Рост онлайн-торговли стимулирует торговые центры искать новые форматы, выходя за рамки простых точек продаж. Моллы расширяют пул арендаторов и становятся многофункциональными центрами притяжения.

Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд», рассказал, какие направления отвечают запросам современного клиента, позволяют усилить связи с сообществом и выделиться среди конкурентов

Новый вызов для ТЦ: «меняйся или умри»

Сфера ритейла и коммерческой недвижимости в последние несколько лет переживает период кардинальной трансформации. Технологический прогресс, смена поколений и потребительских установок, недавняя пандемия - весь этот комплекс оказывает давление на позиции традиционной торговли.

Маркетплейсы ведут агрессивное наступление на рынок, стремительно расширяя свою аудиторию. Молодежь до 25 лет уже совершает каждую вторую покупку в сети, онлайн-шопинг входит в привычку и старшего поколения. По данным Ассоциации компаний Интернет-торговли, рост онлайн-продаж в России в 2024 году составил 41%, а его доля в общем объеме розничных продаж достигла 16,2%. Общий объем этого сегмента по итогам прошлого года оценивается почти в 9 трлн рублей, и эксперты ожидают примерно такой же динамики роста (около 40%) и в 2025 году. I квартал уже подтверждает эти прогнозы: объем Интернет-торговли составил 2,6 трлн рублей, превысив показатели аналогичного периода прошлого года на 36%.

Этот процесс является серьезным вызовом для классического ритейла, но одновременно с этим создает новые возможности для собственников торговых площадей. Рост онлайн-торговли стал катализатором изменений, вынуждая физические торговые пространства переосмыслить свой подход. Стало очевидно: чтобы сохранять конкурентоспособность, ТЦ должны предлагать не просто товары, а то, чего нельзя получить в Интернете - уникальный опыт, живое общение, атмосферу и услуги.

В результате современные торговые центры на глазах переформатируются, осваивая роль полноценных социальных хабов - точек притяжения, где люди не только покупают, но и учатся, общаются, отдыхают, занимаются спортом и творчеством. Грань между местом для шопинга и многофункциональным общественным пространством все быстрее стирается.

Некоммерческие слагаемые успеха

Не стоит забывать, что способность осознать новые тенденции и отразить их на практике непосредственно влияет на коммерческие показатели. С точки зрения бизнеса, «неторговые» арендаторы и функции увеличивают время пребывания посетителей, что напрямую влияет на трафик в магазинах и выручку всех арендаторов. Как отмечают эксперты, «при сбалансированной концепции, ориентированной на интересы целевой аудитории объекта, досуговые проекты являются точкой принятия решения для клиента о походе именно в этот центр и способны на конверсию более 30% в трафик ТЦ».

Таким образом, успешный социальный хаб - коммерчески успешный проект. Давайте посмотрим, какие составляющие являются ведущими в новой роли моллов XXI века.


Образовательные программы

В последние годы устойчиво набирает популярность концепция непрерывного образования и саморазвития. Люди стремятся постоянно узнавать новое и совершенствовать свои навыки. Таким образом, внедряя различные образовательные и развивающие форматы (лекции, семинары, мастер-классы и воркшопы), торговые центры отвечают на социальный запрос и укрепляют эмоциональную связь с посетителями.

Предлагая дополнительную ценность (знания, навыки, развлечение с пользой - т.н. sciencetainment), ТЦ в конечном счете работают на расширение аудитории, возвращаемость клиентов, и как результат - увеличение прибыли.

Среди востребованных направлений в образовательной сфере можно выделить:
- «Мягкие навыки» (soft skills): мастер-классы по коммуникациям, финансовой грамотности, креативному мышлению, эмоциональному интеллекту.
- Фокус на технологичность (т.н. STEM-образование - Science, Technology, Engineering, Mathematics): робототехника, программирование для детей, научные шоу.
- Экология и устойчивое развитие: лекции о важности ответственного потребления, мастер-классы по апсайклингу, экологичному образу жизни.
- Культура и искусство, мода, дизайн.

Некоторые моллы не только организуют отдельные образовательные ивенты, но и предлагают площади под постоянно действующие проекты. Например, в ТЦ «Авиапарк» располагается лекторий Trend Island в котором регулярно проходят лекции и мастер-классы от ведущих экспертов моды, искусства и бизнеса.

Еще один тренд в этой сфере - коллаборации торговых пространств с образовательными и культурными учреждениями (музеи, институты). Так, в ТЦ «МЕГА Дыбенко» проходили открытые занятия Университета детей (специальный образовательный проект Политехнического музея для детей от 7 до 14 лет).


Детские и семейные активности

Семейная аудитория - одно из ключевых направлений современной трансформации ТЦ. Здесь соединяются бизнес-интересы и социальные приоритеты. С одной стороны, поддержка семейных ценностей - важный государственный курс, который затрагивает все сферы жизни, не исключая и коммерческие пространства. С другой, семьи с детьми - платежеспособная группа, и родители готовы охотно платить тем, кто поможет им качественно развлечь и занять ребенка. Причем платить не только финансово, но и лояльностью, что обеспечивает вклад в позитивный, располагающий имидж ТЦ.

Поэтому неудивительно, что помимо классических форматов, таких как детские игровые зоны и парки развлечений, торговые комплексы предлагают новые оригинальные варианты. ТРЦ «Ривьера» совместно с анимационной компанией «Ярко» в прошлом году представили проект: посетители комплекса принимали участие в мероприятиях по мотивам различных мультсериалов компании.

Популярной активностью, объединяющей разные возрастные группы, становятся шахматы. Например, в «Ривьере» регулярно проходят турниры по классическим и быстрым шахматам, доступные для игроков различного возраста и уровня подготовки. ТРЦ «Щелковский» организует шахматный турнир совместно со школой «Табия», также включающий детскую и взрослую категорию. Таким образом родители с детьми могут или участвовать в соревнованиях вместе или просто поддерживать друг друга.

Также ТЦ активно целятся в нишу летнего детского отдыха. Так, ТЦ «Авиапарк» запускает летний лагерь Emoji. Насыщенная различными мероприятиями программа обещает родителям, что ребенок будет развиваться и веселиться, пока они на работе.

Очевидно, что торговые комплексы продолжат инвестировать в создание комфортной, безопасной и насыщенной интересными активностями среды для семей. Успешная конкуренция за статус любимого места семейного времяпрепровождения «на каждый выходной» во многом будет определять и коммерческую эффективность площадок.

Фитнес и здоровье

Спорт и фитнес - неотъемлемая часть современного образа жизни. Физическая культура перестала восприниматься занятием исключительно для профессионалов и приобретает массовый характер. ЗОЖ входит в моду, люди уделяют все больше внимания состоянию своего здоровья и готовы инвестировать в это свое время и деньги. Отражая этот тренд, торговые центры постепенно переосмысляют себя как центры здоровья и активности.

Фитнес-клубы стали привычными атрибутом торговых комплексов. Эксперты отмечают перспективность такого партнерства: спортивные арендаторы дают трафик, повышают частотность посещений, создают эмоциональную привязанность к определенному ТЦ, а также обеспечивают компенсацию эксплуатационных платежей (в некоторых случаях с дополнительной доходностью).


Однако интеграция спортивного направления в ТЦ не ограничивается только «стационарными» форматами (тренажерными залами, танцевальными группами, студиями йоги и пилатеса). Специальные активности все чаще используются для привлечения новых посетителей. Например, рязанский ТРЦ «Марко Молл» организовал на своей площадке турнир атлетической гимнастики. Участники соревнования состязались в бодибилдинге и армрестлинге.

Отдельное внимание уделяется детской аудитории. Детские группы и занятия (например, танцы или аэробика) приводят в ТЦ и взрослых. Пока ребенок занимается, родители могут занять свое время походами по магазинам или фуд-кортам.

Коворкинг-зоны

На Западе тренд на открытие коворкингов в торговых пространствах сформировался еще 5 лет назад, а в России получил мощный импульс после пандемии. Дистанционный формат работы постепенно превратился из вынужденного обстоятельства в привычку. «Гибкие офисы» стали удобным компромиссом для многих работников и работодателей в новой реальности.

Для ТЦ коворкинги дают трафик новой аудитории, которая обычно здесь в будние дни не появляется. Фрилансеры, сотрудники стартапов и малого бизнеса проводят в ТЦ полный рабочий день, а не шопинговые 1-2 часа, что стимулирует сопутствующие расходы. Помимо импульсных покупок в магазинах во время перерывов и после работы, «коворкеры» регулярно пользуются фуд-кортами, аптеками, сервисными услугами (печать, химчистка).


ТЦ открывают собственные коворкинги и сдают площади крупным операторам. Например, 6-ой этаж ТРЦ «РИО Ленинский» занимает один из коворкингов сети «Атмосфера». По мнению экспертов, именно возможность привлечь перспективных арендаторов на большие площади на верхних этажах будет стимулировать увеличение числа коворкингов в торговых комплексах.

Социальная миссия

Сегодня социальная ответственность компаний становится важным фактором, определяющим восприятие бизнеса его потенциальной аудиторией. Об этом, в частности, говорит концепция «осознанного потребления». При постоянно растущем ассортименте товаров и брендов потребители все чаще выбирают продукты и услуги компаний с хорошей репутацией, этичными практиками, заботящихся об экологии и обществе.

Данный подход актуален и для торговых центров, которые стараются соответствовать современным стандартам. Вот несколько основных направлений, которые могут реализовываться ТЦ как вклад в благополучие общества:
- «зеленая» повестка, бережность к окружающей среде,
- забота об уязвимых группах населения,
- благотворительность и волонтерство.

Существуют примеры акций, объединяющих сразу несколько социальных акцентов. Так, ТРЦ «Ривьера» в преддверии Международного дня экологии провела открытие арт-объекта «Семья дельфинов», созданного из использованных воздушных шаров. Помимо продвижения темы экологичной утилизации и вторичной переработки, проект участвует в сборе средств для детей с ДЦП, подопечных фонда Гоши Куценко «Шаг вместе».

Заключение

Современный торговый центр - уже давно не просто магазины под одной крышей. Это динамичный социальный хаб - место,где соединяются коммерция и досуг, культура и сервис. Способность создавать «добавленную ценность» для каждого посещения позволяет ТЦ стать центром городской жизни, «третьим местом» (после дома и работы/учебы), где люди не только тратят деньги, но и проводят время, общаются, отдыхают. Такая стратегия, ориентированная на комплексное вовлечение и удержание аудитории за счет работы с ее интересами, определяет коммерческий успех торговых площадок в новой реальности.