Василий Левин, управляющий группой объектов (Север) ADG group, в эксклюзивном интервью порталу ShopAndMall.ru рассказал о проекте «Место встречи»: его концепции, особенностях и перспективах.

Людмила Сарычева, шеф-редактор портала ShopAndMall.ru: Василий, прежде чем перейти к вопросам о проекте «Место встречи», хотелось бы чуть больше узнать о Вас. Расскажите, пожалуйста, про свой путь в сфере коммерческой недвижимости.

Василий Левин: Я закончил Новосибирский государственный технический университет (НГТУ) и начал свою карьеру в 2009 году в АО «НЭВЗ-КЕРАМИКС», где прошел путь от инженера до исполнительного директора компании.

С 2014 года активно работаю в сфере управления коммерческой недвижимости, имею опыт в разработке и создании концепции коммерческой недвижимости, эксплуатации и обслуживании торговых центров. До прихода в ADG group занимал должность операционного директора в СТЦ «МЕГА Новосибирск» и СТЦ «МЕГА Теплый Стан».

Л.С.: А как Вы пришли в ADG group?

В.Л.: Меня привлек проект компании, его миссия совершенно не похожа на типичные концепции на рынке. В ADG group я руковожу разработкой операционной стратегии группы объектов, а также занимаюсь вопросами повышения их операционной эффективности. Специализируюсь на вопросах комплексного управления коммерческой недвижимости, включающего в себя техническое, административно-правовое, юридическое, маркетинговое и финансовое управление на этапе эксплуатации.

Л.С.: Сегодня в Москве работают 10 районных центров сети «Место встречи». Еще 23 будут открыты. Можно ли уже сейчас сделать какие-либо выводы по работе центров? Что из задуманного воплотилось, а что меняется в процессе запуска объектов?

В.Л.: Становление концепции районных центров «Место встречи» — это непрерывный живой процесс, который адаптируется к постоянно меняющимся реалиям. С самого начала в проекте был сделан акцент на сильную досуговую составляющую – это направление только усиливается. Прямо сейчас мы находимся на очередном этапе пересмотра наших идей и дальнейших действий.

Л.С.: Какие маркетинговые кампании были задуманы и реализованы для того, чтобы о сети «Место встречи» узнали? Какие рекламные возможности были использованы на стадии запуска? Какие в работе сейчас?

В.Л.: На уровне всего проекта мы ведем активную коммуникацию со СМИ и участвуем в различных отраслевых и деловых мероприятиях. На локальном уровне, в рамках открытия и функционирования каждого районного центра, мы используем наружную рекламу, промоутеры информируют местных жителей с помощью раздачи листовок, а также мы разносим по почтовым ящикам наши брендированные журналы. В дополнение к этому мы используем digital-каналы коммуникации для вовлечения жителей района. Во всех социальных сетях активно развиваются локальные паблики, которые есть у каждого района – с ними мы тоже регулярно взаимодействуем.

Л.С.: По какому принципу идет работа с арендаторами? Есть ли операторы, которым отказываете в аренде? И почему? Арендаторы выбираются сразу на сеть или для каждого центра уникально?

В.Л.: Состав арендаторов для каждого районного центра «Место встречи» уникален. Он формируется, исходя из потребностей местных жителей – на основе обратной связи, собранной от них. Каждый московский район — это уникальный потребительский рынок с определенным набором представленных там ритейлеров. Сегменты зачастую повторяются – это продуктовый, fashion-ритейл, товары для дома, – но tenant-mix может быть совсем разным. При этом у нас есть и пакетные сделки, например DDX-фитнес, «Перекресток», «Четыре лапы», DNS, «Читай-город», Zenden, «Улыбка радуги», «Связной» и так далее. В районных центрах «Место встречи» представлены как представители малого бизнеса, так и крупные сети.

Л.С.: «Перекресток», заменивший «Ленту», чьи супермаркеты должны были быть открыты в 36 из 39 центрах «Место встречи», будет представлен во всех объектах сети?

В.Л.: Каждый московский район уникален. При этом пакетные сделки лишают возможности быть гибкими и предлагать наилучшее наполнение, которое полностью отвечает ожиданиям аудитории. Поэтому нельзя говорить про все объекты сети.

В некоторых объектах супермаркет вообще не нужен – например, около районного центра «Место встречи Будапешт» расположен довольно большой Eurospar. В связи с этим площадь, ранее занятую супермаркетом, теперь занимает магазин Familia, и после его открытия трафик начал динамично расти – значит это именно то, что нужно было соседям.

Л.С.: Условия контрактов для арендаторов меняются от центра к центру? Или едины для объектов сети? Поменялись ли условия в локдаун?

В.Л.: Мы сотрудничаем с нашими бизнес-партнерами и на базе фиксированной платы, и на проценте с оборота, но все это индивидуально, то есть каждая сделка отдельно обсуждается, согласовывается. В большей степени мы оцениваем, какой товарооборот может быть у партнера в конкретной точке. Мы осознаем, что многие торговые сети сильно пострадали в пандемию, поэтому в каждом случае обсуждаем условия с арендатором в зависимости от того, какая у него категория, какой формат и какой объем товарооборота прогнозируется.

Л.С.: Кто сейчас представляет развлекательный сегмент в центрах?

В.Л.: Досуг – одно из наиболее важных направлений работы в нашей концепции, поэтому сетке развлекательных мероприятий мы уделяем особое внимание. В первую очередь, мы сами создаем активности для местных жителей, приглашая аниматоров, преподавателей, организуя выставки и взаимодействуя с нашими бизнес-партнерами для создания мероприятий. Для того, чтобы наши соседи узнавали о таких активностях, мы размещаем афишу мероприятий в нашем приложении «Место встречи», а также на рекламных носителях внутри и снаружи центров, кроме того, всю информацию можно узнать у комьюнити-менеджера.

В районных центрах восстановлена функция кинопоказа, за это отвечает наш партнер «КАРО». Важно, что здесь люди получают комфорт высочайшего уровня по низкой цене, билеты начинаются от 150 рублей. Комфорт достигается за счет очень мягких кресел, которые можно зафиксировать в разных положениях – смотреть фильм можно даже с вытянутыми ногами. Еще кинотеатры отличаются использованием современных технологий кинопоказа и звукового оборудования. Также процесс покупки билетов полностью автоматизирован, а в кинобаре работает система самообслуживания с разнообразным меню, включающим здоровое питание и меню для детей.

В наших районных центрах также работают и развлекательные операторы. Так, например, уже весной в «Место встречи София» откроется крупный семейный развлекательный центр площадью 2,7 тыс кв. метров, в котором будут аттракционы для детей всех возрастов: батутная арена, трехуровневый веревочный парк, огромный игровой лабиринт с горками и скалодром. Этот крытый парк будет беспрецедентным по наполнению – сейчас нигде в Москве нет подобного разнообразия и масштаба игрового оборудования на одной площадке. В более компактных районных центрах мы также ищем возможности и подходящие форматы для удовлетворения потребностей аудитории. Например, в «Место встречи Рассвет», площадь которого всего 6,5 тыс кв. метров также есть детский развлекательный центр, который на 600 кв. метрах уместил и кафе, и места для проведения праздников и мероприятий, и, конечно, современную игровую зону для детей.

Л.С.: РЦ «Место встречи София» расположен довольно близко к крупному ТРЦ «Щелковский». Не смущает ли это арендаторов? Какова заполняемость центра сегодня?

В.Л.: Особенность концепции районных центров «Место встречи» заключается в создании комьюнити и наличии широкого выбора развлечений. Районный центр «Место встречи София» — это место, где семьи могут не только что-то покупать, но и проводить вместе время. К нам люди приходят за эмоциями, за качественным времяпрепровождением, это несколько другой формат, поэтому опасений у арендаторов мы не наблюдаем.

Кроме того, мы понимаем, как отстроится от конкурента и за счет tenant-mix. Так в «Софии» появится большой кластер товаров для дома, который, мы уверены, станет магнитом для посетителей.

Л.С.: Назовите, пожалуйста, отличительные особенности районного центра «Место встречи София» от других центров сети.

В.Л.: Районный центр «Место встречи София» - крупнейший объект в программе реконструкции, которую реализует девелоперская компания ADG group. Это наш 10-й объект, который мы открыли в прошлом году. Здесь, благодаря масштабу, у нас есть возможность представить невероятный парк развлечений Vanana Park, а также крупный кластер товаров для дома.

Кроме того, благодаря площади здесь очень большая терраса на крыше, где в теплое время года можно проводить различные фестивали и спортивные мероприятия, а внутри здесь много общественных пространств по всей территории центра, которые мы используем для проведения праздников, выставок и мастер-классов.

Л.С.: Можно ли выделить самый успешный, на ваш взгляд, проект сети? Почему? Назовите, пожалуйста, особенные «фишки» объектов, что их отличает друг от друга: локация, пул арендаторов и пр.

В.Л.: Каждый объект по-своему уникален, поэтому выделять какой-то один с точки зрения успешности будет неправильно, ведь критерии могут быть самые разные. Районный центр «Место встречи София» открылся совсем недавно, но дайте ему время, и результаты будут потрясающими – здесь большая площадь, на которой расположен очень грамотный tenant-mix с целым кластером товаров для дома во главе с JYSK. Кроме того, это направление усилено событийной повесткой – в декабре тут проходила распродажа проекта FChairs, которая привлекла огромное количество людей. Другие категории в «Софии» тоже очень сильные, с классными арендаторами, например, H&M в fashion-сегменте. И, безусловно, досуг – здесь это 10-зальный современный мультиплекс «КАРО» и огромный парк развлечений Vanana Park.

Другой объект – районный центр «Место встречи Высота» – с самого открытия показывает стабильно высокий трафик. Так уж вышло, что на юго-востоке Москвы не самая развитая инфраструктура, и «Высота» закрыла сразу несколько потребностей жителей Кузьминок. К тому же районный центр расположен рядом с местным парком – даже те, кто приезжают сюда погулять из близлежащих районов, заходят в «Высоту» перекусить или купить продукты по пути и туда, и обратно. А сейчас, после открытия кинотеатра, уверен, посещаемость вырастет еще больше.

Районный центр «Место встречи Рассвет» является ярким образцом того, как реализуется наша концепция. Здесь есть и фитнес-центр, и кофе-пойнт, и места, где можно пообедать с друзьями, а в декабре открылся кинотеатр. И, как я уже сказал, несмотря на маленькую площадь, здесь есть полноценный развлекательный центр для детей с семейным кафе и даже VR-развлечения.

Районные центры объединяет единая концепция, но, как я отметил выше, каждый из них уникален не только с точки зрения локации, но и с точки зрения формирования пула арендаторов, а связано это с тем, что он основан на пожеланиях жителей того или иного района, а также на анализе уже существующей инфраструктуры вокруг.

Л.С.: Проект «Место встречи» начал реализовываться в самый разгар пандемии. Ее последствия рынок торговой недвижимости ощущает до сих пор. Как вводимые ограничения повлияли на работу компании над проектом и на работу уже запущенных райцентров?

В.Л.: Пандемия стала катализатором определенных трансформаций, которым все равно суждено было случиться. То, что должно было произойти за пять лет, произошло за год – и так по всем значимым направлениям. Эта ситуация позволила компании оперативно автоматизировать все процессы и наладить онлайн-коммуникацию с нашей аудиторией. Все же было закрыто, кроме супермаркетов, но нам было важно дать соседям возможность заказывать еду из любимого фуд-холла – эту идею реализовали как раз в «Место встречи Ангара», поддержав, таким образом, и арендаторов, которые в противном случае были бы вынуждены закрыться.

Для ритейлеров с точки зрения оборотов ситуация какое-то время была крайне сложной, но сейчас есть позитивная динамика и по объему продаж, и по посещаемости объектов, и в плане темпов строительства – в 2021 году ADG group открыла три объекта, включая крупнейший районный центр сети.

Л.С.: Поделитесь, пожалуйста, финансовыми результатами районных центров за уходящий 2021 год. Чего ожидаете в 2022 году?

В.Л.: Мы встречаем 2022 год с воодушевлением: в наших объектах открываются долгожданные кинотеатры «КАРО». Это очень важное для нас событие, так как досуг является центральным элементом концепции проекта «Место встречи». Также сейчас завершаются последние подготовительные этапы для открытия ряда новых объектов в I полугодии 2022 года.

В целом по рынку я думаю, что в 2022 году однозначно усилится фокус на эмоциях людей. Уникальный опыт, досуг, развивающие форматы и развлечения – вот то, что привлекает людей снова и снова, а трафик при таком подходе будет расти органически. Мы с самого начала придерживались такой концепции, а сейчас еще больше усиливаем ее – такой подход, действительно, увеличивает лояльность аудитории, а районные центры становятся «третьим местом», куда люди приходят из дома или после работы, общаются и отдыхают, параллельно имея возможность купить все самое необходимое.