Современные торговые центры сталкиваются с возрастающей конкуренцией и меняющимися потребительскими привычками. Технический мерчандайзинг предлагает разработку и внедрение решений, которые помогают им оставаться конкурентоспособными. О том, как извлечь максимум из торгового пространства, рассказывает Андрей Ипаев, руководитель компании «ТехноМерч».

Среди наиболее действенных решений эксперт выделяет брендированные зоны, создающие эмоциональную связь с посетителями, интерактивные витрины, повышающие вовлеченность, и продуманную навигацию, облегчающую ориентацию в пространстве. По словам Андрея Ипава, современные торговые пространства перестали быть статичными - сегодня они требуют постоянной адаптации к поведенческим моделям покупателей.

Бренд-зоны, промозоны и POS-инсталляции могут стоить на рынке от 35 до 300 тыс рублей. Цена зависит от площади/габаритов, материалов (ПВХ/МДФ/металл), подсветки, мебели/полок, печати бренд-графики, мониторов/встраиваемой техники, доставки и монтажа. А стоимость интерактивных витрин начинается от 250 тыс и может доходить до более чем 800 тыс рублей, в зависимости от диагонали экрана, сенсорной технологии, интеграции с ПО и других факторов.

Изменение потребительских ожиданий и технологический отклик

Покупатели стали ожидать персонализированного подхода и мгновенного доступа к информации. В ответ на эти запросы торговые центры внедряют цифровые табло с актуальными акциями, AR-витрины с функцией виртуальной примерки и умные ценники, способные менять контент в зависимости от различных факторов. Например, цифровые табло обходятся в среднем от 55 тыс рублей за кв. метр, а уличный LED-экран разумного размера может стоить от 103 тыс рублей. Эти решения помогают сократить разрыв между онлайн и оффлайн-опытом, к которому уже привыкли современные потребители.

Бесшовная навигация как новый стандарт: почему визуальные подсказки больше не работают

Сегодня грамотная навигация в торговых пространствах перестала быть просто удобством - она стала инструментом управления покупательскими потоками и повышения выручки. По данным международных исследований, продуманная навигационная система способна увеличить время пребывания посетителей в ТЦ , а значит - напрямую влиять на продажи.

Однако классические подходы - указатели, схемы и цветовые акценты - уже не отвечают запросам современного покупателя. Посетители не хотят «читать» пространство, они ожидают интуитивного восприятия.

Пример цветовой и цифровой маркировки зон в торговых центрах

Обновления POSM и оборудования

Актуальность рекламных материалов и исправность оборудования напрямую влияют на восприятие торгового пространства. Систематическое обновление POSM-материалов, проводимое каждые 3-6 месяцев, обычно увеличивает среднее время пребывания посетителей.

Как известно, чем дольше посетитель остается в торговом пространстве, тем выше его вовлеченность и вероятность совершения покупки. Таким образом, инвестиции в навигацию оказывают прямое влияние на выручку арендаторов и самого центра.

По данным Retail Research Institute, около 40% всех покупок в торговых центрах совершаются спонтанно. Чем дольше человек находится в торговой среде, тем выше шансы, что он заметит привлекательный товар и совершит незапланированное приобретение.

Как отмечает Андрей Ипаев, когда торговое пространство становится комфортной средой для времяпрепровождения, посетители начинают приходить чаще - просто выпить кофе, встретиться с друзьями, и попутно делают покупки.

Технологии, стимулирующие импульсные покупки

Среди наиболее эффективных решений можно отметить динамические ценники с ограниченными по времени предложениями (в системе задается таймер, например, «−30% только 2 часа», и ценник автоматически меняется в начале и конце акции. Стоимость таких ценников начинается от 5 до более 30 тыс рублей за единицу, плюс затраты на интеграцию и ПО.


Электронные ценники в дискаунтере «В1» от «Магнита» в Москве

Кроме того, интерактивные столы с рекомендательными системами. По сути, это сенсорные экраны, встроенные в стол или стойку. Они имеют дополнительные функции: распознавание товаров (через штрих-код или RFID), дают возможность сравнить характеристики товаров. Цена на такие столы варьируется от 180 до более 600 тыс рублей в зависимости от разрешения, функций и прочности корпуса.


Принципы проектирования эффективных маршрутов

Важным принципом организации пространства торгового центра является создание естественных путей движения посетителей мимо ключевых точек продаж. Одним из рабочих методов является стратегическое размещение популярных магазинов, которые выступают в роли магнитов, привлекающих поток посетителей в менее востребованные зоны. Также можно использовать следующие принципы:


Среди успешно внедренных в российской практике решений можно отметить установку smart-скамеек с функцией зарядки устройств.

Методы устранения слабых зон и выбор партнера

Для выявления и устранения непопулярных зон применяются современные системы отслеживания потоков посетителей, на основе которых проводится оптимизация размещения рекламных конструкций и точек привлечения внимания.


При выборе партнера для реализации визуальных решений следует обращать внимание на отраслевой опыт, советует Андрей Ипаев. Для оценки эффективности внедренных изменений рекомендуется проводить A/B-тестирование и сравнительный анализ показателей продаж до и после модернизации.

Перспективные направления развития

В ближайшие годы ожидается активное внедрение систем искусственного интеллекта для анализа поведения покупателей, использование голографических витрин и развитие IoT-решений для управления торговым пространством в реальном времени. Как отмечает эксперт, главной задачей является не механическое копирование трендов, а их адаптация под конкретные бизнес-задачи и целевую аудиторию каждого торгового центра.

Современные торговые пространства трансформируются в направлении большей персонализации, технологичности и data-driven решений.

*Фото: Pinterest, Vc.ru