Еще несколько лет назад российский fashion-рынок переживал настоящий строительный бум. После ухода из страны десятков международных брендов торговые центры получили огромный объем освободившихся площадей, а отечественные компании увидели редкую возможность быстро занять наиболее привлекательные локации. 2022 год стал отправной точкой для масштабного перераспределения рынка: российские, турецкие и азиатские марки активно открывали новые магазины, расширяли географию и стремились закрепиться там, где прежде доминировали западные сети.

Однако спустя несколько лет ситуация изменилась. В 2025-2026 годах рынок столкнулся уже не с дефицитом площадей, а с необходимостью пересматривать эффективность ранее созданной инфраструктуры. Спрос стал более рациональным, расходы бизнеса выросли, а значительная часть покупателей переместилась в онлайн. В результате даже крупные и хорошо известные сети начали закрывать отдельные магазины, сокращать присутствие в торговых центрах и пересматривать стратегию развития.

Наиболее показательно эта тенденция проявляется у пяти крупных игроков - O'Stin, Lime, Gloria Jeans, «Стокманн» и Button Blue (бренд, входящий в Gulliver Group (бренды Gulliver, GLVR), - прим. ред.). Их ситуации различаются, однако общий вектор один: эпоха открытия магазинов ради увеличения количества точек постепенно заканчивается.

O'Stin: ставка на качество вместо количества

O'Stin оказался среди тех российских fashion-брендов, которые активно использовали возможности рынка после ухода западных компаний. Поэтому сегодня для компании важнее не само число магазинов, а показатели конкретной точки. Если торговый объект не обеспечивает необходимого оборота и не выполняет заметной роли в омниканальной системе, его дальнейшее существование становится экономически сомнительным.

В 2025 году сеть сократила число торговых точек на 62 позиции - это более чем вдвое превышает показатель предыдущего года - и в 2026 году сокращения продолжаются. Причины ясны: рост затрат на логистику и налоги в сочетании с падением выручки примерно на 17,4% привели к ухудшению рентабельности, штат компании сократился примерно на 15%, а планы по дальнейшему расширению фактически приостановлены. Эксперты рассматривают эти изменения как тревожный сигнал для среднего ценового сегмента.

Такой подход отражает общую перемену в российском fashion-ритейле: магазин перестает быть самостоятельной единицей бизнеса и превращается в часть единой системы, включающей собственный интернет-канал и маркетплейсы.

Lime: период быстрого роста сменился проверкой экономики

Lime стал одним из заметных символов отечественной fashion-экспансии последних лет. Бренд активно развивал физическую сеть и расширял свое присутствие именно в тот период, когда рынок торговой недвижимости после 2022 года предоставлял российским компаниям новые возможности.

Для крупных сетей это означает необходимость проводить своеобразную ревизию наследия периода бурного роста. Часть помещений может перестать соответствовать новой экономике: слишком высокая аренда, недостаточный трафик или слабая конверсия способны превратить перспективную локацию в источник постоянных расходов.

Оптимизация Lime показывает, что даже успешный российский бренд сегодня вынужден переходить от экстенсивной модели к более точному управлению сетью. В приоритете остаются магазины, которые способны одновременно продавать, знакомить клиента с брендом и поддерживать онлайн-продажи.

Еще в 2022 году сеть насчитывала порядка девяноста магазинов. В августе 2026 года компания объявила об отказе от франчайзинга и открытия собственных магазинов: последние четырнадцать партнерских точек закрыты, а запуск новых магазинов отложен до 2027 года в рамках программ оптимизации и на фоне неблагоприятной макроэкономической конъюнктуры.

Gloria Jeans: масштаб больше не является гарантией устойчивости

Gloria Jeans - один из крупнейших российских игроков массового fashion-сегмента. Однако к 2025-2026 годам преимущества большого количества магазинов начали компенсироваться растущими издержками. Компания заявляла о планах закрытия примерно 150 торговых точек, что стало одним из наиболее заметных примеров оптимизации среди российских fashion-операторов.

Причина подобных решений заключается не в исчезновении спроса на одежду как такового. Изменился способ его формирования. Часть покупок перешла в онлайн, усилилось влияние маркетплейсов, а потребитель стал требовательнее к соотношению цены, качества и удобства.

Для Gloria Jeans сокращение сети становится способом перераспределить ресурсы. Вместо содержания максимально широкой физической инфраструктуры бизнесу необходимо концентрироваться на сильных локациях и одновременно развивать цифровые каналы.

«Стокманн»

«Стокманн» оказался одним из наиболее заметных участников перераспределения торговых площадей после ухода зарубежных брендов. Еще в 2022 году сеть рассматривала возможность масштабирования собственных марок и обсуждала создание отдельных розничных сетей. Планировалось, в частности, развитие Bellucci - российского бренда женской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащего финской компании Stockmann (российская часть - АО «Стокманн», - прим. ред.) - с потенциальным открытием десятков магазинов.

В дальнейшем компания действительно активно расширила физическую сеть. Только в 2023 году появились новые универмаги в нескольких крупных торговых объектах, а общее количество новых локаций достигло 11. Большие площади бывших международных операторов стали естественной базой для роста: по данным NF Group, на помещения, ранее занятые H&M, «Стокманн» приходилась значительная доля нового распределения.

Теперь ситуация противоположная. В 2026 году стало известно о планах закрыть до пяти универмагов в течение года. Один магазин в Новосибирске уже прекратил работу, а пермская точка, открытая в 2023 году на бывшей площади H&M, должна закрыться весной 2027 года. При этом активное расширение сети в ближайшей перспективе не предусмотрено.

Причина здесь не столько в исчезновении спроса на крупный универмаг, сколько в изменении требований к его экономике. Большой магазин требует значительных затрат на аренду, персонал, логистику и содержание товарного запаса. Поэтому сегодня для «Стокманна» важнее не количество адресов, а способность конкретной площадки обеспечивать необходимый оборот.

Button Blue

Особенно показателен пример Button Blue. Еще в 2022 году детский бренд имел около 100 магазинов в России и странах СНГ. Сегодня компания практически полностью отказалась от традиционной физической сети и сделала ставку на онлайн-продажи.

Это один из самых наглядных примеров того, как изменилась экономика среднего ценового сегмента. Для детской одежды важны цена, частота покупок и удобство выбора. При этом содержание магазина требует расходов на аренду, персонал, логистику, оборудование и поддержание товарного запаса.

Онлайн-канал позволяет сократить часть этих издержек и одновременно работать с гораздо более широкой аудиторией. Главным вызовом становятся комиссии маркетплейсов и высокая конкуренция внутри цифровой среды, однако для Button Blue этот вариант оказался экономически более рациональным, чем сохранение масштабной офлайн-сети.

История бренда особенно контрастирует с ситуацией 2022 года. Тогда физическое присутствие воспринималось как один из главных признаков масштаба. Теперь сама концепция «большой сети» перестала быть универсальным преимуществом.


Что происходит с другими крупными fashion-брендами: 12 Storeez, Zarina, Love Republic, Befree, Sela и Idol

Общая перестройка затрагивает сразу несколько известных российских сетей, однако у каждой компании этот процесс проходит по-разному. Для одних речь идет о сокращении физического присутствия, для других - о замене слабых объектов более крупными и эффективными магазинами.

12 Storeez проводит точечную оптимизацию: часть магазинов закрывается, но бренд продолжает открывать новые, делая ставку на крупные и более эффективные локации.

Zarina пересматривает отдельные объекты, закрывая магазины при завершении аренды или меняя их на более подходящие по площади и формату.

Love Republic сохраняет активное развитие, одновременно отказываясь от площадей, которые перестают соответствовать экономике бренда.

Befree также оптимизирует розницу: слабые точки уступают место более современным магазинам с большей площадью и лучшей коммерческой перспективой.

Sela делает акцент на обновлении форматов и выборе эффективных помещений. Закрытие отдельных адресов сопровождается релокацией и развитием сильных точек.

Idol как более нишевый бренд особенно внимательно относится к качеству локаций и аудитории. Поэтому его стратегия строится не на максимальном количестве магазинов, а на точечном присутствии.

Для всех этих брендов характерен общий тренд: после бурной экспансии 2022-2024 годов главным становится уже не число магазинов, а эффективность каждой торговой точки.

В заключение

История O'Stin, Lime, Gloria Jeans, «Стокманн» и Button Blue показывает важную трансформацию российского fashion-рынка. В 2022 году главным преимуществом считалась способность быстро занять освободившееся пространство. В 2025-2026 годах ключевым становится уже другое - способность доказать эффективность каждого магазина.

Это не означает исчезновения офлайн-торговли. Напротив, физические магазины сохранят значение, но их роль изменится. Покупатель будет приходить туда за примеркой, консультацией, сервисом, эмоциями и непосредственным знакомством с брендом, а не только за возможностью купить вещь.

Российский fashion постепенно переходит от гонки за площадями к управлению качеством сети. Победителями следующего этапа станут компании, которые смогут соединить сильный продукт, разумную цену, онлайн-продажи, маркетплейсы и тщательно отобранные физические магазины. Если в 2022 году рынок стремился заполнить освободившиеся площади, то теперь он учится избавляться от лишних.

*Фото: Magnific.com teksomolika, социальные сети ТРК «Амбар», 12 Storeez
**Материал подготовлен Татьяной Самойленко, независимым автором, специально для ShopAndMall.ru
***Мнение редакции может не совпадать с мнением автора