Социальные сети - важный источник обратной связи для ТЦ и ритейла. Не сложно догадаться, что источник этот не всегда полон радости и позитива. Сегодня, в эпоху очередной волны пандемии и повсеместных ограничений, мы поговорим о том, как выстраивать диалог с аудиторией, нивелировать негатив и экономить на антидепрессантах.

В моей многолетней практике работы с социальными сетями торговых центров было много интересных кейсов на эту тему. Интересными они, конечно, кажутся по прошествии времени, а в моменте ты не всегда понимаешь, что делать и как реагировать. Тем важнее вооружаться чужим опытом и применять его при необходимости.

Был, например, громкий случай в одном из крупных региональных ТЦ. Казалось бы, ситуация вполне заурядная: посетитель пришел за своей верхней одеждой спустя 20 минут после закрытия гардероба. Сотрудник гардероба уже ушел домой, а представители службы охраны отказались отдавать одежду, сопроводив свое решение не очень корректными словами в адрес этого посетителя.

В итоге одежду, конечно, отдали, но волна негодования уже покатилась по социальным сетям: за пару часов под последними постами во «ВКонтакте» было свыше 600 комментариев о «бесчеловечном» отношении сотрудников ТЦ к посетителям.

В первую очередь, следовало взглянуть на конфликт не только со стороны потерпевшего, но и со стороны администрации ТЦ. Ведь в конфликте сторон правда, как правило, где-то посередине. Мы связались с сотрудниками ТЦ и попросили изложить свое видение ситуации. Далее нужно было выработать четкую позицию, чтобы в дальнейшем ее придерживаться. Здесь важно не вставать в позицию жертвы и обходиться без бесконечных извинений, если понимаешь, что посетитель тоже не прав. Извинения, конечно, были высказаны, но непосредственно за некорректные слова сотрудника охраны, а в отношении причины конфликта мы четко дали понять: существуют правила, и их необходимо исполнять. Если гардероб работает до 22:00, то вы обязаны забрать свои вещи до его закрытия. У кинотеатра, где идут сеансы и после 22:00, есть свой гардероб.

Таким образом, мы пообещали, что сотрудник охраны понесет дисциплинарную ответственность, но правила посещения ТЦ одни для всех, с чем многие согласились. Конфликт еще немного тлел в комментариях социальных сетей, а затем окончательно потух.

Был и другой случай. На этот раз по-настоящему «звездный». В г. Пушкино Московской области открывался новый ТЦ, а на праздничное мероприятие по этому поводу была приглашена Ольга Бузова. Уже поняли, о чем пойдет речь? Да-да, комментарии в социальных сетях ТЦ наполнились оценками музыкального творчества певицы. Как правило, не слишком лестными.

Тут есть два простых, но важных момента. Во-первых, откровенно оскорбительные комментарии с использованием обсценной лексики можно смело удалять. Читать это неприятно и вам, и другим подписчикам, а за цензуру вас в этом случае не осудят. Во-вторых, позиция здесь должна быть следующая: музыкальные вкусы у всех разные, и свои мы вам не навязываем, но будем рады, если вы передумаете и посетите концерт. Так, на самом деле, и получилось: концерт Ольги Бузовой, с учетом обширной рекламной кампании в Интернете, прошел при сотнях зрителей (это было еще до пандемии коронавируса). Есть подозрение, что пришли на него и те, кто больше всего ругал певицу в социальных сетях. Возможно, они даже стояли в первых рядах.

А теперь перенесемся в день сегодняшний. Коронавирусные ограничения, введение QR-кодов при входе в ТЦ и прочие особенности осени 2021 года рождают множество негатива в комментариях социальных сетей, обвинений в «сегрегации населения» и даже в «фашизме». Это не шутка.

Во-первых, не игнорируйте. У посетителей может сложиться ощущение, что вы равнодушны к их мнению, и на позитивный облик вашего ТЦ это точно не сыграет. Во-вторых, разберитесь в вопросе и подготовьтесь. Обязательно посоветуйтесь со штатным юристом или наймите внештатного, чтобы он объяснил, на какие нормативные акты ссылаться и как юридически обосновывать вводимые ограничения. В-третьих, покажите, что вы на «светлой» стороне. В своей риторике вам стоит делать упор на то, что вы тоже заложники обстоятельств, а вводимые ограничительные меры являются вынужденными. Обязательно благодарите за поддержку тех людей, которые понимают ситуацию и пишут добрые комментарии (такие в море негатива наверняка тоже найдутся).

Единого шаблона реакции на негатив в социальных сетях, конечно, не существует. Ведь генератор этого негатива может оказаться в самом неожиданном месте. Но важно всегда сохранять спокойствие и доброжелательность по отношению к посетителям, не давать волю эмоциям, быть предметными и конкретными в своих ответах. В общем-то, все как и в жизни.

Любые вопросы по SMM и Интернет-маркетингу в целом: таргетинговая реклама, реклама на youtube, контекстно-медийная реклама, управление репутацией в Интернете, блогеры, создание сайтов, работа с mac-адресами и др.

Пишите: e.efimova@nettika.ru

​

Екатерина Ефимова - основатель компании Nettika (nettika.ru). Признанный  эксперт  в области маркетинга с 11-летним опытом работы. 40 проектов  в 27 городах России, десятки успешных кейсов. Спикер более 15 конференций. Автор статей для журналов CRE, CRE retail, MarketMedia, ShopAndMall.ru