Каждый раз, прогуливаясь по уютным улицам Милана, ловишь себя на мысли, что невозможно спокойно пройти мимо хороших итальянских витрин. Даже если ты ничего не собирался покупать. Даже если у тебя полный гардероб. Даже если ты вышел просто выпить кофе.

Причем это характерно не только для люксового сегмента: Милан умеет продавать желание практически в любой категории. Человек останавливается не потому, что ему срочно нужен новый жакет или очередная пара обуви. Он останавливается потому, что витрина создает эмоциональный сценарий. Она работает как часть архитектурной среды. Она вызывает эмоцию еще до контакта с товаром.

И именно в этот момент особенно заметно, насколько сильно маркетплейсы в России изменили наше потребительское поведение. Они сделали покупку максимально рациональной и утилитарной. Человек приходит на маркетплейс решать задачу: найти дешевле, с доставкой завтра и желательно со скидкой. Маркетплейс великолепно работает как система исполнения уже существующего спроса, но он не умеет создавать желание. Алгоритмы не могут показать человеку то, о чем он еще даже не думал.

Так онлайн постепенно убивает случайность - ту самую импульсную покупку, на которой десятилетиями строился физический ритейл. По данным Adyen Retail Report, 54% покупателей в Великобритании чаще совершают импульсные покупки именно в офлайне, а не онлайн. А исследование Epson показало, что 75% европейских потребителей готовы менять свое покупательское поведение ради более эмоционального и впечатляющего опыта в магазине.

В отличие от Европы, где влияние физической среды на покупательское поведение исследуют давно и системно, в России качественной открытой аналитики по влиянию витрин на импульсную покупку практически нет. При этом сам рынок уже показывает косвенные признаки проблемы: покупатель стал гораздо рациональнее, а многие fashion-сети все чаще говорят о снижении эмоционального спроса.

И вот здесь важно назвать вещи своими именами.

Русская женщина не перестала хотеть выглядеть красиво. Это противоречит нашей культуре, нашему отношению к внешности и к социальной коммуникации. Поэтому, когда fashion-рынок начинает объяснять падение продаж тем, что «женщины унесли деньги на депозиты», эта логика кажется слишком удобной. Если покупатель перестает эмоционально вовлекаться в категорию, проблема обычно не в депозитах. Проблема в продукте и в той среде, которую ритейл создает вокруг себя.

Потому что современный покупатель, особенно после нескольких лет жизни внутри маркетплейсов, приходит в физический магазин уже не только за товаром. В офлайн человек приходит за ощущением, за эмоцией и за образом жизни. За тем самым желанием, которое невозможно сформировать бесконечной лентой одинаковых карточек товара.

Именно поэтому сегодня магазин перестает быть просто точкой продаж. Он становится физическим интерфейсом бренда в городе. А витрина - первым контактом человека с этим брендом.

Парадоксально, но именно сейчас, в эпоху цифрового маркетинга, витрина становится новым городским медиа. Посмотрите на лучшие улицы Милана: люди фотографируют витрины так же активно, как фасады исторических зданий или арт-объекты. Хорошая витрина становится городским контентом. Она начинает жить в социальных сетях, влияет на эмоциональное восприятие улицы и фактически работает как бесплатный носитель коммуникации бренда.

И здесь возникает очень большой вопрос к качеству российской городской среды, потому что значительная часть наших витрин и наружной рекламы сегодня визуально утомляет человека. Огромное количество сообщений, акций, ценников, баннеров, подсветки и попыток «продать все сразу» создают ощущение постоянного шума. Фасады магазинов сейчас - не часть городской эстетики, а, скорее, инструмент агрессивной продажи. Но визуальный шум не создает желание. Наоборот, он вызывает усталость и желание как можно быстрее покинуть пространство.

Европейский подход принципиально другой. Хорошая миланская витрина почти никогда не пытается показать весь ассортимент. Наоборот, она умеет работать с пустотой, светом, ритмом, сценарием движения взгляда и эмоциональной паузой. Очень часто в витрине находится всего один объект или одна идея. Но именно поэтому возникает желание остановиться и рассмотреть.

Российский ритейл очень часто делает витрину про товар. Милан делает витрину про желание. И это принципиально разные подходы к проектированию офлайн-опыта.

Исследования покупательского поведения показывают, что качественное оформление фасада увеличивает время контакта человека с магазином, повышает вероятность незапланированного входа и напрямую влияет на эмоциональную вовлеченность покупателей в пространство магазина. По сути, витрина сегодня начинает работать как полноценный инструмент привлечения трафика, а не как декоративное оформление фасада.

Именно поэтому топ-менеджерам сетей уже сейчас стоит пересмотреть отношение к стратегии оформления витрин.

Во-первых, витрина должна проектироваться как самостоятельный коммуникационный сценарий, а не как выкладка товара. У нее должна быть драматургия внимания: остановить человека, зацепить взгляд, создать эмоциональную интригу и спровоцировать вход.

Во-вторых, необходимо радикально снижать визуальный шум. Чем больше информации находится в витрине, тем ниже вероятность эмоционального контакта.

В-третьих, витрина должна становиться фотогеничной. Если ее не хочется фотографировать, она не становится частью городского контента и не получает дополнительного органического распространения через социальные сети.

И наконец, витрина должна регулярно обновляться. В Европе фасады магазинов давно работают как контент-календарь бренда. Фактически улица становится продолжением коммуникационной стратегии компании.

В ближайшие 3-5 лет роль физических магазинов продолжит меняться еще сильнее. Мы увидим меньше магазинов «про ассортимент» и больше пространств «про бренд», «про эмоцию» и «про впечатление». Архитектура магазина, свет, фасад, маршрут движения покупателя и эмоциональный опыт станут частью маркетинга, а не только задачей дизайнеров и визуальных мерчандайзеров.

Потому что главный дефицит современного ритейла - уже не товар. Главный дефицит - эмоция. И именно поэтому хорошие витрины снова начинают продавать.


Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта «Магазин под ключ», архитектурного бюро «Больше» и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю «Авоська опыта». Эксперт с 30-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, профессор MBA и ЕМВА в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, основательница школы маркетинга YummyTips. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, «Майский чай», Splat, «Главстрой», Avalon Group, DAW Russland, «Газпромбанк», «Гамма», «Росфуд», Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.