В условиях сокращения маркетинговых бюджетов есть очень большой соблазн сменить подрядчиков в той или иной сфере и найти дешевле. Особенно рациональным кажется решение поменять команду, занимающуюся SMM, так как, кажется, что может быть проще ведения группы «ВКонтакте»? Но всегда ли оптимизация бюджета принесет пользу торговому центру? Пытаясь выиграть в моменте, проект проигрывает на длинной дистанции. В этой статье Екатерина Ефимова, эксперт в области маркетинга, обозначит основные последствия такого решения, а также приведет краткий чек-лист проверки нового подрядчика.

Итак, рассмотрим ситуацию, когда у вас либо есть штатный SMM-специалист, либо есть команда на аутсорсинге. Вы с ними работаете давно, притерлись, выработали общий вектор работы, и вдруг в один момент вам начинает казаться, что можно сменить специалистов на более дешевую рабочую силу, так как вы уже достаточно разбираетесь в этой теме, и сможете сами вручную настраивать работу. Чем чревато такое решение?


Во-первых, снижением качества работы. В стоимость услуг профессионального SMM включен опыт работы с аналогичными проектами, а также умение решать поставленные задачи доступными инструментами. Если предложенный вам СММ-специалист стоит значительно меньше, чем услуги других фрилансеров или агентств, то поймите, низкую стоимость этот специалист компенсирует количеством проектов. А это значит, что одновременно с вами он ведет еще минимум 3-4-5-10 проектов, ну или в этой сфере он совсем новичок и просто нарабатывает на вас опыт.

Во-вторых, кризисом идей. Конкретный пример с контентом. В магазине проходит распродажа. Анонс об этом можно разместить с помощью стандартного рекламного имиджа бренда, который, как правило, высылает головной офис проекта, а можно сфотографировать в режиме реального времени наиболее «вкусные» товары с максимальными скидками и выложить их подборку в пост. Любой информационный повод о ТЦ можно обыграть в соцсетях: будь то выбор столов совместно с подписчиками для обновленного фуд-корта или же выбор тематики проведения детского мероприятия. Менее опытный SMM-специалист часто работает по шаблону и не видит целиком картину взаимодействия ТЦ и его посетителей. Для него анонс распродажи – это просто анонс распродажи, а не попытка вовлечь подписчиков в диалог и мотивировать прийти в магазин.

В-третьих, ошибками. Орфографическими, пунктуационными, стилистическими, а также хаотичным выходом постов в ленту. Почему так происходит? Смотрите пункт первый.

В-четвертых, проблемами с репутацией торгового центра. Будем реалистами, на территории ТЦ происходит многое: и охранники не всегда вежливы, и тараканы встречаются, и туалеты бывают без туалетной бумаги, и продавцы-консультанты иногда ведут себя не так, как хочется покупателю. Это нормально, но важно уметь отрабатывать весь негатив. Соцсети – это окно, куда посетитель может пожаловаться на то, что его не устроило. Если негатив отрабатывают хорошо, и проблему решают, то промахи ТЦ не попадут в локальные СМИ, а вот если такую обратную связь игнорируют, то любой «косяк» сразу будет тиражироваться на все паблики «ВКонтакте» вашего города.

В-пятых, неэффективным использованием вашего времени, а значит ростом затрат на реализацию программы маркетинга. Смотрите: час вашей работы стоит Х рублей. За это время вы успеваете сделать свои непосредственные дела. Но если вместо ваших трудовых обязанностей вы занимаетесь отслеживанием постов, напоминаниями или сами генерируете идеи, то ваша основная работа замедляется.

Ну и в-шестых, потерей денег. Знает ли менее опытный специалист как правильно запускать таргетинговую рекламу? Как соблюдать закон о рекламе и подавать отчетность в гос органы? К сожалению, не всегда.


Но что делать, если нет денег на хорошего подрядчика (даже фрилансера), и функции SMM на себя берет штатный маркетолог? Во-первых, придется все-таки разобраться что такое SMM, написать стратегию, поколдовать над контент-планом, вывести метрики эффективной работы. А во-вторых, всегда можно заказать ежеквартальный аудит. В компании Nettika Екатерины Ефимовой часто берут проекты на подобную услугу и, как результат, на выходе у торгового центра есть четкий план действий (что нужно сделать в ближайшие 3 месяца).

Также каждый квартал компания Nettika специально для торговых центров выпускает дайджест идей для контента. Новый выпуск уже можно бесплатно получить, оставив заявку на сайте https://nettikamalls.ru

А теперь обещанный в самом начале чек-лист проверки нового подрядчика по SMM:
- Посмотрите портфолио проектов, узнайте в деталях чем занимался человек (писал посты, настраивал рекламу). Бывает такое, что ваш потенциальный сотрудник просто администрировал сообщество, отвечая на комментарии, а в опыте работы указывает полноценное ведение СММ.
- Дайте тестовое задание. Например, написать 3 поста: о конкретной вещи любого арендатора, о детском мероприятии и о «Черной пятнице». Пусть соискатель не только напишет текст, но и подберет имидж. Так вы сразу поймете, как он видит контент вашего проекта.
- Попросите выбрать из уже написанных в вашем сообществе постов ТОП-3 наиболее удачных и ТОП-3 наименее удачных публикаций. Послушайте обоснование. В идеале, потенциальный СММ-менеджер должен упоминать цифры (например, этот пост удачный, так как он собрал 500 лайков, а значит он интересен аудитории).
- Если сотрудник занимался таргетинговой рекламой, попросите показать 3 рекламных кампании и объяснить, почему он считает их успешными.
- У таргетолога также стоит уточнить сколько, по его мнению, должен стоить 1 подписчик в вашем сообществе, и какая стоимость должна быть за 1 000 показов вашей рекламы.
- Спросите, как соискатель видит ваши соцсети в будущем (например, через месяц – два). Какие измеримые цели он перед собой ставит?

Любые вопросы по SMM и маркетингу в целом: маркетинговые аудиты, стратегии, оценка персонала и настройка работы, социальные сети и таргетинговая реклама, контекстно-медийная реклама, управление репутацией в Интернете и др.
Пишите: e.efimova@nettika.ru

Екатерина Ефимова - основатель компании Nettika (nettika.ru). Признанный эксперт в области маркетинга с 12-летним опытом работы. 40 проектов в 30 городах России, десятки успешных кейсов. Спикер более 22 конференций. Автор статей для журналов CRE, CRE retail, MarketMedia, «Новости маркетинга», «Деловой мир», ShopAndMall.ru