Данная статья является частью авторской колонки Антона Реутова - эксперта в области управления коммерческой недвижимостью и автора Телеграм-канала Anton Reutov.

Письмо управляющего ТЦ из 2036 года

Я пишу это в 2036 году.

Звучит немного фантастично, согласен. Но если бы нам в 2016 году показали, как будет выглядеть рынок торговых центров в 2026 году, многие решили бы, что это не прогноз, а чей-то кошмарный сон после тяжелого совещания с собственником накануне.

В 2026 году мы уже многое видели. И, честно сказать, многое понимали. Люди все реже приходили в торговые центры просто за покупками. Ритейлеры один за другим пересматривали планы развития, закрывали слабые точки и называли это политкорректным словом «оптимизация». Арендаторы все чаще приходили обсуждать размер скидки. Маркетплейсы перестали быть временной угрозой и стали неотъемлемой частью обычного покупательского поведения.

Мы смотрели, как идут дела у других ТЦ, и радовались, что у нас пока еще не все так плохо. Очень удобная управленческая позиция, скажем прямо. И так день за днем.

Мы работали, согласовывали вывески, спорили по пунктам договора, переносили встречи, отвечали на письма и бесконечно решали все новые вопросы. А к вечеру падали с ощущением, что день прожит не зря. Хотя времени на главный вопрос, к сожалению, всегда не хватало.

Что на самом деле происходит с нашим ТЦ?

Сейчас, из 2036 года, это выглядит странно и даже немного наивно.

Открытие первое. ТЦ не может быть просто зданием с арендаторами

В апреле 2026 года McKinsey и ICSC предупреждали, что искусственный интеллект меняет не только онлайн-покупки, но и роль физического магазина. Визиты посетителей будут становиться все реже и у каждого магазина и торгового центра должна появиться понятная причина для посещения: удобство, открытие нового пространства, социальное взаимодействие или другой очевидный повод чтобы приехать.

Переводя с языка консультантов на язык управляющего, можно сказать, что торговый центр больше не может жить как набор несвязанных друг с другом помещений, сданных в аренду. Хотя тогда нам казалось иначе.

У нас была концепция и даже в презентации в разделе «позиционирование» все было написано очень четко и ясно. Но когда посетитель заходил внутрь, он видел не концепцию, а типовой набор функций: продукты, аптека, ПВЗ, кофейня, ремонт телефонов, пара случайных арендаторов и несколько вакантных блоков. Ровно как в десятках других ТЦ.

Мы считали площади, ставки, вакансию. Некоторые шли дальше и даже пытались считать долю «якорей» в арендном доходе. Регулярно сравнивали трафик с прошлогодними значениями. А надо было считать поводы вернуться. Не «кто займет освободившиеся 180 кв. метров», а «почему житель района будет приходить к нам в ТЦ два-три раза в неделю».


Верный вопрос и довольно неприятный для классического управления ТЦ, требующий взгляда на объект не глазами арендного отдела, а глазами человека, который живет рядом. Буквально в соседнем доме, у которого не «кастомер джорней» из презентации, а обычная жизнь: продукты, аптека, ребенок, кружок, врач, кофе по дороге домой или на работу, пункт выдачи, бытовые услуги и встреча с друзьями. Именно из этого строится новая, живая и необходимая система работы ТЦ. Не из вывесок, а из простых и понятных регулярных сценариев.

В исследовании PwC о будущем торговых центров была важная цифра: 97% потребителей в возрасте от 18 до 39 лет посещали ТЦ за последние три месяца. Причем основные поводы были вполне логичные: продукты, кафе, фастфуд, аптеки. Молодые люди и девушки не исчезли из торговых центров. Они просто перестали ходить туда только для того, чтобы купить рубашку или обновить гардероб к сезону.

В 2036 году сильные ТЦ перестали спорить со здравым смыслом и научились уже вместо входящего трафика оценивать время пребывания, частоту возвратов и сценарий посещения с учетом связки функций внутри объекта. Потому что сам по себе трафик еще ничего не гарантирует. Человек мог зайти, пройти мимо, не понять, зачем ему задерживаться, и в итоге уйти. Счетчик его посчитал, а на экономике арендатора это никак не отразилось.

Похожий вывод был у CBRE: в прогнозе по европейскому рынку на 2026 год консультанты отмечали, что собственники ТЦ будут расширять предложение за счет досуга и развлечений, потому что эти функции не только увеличивают трафик, но и влияют на время пребывания и расширяют зону притяжения объекта. Вместо «давайте добавим фуд-корт, потому что так делают все», надо было задуматься над тем, «какие создать поводы чтобы посетитель захотел остаться». Разница огромная, но для многих это понимание стало слишком дорогим.

Открытие второе. Экономика арендатора - это проблема не только арендатора

Самая дорогая фраза в управлении ТЦ звучала так: «Арендатор пришел и просит скидку». Обычно к этому моменту уже было поздно. До встречи по снижению ставки ритейлер подавал множество сигналов SOS, но для многих они выглядели как наборы тире и точек, которые до поры до времени можно игнорировать, потому что проблемы были у всех видов бизнеса.

В 2036 году это кажется странным, ведь мы каждый раз начинали решать проблему только тогда, когда откладывать дальше было уже невозможно. Перелом произошел, когда мы перестали считать экономику арендатора исключительно его личной проблемой.

Да, арендатор отвечает за ассортимент, персонал, цены, маркетинг и финансовую дисциплину. Управляющая компания не должна и не может вести его бизнес вместо него. И тогда и сейчас с этим никто не спорит. Но есть неприятное «но». ТЦ отвечает за среду, в которой этот бизнес либо зарабатывает, либо медленно катится вниз.

На выручку арендатора влияет не только товар и цена. Влияют потоки, соседство, видимость, навигация, парковка, логистика и профиль целевой аудитории. Если управляющий не видит эту связь, он не управляет торговым центром, и эту роль на себя берут самые продвинутые и сильные арендаторы.

В 2026 году ритейл уже активно шел в сторону ИИ-решений. Deloitte писала, что 67% руководителей ритейла ожидали внедрения персонализации на базе ИИ в течение года. В том же исследовании 95% руководителей ждали роста затрат, а значит, управление маржой, данными и операционной эффективностью становилось уже не модной темой, а вопросом выживания. Для ТЦ это означало простую вещь: если арендаторы становятся умнее в данных, сам торговый центр не может оставаться слепым к этим изменениям.

ИИ в управлении ТЦ не должен был начинаться с красивых картинок для соцсетей или штампованных текстов для рассылок. Его настоящая ценность была скучнее, а значит, полезнее. Он должен был раньше показывать, где арендатор входит в зону риска: оборот падает быстрее категории, OCR приближается к верхней границе, трафик вроде есть, а покупок нет, «якорь» собирает поток, но не отдает его в галерею.

CBRE в прогнозе по европейскому рынку на 2026 год писала про продвинутую аналитику. Проще говоря, магазины уже учатся видеть не только чек на кассе, но и все, что происходит до него: куда человек пошел, где остановился, что проигнорировал и в какой момент интерес превратился в покупку, или не превратился. ТЦ должен двигаться туда же. Не потому, что «все теперь про ИИ», а потому что старый способ управления часто предсказывает проблему слишком поздно.

Открытие третье. Отзывы посетителей

Мне до сих пор немного стыдно за то, как мы раньше работали с отзывами. Не всегда, конечно, но часто. Мы воспринимали их как неприятную обязаловку. Прочитать, ответить, извиниться, пригласить снова, передать подрядчику или написать арендатору что-то из серии: «Коллеги, обратите внимание». Иногда даже получалось что-то исправить. Но в целом отношение было примерно как к комментариям под постом в соцсетях: мало ли кто что сказал, недовольные всегда были, есть и будут.

А посетитель в это время бесплатно проводил нам аудит.

Он писал про разбитые ступени на входе, ужасную навигацию, грязный туалет, духоту летом, пустой второй этаж, хамских охранников, отсутствие нормальных мест, где можно посидеть, странный набор арендаторов и общее ощущение, что «ТЦ застрял в девяностых». Мы называли это жалобами, а надо было называть это данными и почаще показывать собственнику и акционерам.

В исследовании трендов 2026 компания Zendesk показывала, насколько сильно изменились ожидания людей от сервиса: 74% потребителей ожидали доступности поддержки 24 часа 7 дней в неделю, 88% ждали более быстрого ответа, чем годом ранее, а 74% раздражались, когда им приходилось заново повторять свою историю разным сотрудникам. Для ТЦ это важнее, чем может показаться на первый взгляд. Посетитель не делит свой опыт на зоны ответственности: тут виноват арендатор, здесь - управляющая компания, тут - косяк охраны, а здесь - клининг не доработал, а вот тут - собственник вероятно не выделил бюджета на ремонт. Для него это просто один визит. Удобный или неудобный. Приятный или раздражающий. Такой, после которого хочется вернуться, или такой, после которого человек молча выбирает другое место, куда он будет ходить для решения своих ежедневных задач.

У нас же долго была ситуация, когда трафик и продажи жили отдельно. Отзывы у кого-то где-то в табличке. Жалобы арендаторов копились в чате. Вакансия у отдела аренды. Эксплуатация вообще словно в другом мире жила. Все вроде бы собиралось, но редко складывалось в одну общую картину. И еще реже кто-то рассказывал и объяснял всем что означают эти цифры и куда мы идем. А нам так не хватало этого знания и понимания.

Один отзыв о навигации еще можно пропустить. Десять похожих отзывов - уже нельзя. Жалоба на туалет - это не только вопрос уборки, а удар по времени пребывания и репутации всего ТЦ. Замечание про пустой второй этаж может быть не упреком отделу аренды, а про маршрут, вертикальную логистику и отсутствие повода подняться наверх.

Самое интересное, что в 2026 году технологии для этого уже были. Можно было собирать отзывы, группировать их по темам, связывать с зонами объекта, смотреть динамику, отделять случайный негатив от повторяющихся проблем, сравнивать обратную связь с трафиком, продажами, вакансиями и жалобами арендаторов.

Но мы слишком часто читали отзывы глазами администратора, а нужно было читать их глазами управляющего.

А еще у нас катастрофически не хватало времени на то, чтобы просто иногда сесть и подумать в тишине, без постоянного переключения между срочными и важными вопросами, которые обязательно требуют нашего 100% времени и внимания.

Что я бы сказал себе в 2026 году?

Если бы я мог вернуться на десять лет назад, я бы сказал себе не так уж много.

1. Не оценивай ТЦ только через сданную площадь и уровень вакансии. Площадь сама по себе ничего не значит. Важна ее роль в сценарии посещения и экономике объекта.

2. Не жди, пока арендатор придет за скидкой. Когда он уже пришел, ты, скорее всего, проиграл. Смотри раньше на его оборот, OCR, сравнивай его с другими в его категории, оценивай поток, конверсию, соседство, витрину и другие маркеры, которые принято анализировать.

3. Не путай мероприятия с созданием центра притяжения. Праздники с шариками, фестивали и мастер-классы по выходным не делают ТЦ важным для района. Важным его делают регулярные причины приходить. Особенно в будни, когда объект проверяется на настоящую полезность.

4. Не собирай обратную связь ради отчета. Собирай ее ради решений. Если люди много раз говорят, что им неудобно, непонятно или некомфортно, это уже не просто мнение, а управленческий сигнал, который должен привести к конкретным действиям.

5. Возможно, ты удивишься, но перестань считать трафик. Без привязки к выручке арендаторов это абсолютно ненужная цифра. Ну нет, не совсем. Можно столбиками рисовать ежемесячные графики и смотреть куда идет тренд.

Самый дорогой аудит

Через десять лет я понял одну простую вещь. Самый дорогой аудит ТЦ - это аудит, который не сделали вовремя. Не потому, что потом придется заплатить консультанту больше. Нет. Все неприятнее. Просто рынок все равно проведет эту диагностику сам. Только вместо отчета будут пустые блоки, арендаторы на скидках, мертвые зоны, просевший трафик и посетители, которые однажды нашли для себя другой маршрут.

Если сегодня торговый центр хочет быть сильным через десять лет, не всегда нужно начинать с большой и дорогой реконцепции. Иногда сначала нужен честный и независимый взгляд на то, что уже происходит внутри объекта. Кто действительно создает трафик, а кто просто занимает площадь. Где посетитель теряется. Где арендатор зарабатывает, а где держится только на скидке. Какие зоны не работают. Почему люди приходят и почему не возвращаются. Какие ставки давно оторваны от экономики. Какие жалобы повторяются так часто, что их уже нельзя списывать на «единичный негатив».

Это и есть аудит. Не поиск виноватых и не красивая презентация ради презентации. И никак не ожидание универсального лекарства, которое однажды решит все проблемы сразу. А нормальная управленческая диагностика, чтобы понимать что в ТЦ реально работает, что уже давно не работает, а что скоро сломается и главное - куда нужно вмешиваться в первую очередь.

В 2036 году сильные ТЦ отличаются от слабых не тем, что у них не было проблем в прошлом. Проблемы были у всех. Просто сильные научились видеть их раньше.

Реутов Антон - эксперт по торговым центрам с 28-летним опытом в коммерческой недвижимости, в том числе в Knight Frank / NF Group. Сертифицированный оценщик коммерческой недвижимости. Специализируется на аудите эффективности ТЦ, tenant mix, арендной экономике, OCR, трафике и росте дохода. Проконсультировал более 90 ТЦ в России общей площадью свыше 2,5 млн кв. метров. Автор методики аудита эффективности ТЦ, инструмента «Светофор 2.0» и обучающих программ по управлению арендными отношениями в ТЦ. Автор Телеграм-канала Anton Reutov