В ритейле сегодня любят говорить про внедрение технологий и управление клиентским опытом. Но рынок и покупателя иногда проще понять не через презентацию в PowerPoint, а через собственный опыт. Антон Реутов, эксперт в области управления коммерческой недвижимостью с 28-летним опытом работы, поделился историями из личной недавней практики с профессиональной точки зрения. Данные кейсы могут рассказать о сервисе больше, чем любой кастомерджорней на сотне слайдов.

История первая. Чашка эспрессо

В один из воскресных дней мы с семьей гуляли по городу. Без особой цели и маршрута. Просто шли, пока не набрели на кофейню, в которой бариста улыбался каждому гостю так, будто видел старого друга.

- Добрый день, можно эспрессо с собой?
- Конечно, но позвольте предложить вам в чашке? Эспрессо раскрывается лучше именно так.
- А разве есть разница?
- В бумажном стаканчике вкус быстро гаснет, остается только горечь. В фарфоре вы почувствуете сладость и глубину.
- Хм… О’кей, ладно, давайте в чашку.
- Отличный выбор. Поверьте, это будет несколько секунд, но они стоят того.


Первый глоток оказался неожиданно чистым, плотным, с долгим послевкусием. И в этот миг я вдруг вспомнил Рим. Маленький ресторанчик на тихой улочке, где хозяин сам варил кофе и рассказывал истории о каждом сорте. С тех пор прошло много лет, но я не встречал ничего подобного. До этого утра.

В этой кофейне все работало безупречно, но не благодаря дорогому оборудованию или дизайнерскому интерьеру. Отзывы о ней говорят то же самое: кто-то в восторге от каскары, кто-то отмечает, что «бариста настоящий профи», кто-то смеется над переплатой за стаканчики. Но сквозь все эти детали звучит одна мысль: здесь любят свое дело. Бариста спорят, подсказывают, иногда даже выглядят чрезмерно увлеченными - именно это и рождает эмоцию. Мы привыкли думать, что сервис - этотехнологии, приложения, кассы самообслуживания. Но правда в том, что эмоции рождаются в моменте человеческого увлечения. В улыбке человека, который готов объяснить разницу между эспрессо-тоником и воронкой так, будто это вопрос жизни и смерти.

В тот день я в очередной раз убедился: вкус, который мы запоминаем, создают не зерна и не оборудование. Его создают люди, для которых кофе это не профессия, а язык общения с миром. Уверен, что в следующий раз, проезжая мимо, я заеду и куплю у них пару упаковок кофе.

История вторая. Тренировка терпения

Мы с сыном решили пойти в спортивный гипермаркет за кроссовками. Специально выбрали утро понедельника. Время, когда магазины в ТЦ обычно напоминают утренний Питер после дождя: тихо, прохладно, людей мало. Казалось бы, идеальный момент для спокойной покупки.

В реальности все оказалось иначе. Попытки найти нужный размер превратились в квест: коробки с обувью словно участвовали в игре «найди пару». Скамеечек для примерки оказалось всего две на весь зал. Мы мерили обувь стоя, балансируя на одной ноге, как в девяностые, когда покупали на рынке и примеряли обувь на картонке, все время рискуя потерять равновесие.

Ассортимент в отделе плавания - это отдельная история. Полка выглядела так, будто плавание исключили из олимпийской программы. Очки напоминали экспонаты из музея забытых видов спорта. Я даже подумал: может, я пропустил новость, что плавать в России теперь официально запрещено?


На кассе нас ждал настоящий спектакль. Очередь двигалась медленно, семь продавцов работали синхронно, но так, что справлялись хуже, чем пожилая кассир в кафе на углу. В какой-то момент одна женщина не выдержала:

- Я уже двадцать минут стою! - громко сказала она, - А вы только что позвали человека из зала, который даже в очереди не был!
- Потому что это продавец, который работал с покупателем в зале, - объяснил кассир.
- В зале? Отлично! Значит, стоять не обязательно? Может я тоже пойду, а потом вернусь с товаром и продавцом без очереди?
- У нас такие правила…
- Правила? Это издевательство. У вас тут кассы или кружок по интересам?

Очередь хмыкнула, кто-то даже засмеялся, но смех был нервным. У каждого внутри зрела одна мысль: «Если бы не срочно нужны были эти кроссовки/футболка/носки к школе, мы давно заказали бы их на маркетплейсе».

И вот в этом парадокс. Федеральный ритейлер, тысячи кв. метров, корпоративные стандарты, а сервис на уровне палатки у метро. Ценовую войну «Озону» и «Вайлдберису» этот магазин проиграл уже давно. В обычные дни сюда, как правило, приходят на примерку и сфотографировать артикул. У гипера еще оставался шанс побороться за посетителя в клиентском опыте. Но и здесь все уперлось в «у нас такие правила». Мы с сыном ушли с новыми кроссовками, но с ощущением, что это была не покупка, а тренировка по развитию терпения.

Две истории - маленькая кофейня и огромный гипермаркет показывают одно: сервис рождается там, где есть люди, увлеченные своим делом. Все остальное (регламенты, метры и кассы) превращают покупку в испытание на терпение. И сегодня у клиента нет сомнений: он выбирает тех, кто говорит с ним по-человечески. Остальных он оставляет маркетплейсам. Навсегда.


Реутов Антон - эксперт с 28-летним опытом работы в управлении коммерческой недвижимостью, в т.ч. в международных компаниях (Knight Frank (NF Group сегодня)); сертифицированный оценщик коммерческой недвижимости; консультировал более 90 ТЦ России, суммарная площадь которых составляет свыше 2,5 млн кв. метров. Автор и ведущий серии обучающих тренингов по управлению арендными отношениями в ТЦ; автор курса «Управляющий коммерческой недвижимостью и ритейлом» в онлайн-школе ITenAnts

*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора