки. Крышечки — особенная категория — все средства за вторсырье, которое из них получится, идут в благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» в рамках проекта «Добрые крышечки». Нужно отметить, что в ADG group наблюдают рост интереса к этой инициативе. Год еще не закончен, но уже сравнивая результаты с прошлым, можно сказать, что объемы собранного вторсырья по ряду категорий выросли. Например, по данным компании, собрано больше блистеров от таблеток (+160%), фильтров для воды (+106%), батареек и аккумуляторов (+26%).

Запрос на бережное отношение к окружающей среде потребителей существует уже достаточно давно, но стремительный уход иностранных брендов из страны расставляет новые акценты. Статистика подтверждает, что сегодня люди ждут от брендов социально-ответственных действий. В частности, каждый второй (47%) ждет от бизнеса более активных действий в сфере благотворительности, а каждому третьему важна социальная активность бренда (34%). Работа в этих направлениях поможет сформировать доверие аудитории, которое в свою очередь станет прочным фундаментом лояльности в будущем. Это подтверждают и цифры. Согласно исследованию PBN и Magram MR, сегодня 77% потребителей готовы чаще рекомендовать социально-ответственные бренды, а половина россиян (52%) купит у них товары даже если они будут дороже, чем у конкурентов.

На первый взгляд может показаться, что проект в сфере торговой недвижимости не так много может предложить для благотворительности. Но на самом деле, всегда есть варианты коллабораций, главное, чтобы нашлись пересечения благотворительной организации и вашего бизнеса: цели, ценности, аудитория. Одна из ключевых активностей ADG group в сфере благотворительности, которая получает отличный отклик у соседей, — сотрудничество с фондом «Второе дыхание». В 2021 году на площадках районных центров было собрано более 46 тонн вещей. Из них более 25 тонн — вещи, пригодные для носки, и еще более 15 тонн отправили на переработку.

Помогать поддерживать желаемый образ жизни

Сейчас один из главных трендов в маркетинге недвижимости, в том числе коммерческой — это продвижение не просто объекта, а образа жизни. Проект «Место встречи» в этом плане следует одной из самых популярных тенденций современной урбанистики — концепции «15-минутного» города, которая предполагает децентрализацию жизни в мегаполисе, проведение большего количества времени в районе проживания. Именно поэтому в компании видят своей миссией создание возможностей комфортной жизни для жителей густонаселенных районов столицы — базовые товары и услуги в шаговой доступности и возможность разнообразного и интересного досуга. Посетители райцентров сети встречаются с друзьями, проводят время с семьей, занимаются всесторонним развитием своих детей, занимаются спортом и получают новые знания — и для всего этого создаются условия в каждом из объектов.

В то же время посетители центров «Место встречи» могут быть экологически ответственными, помогать тем, кто в этом нуждается. Ведь это тоже часть образа жизни — выражение ценностей нашей аудитории. В компании рады поддержать это, сделав так, чтобы добрые дела можно было совершать чаще, и все это не требовало больших временных или финансовых затрат. Это и есть тот самый образ жизни, который ADG group развивает и старается ассоциировать с брендом.

Пробовать объединять

Так как проект «Место встречи» пытается воссоздать исторические точки притяжения в густонаселенных районах столицы, в компании уделяют особое внимание формированию локальных сообществ и добрососедству. Интересно, что, согласно опросам ФОМ, почти всех своих соседей в подъезде по именам знают только 10% москвичей, но при этом жителей столицы нельзя назвать закрытыми или неприветливыми — 74% здороваются со всеми соседями по подъезду.

Для команды ADG group это значит, что людям просто необходимо место и повод для встречи, поэтому в райцентрах создаются такие пространства, где люди могут увидеться и подружиться с соседями. В этом помогают досуговые и развивающие форматы, под которые отведено 30% площадей наших объектов — это библиотеки, зоны для проведения лекций, мастер-классов, выставок, спортивные и развлекательные клубы для взрослых и детей. Это изначальный принцип стратегии компании, и она продолжает ему следовать, создавая насыщенную сетку мероприятий. За расписанием соседи могут следить на сайте и в соцсетях районного центра, а также в специальном приложении проекта «Место встречи».

Поддерживать в непростые моменты

И наконец, аудитория — это люди, которые переживают все события и информационные поводы, ощущают общую напряженность. Безусловно, эта аудитория очень неоднородна, но в период турбулентности, все в той или иной степени подвержены стрессу и переживаниям. Поэтому так важно в сложные моменты почувствовать тот моральный запрос, который сегодня есть у людей, и постараться на него ответить.

Сейчас людям не хватает уверенности в завтрашнем дне и поддержки, иногда даже обращенной не напрямую к ним, а к кому-то незащищенному. Это подтверждают 48% россиян, которые говорят о том, что смогут больше верить своему будущему, если появятся надежные бренды. Это значит, что поддерживать посетителей возможно и необходимо.

В трудные периоды можно часто вдохновляться примерами сильных людей, почему бы не находить их среди тех, у кого был сложный старт, но сейчас прекрасные результаты. Такие истории — хорошее подтверждение тому, что поддержка и понимание делают с людьми невероятные вещи. Например, в декабре этого года в районном центре «Место встречи Ангара» открылась выставка картин выпускницы фонда помощи сиротам «Большая Перемена» Светы Кузнецовой. Света – художница-самоучка с непростой судьбой, талант которой уже оценили ведущие представители российского арт-мира. Ее работы дарят радостное и жизнеутверждающее чувство, которое очень нужно посетителям. А еще это прекрасный пример того, что нет ничего невозможного.

Всем хочется ощутить, что добрые дела продолжают происходить. Поэтому сегодня проект «Место встречи» старается в определенном смысле помогать людям в психологическом плане «амортизировать» сильный стресс. Например, этой осенью была проведена благотворительная акция с центром реабилитации временно бездомных животных «Юна» и зоомагазином «Четыре лапы». На площадках центров «Место встречи» состоялся парад питомцев, куда жители близлежащих районов могли прийти вместе со своими пушистыми друзьями, прошли игры от образовательного направления «Юна-класс» по ответственному отношению к животным и сбор пожертвований для центра «Юна».

В сегодняшней реальности отдельные социальные инициативы также важны, как и способность оказывать позитивное влияние на общество через успешную реализацию конкретного проекта. У коммерческой недвижимости достаточно большой выбор форматов, в которых можно делать добрые дела. Такие инициативы абсолютно точно отзовутся у аудитории вашего бренда, а также помогут укрепить отношения с посетителями. В компании очень надеются, что их пример вдохновит и других представителей бизнес-сообщества на поддержку социально важных инициатив, ведь вместе можно сделать больше.