Мебельная индустрия находится в процессе большой трансформации: торговые центры теряют трафик, маркетплейсы наступают, покупатели требуют уникального сервиса и ярких впечатлений.

Как в новой реальности правильно сформировать систему продаж, чтобы каждый канал работал в синергии с остальными, специально для ShopAndMall.ru рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Мебельный ритейл: между прошлым и будущим

Российский мебельный рынок находится в зоне турбулентности. Наблюдатели отмечают, что 2025 год принес максимальное количество закрытых точек продаж за 10 лет, опередив в этом даже пандемийный период.

В ближайшее время также не приходится ожидать резких перемен к лучшему. Среди факторов, давящих на отрасль, - повышение НДС до 22% и снижение порога оборота без НДС с 60 до 20 млн рублей. Добавочная налоговая нагрузка будет особенно чувствительна для малого и среднего бизнеса, для которого потеря маржинальности может стать критичной, вплоть до закрытия. По прогнозам экспертов, только в Центральном федеральном округе в 2026 году может закрыться более тысячи торговых точек.

Другой ключевой фактор происходящей перестройки рынка - «онлайн-переворот», радикально изменивший облик мебельной индустрии. Еще недавно она была царством консерватизма, где формат продаж сохранялся в неизменном виде десятилетиями. Однако уже в 2024 году, согласно исследованиям агентства E-Promo, 70% российских мебельных брендов уже размещали свою продукцию на маркетплейсах.

В 2025 году, как отмечают в Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей отрасли, на маркетплейсы приходилось более 30% от общего объема продаж мебели, а в 2026 году этот показатель может приблизиться к 40%. Только на Wildberries в 2025 году продажи мебели на выросли на 65% по сумме и на 46% в натуральном выражении.

Такая ситуация предельно остро ставит перед продавцами вопрос о предпочтительном формате размещения. Что выбрать: точку в ТЦ, собственный шоу-рум, или вообще перенести акцент продаж в онлайн? Разберемся, как правильно использовать возможности и преимущества различных вариантов.

ТЦ: тренд на специализацию

Традиционные моллы вступили в новый год не очень уверенно. По первым данным за 2026 год, в январе фиксировалось падение трафика в ТЦ до 20% год к году. Особенно ярко снижение проявилось в столицах, где составило 15-17%, в регионах этот показатель ниже - -6%.

Дополнительным ударом стало значительное - сразу на 20% - повышение налога на имущество для торговых комплексов и крупных объектов недвижимости с января 2026 года. Это отразилось на арендных ставках, а в совокупности с падающей посещаемостью - на привлекательности для арендаторов.

На этом фоне предпочтения мебельных производителей переходят к профильным торговым комплексам и DIY-сетям. Наблюдатели указывают на кратный рост числа компаний, размещающихся в специализированных пространствах. Особо отмечают, что такую стратегию выбирают не только крупные игроки, как раньше, но и компании малого и среднего масштаба, причем для некоторых данный канал становится основным, замещающим собственные закрывшиеся салоны.

В целом, долю компаний с таким вариантом присутствия эксперты оценивают в 25-30% от числа активных производителей корпусной мягкой и готовой мебели. Главное преимущество специализированных центров - целевой трафик с высоким коэффициентом конверсии. Покупатель приходит с четкой целью - приобрести товары для дома или мебель, а не просто провести время и развлечься.

Еще одним серьезным бонус-фактором является экспертиза арендодателя: профильные торговые комплексы, как правило, давно находятся на рынке и глубоко погружены в его нюансы. У них накоплены массивы значимой информации о покупательском поведении, сезонных колебаниях спроса и тд.

При правильно выбранной стратегии взаимодействия, для компании работа с такими площадками фактически становится интеграцией в высокоорганизованную экосистему. Получив доступ к накопленному опыту и данным, продавцы приобретают возможность:
- грамотно планировать производство и продажи с учетом пиковых нагрузок и сезонных спадов,
- разрабатывать востребованные товарные связки (например, кухня + определенная столешница + встраиваемая техника конкретного бренда),
- эффективнее строить маркетинг, участвуя в кросс-брендовых мероприятиях ТЦ (например, «Фестиваль интерьера»).

Шоу-рум как витрина бренда

Открытие собственного фирменного магазина по-прежнему остается опцией со своими преимуществами. Например, это хоть и довольно затратный, но и самый контролируемый для продавца способ продаж.

При этом нужно понимать, что в 2026 году роль и функция этого канала изменяется по сравнению с привычными установками. Собственный магазин сегодня - это пространство для демонстрации возможностей бренда. В условиях тренда на кастомизацию и модульность (продажи модульной мебели у некоторых производителей в 2025 году показали рост на 24-40%) именно в собственном шоу-руме можно наиболее эффективно показать все варианты сборки, материалов и комплектации.

Кроме того, собственный магазин - это идеальная площадка для отработки сервисных моделей, которые, по прогнозам, станут ключевым конкурентным преимуществом в новой экономической реальности. Чтобы привлечь требовательного покупателя, для которого онлайн-покупка мебели недостаточно надежна - предложите ему эксклюзивный подход к обслуживанию и бонусы (дизайн-услуги, сборка, доставка, гарантия, комфортный сценарий возврата и обмена).

Обозначим, в каких случаях стоит целенаправленно вкладываться в специализированный салон или шоу-рум:
- у вас широкий ассортимент, требующий глубокого знакомства и осознанного выбора,
- ваша целевая аудитория - прагматичные покупатели с конкретными задачами,
- вам критично важна конверсия, а не просто трафик посетителей.

Гибридный двигатель продаж

Чтобы сформировать правильную стратегию на перспективу, нужно осознать главный современный тренд - рост гибридных форматов. Это предполагает такое сочетание каналов продаж, при котором каждый из них не конкурирует с остальными, а дополняет их. Вместе они решают разные стратегические задачи в рамках одной воронки.

Например, ритейлер электроники «М.Видео» активно развивает мебельное направление на своем маркетплейсе (уже более 30 тыс позиций) и планирует интеграцию мебели в офлайн-магазины, что позволит покупателям познакомиться с товарами вживую. Это показывает важный вектор для мебельщиков: офлайн сам по себе не умирает, но он должен стать частью большой экосистемы.

В такой концепции современный ТЦ выступает не просто как арендная площадь, а в качестве платформы для генерации спроса и тестирования продуктов. Чтобы сохранять актуальность в сложных экономических условиях, площадке нужно предлагать новую ценность для арендатора-ритейлера - например, доступ к агрегированным данным о трафике и поведении посетителей, уникальные маркетинговые инициативы.

Выстроить правильный баланс между разными каналами - отдельная большая работа. Возьмем ассортимент: для DIY-гипермаркетов и фирменных салонов необходимы разные линейки и подходы. В гипермаркете правила диктует высокая конкуренция за полку: это территория скидок, первой цены, ограниченного предложения. В отличие от маркетплейсов, где можно выставить полный каталог, в DIY сетях идет жесткий отбор самых ходовых позиций и цветов.

В фирменном салоне, наоборот, в права вступает максимально широкий и уникальный ассортимент, высокая маржинальность и стабильно высокий средний чек. Здесь посетителю предлагают не «оптимальное решение», а «уникальность и мечту». Но в совокупности это просто разные типы коммуникации бренда с клиентом в единой системе.

В целом можно представить такую формулу сбалансированной многоканальной стратегии, которая обещает успешность в среднесрочной перспективе:
- ТЦ и DIY-сети: канал для массовых, быстрых, типовых решений, драйвер объема, минимизация рисков.
- Онлайн-каналы (маркетплейсы + собственный сайт): платформа для глубокого ассортимента, работы с индивидуальными проектами и привлечения лидов. Или готовые недорогие и не объемные решения под маркетплейсы и удобство за счет «чужой» и оперативной доставки.
- Фирменные салоны/шоу-румы - фирменные точки для качественной презентации и представления продукта, где можно увидеть готовые индивидуальные решения и получить вдохновение, а также встретиться с архитекторами и дизайнерами.

Эксперты констатируют: большинство производителей уже приняли для себя факт необходимости продаж через множество каналов: делать ставку на 1-2 варианта невыгодно - покупатели выбирают удобный для себя способ, а разным ЦА удобны разные способы. Это значит, что бренду, чтобы оставаться заметным, необходимо охватить как можно больше вариантов касания и продаж.


Заключение

Анализ рынка показывает, что стандартные стратегии, ставки на изолированные каналы продаж и в целом стремление продавать по-старому обречены на провал. Битва за клиента переходит в гибридное пространство и победит не владелец самой большой площади, а владелец самой связной и технологичной экосистемы, где физические точки становятся драйверами цифрового роста и центрами лояльности.

Торговые комплексы и DIY-гипермаркеты трансформируются в многофункциональные хабы, где покупатель может одномоментно получить и материалы, и фурнитуру, и готовое решение, и при этом почувствовать себя профессионалом выбора.

Физический шоу-рум в новой модели выполняет функцию демонстрации и получения экспертной консультации, а онлайн-каналы обеспечивают охват и удобство заказа. При этом независимо от формата решающим фактором становится не место, а качество клиентского опыта: от первого контакта до пост-продажного обслуживания.

*Фото: Magnific