В настоящее время покупательский опыт играет важную роль в поведении потребителей, поэтому ему уделяют особое внимание как академические эксперты, так и ритейлеры. О том, что провоцирует любопытство покупателей и стимулирует их потребительский опыт, рассказывают эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».

Эмоции в потребительском поведении

Когда люди делают покупки, они хотят получить впечатления. Поэтому ритейлерам для успешного управления своим магазином необходимо контролировать ключевые факторы, определяющие качество обслуживания клиентов. Удивление покупателя, вызванное опытом в магазине, может быть, например, радостью, надеждой, развлечением или энтузиазмом. Это положительные эмоции, и они влияют на время покупок, готовность платить больше за тот же товар и лояльность к продавцу. Кроме того, положительные эмоции выражаются в запоминаемости и усилении восприятия имиджа компании, которые стимулируют более тесные и длительные отношения покупателей с брендом. Покупательский опыт можно разделить на несколько аспектов: сенсорный, интеллектуальный, социальный и прагматический.


Сенсорный опыт

Сенсорный маркетинг задействует все чувства потребителя и влияет на его восприятие, суждения и поведение. В розничной торговле определены чувства, которые у покупателей возникают с помощью обоняния, слуха, зрения и вкуса. Эти переживания вызываются различными стимулами.

Тактильный опыт

Несмотря на развитие онлайн-торговли, решающим фактором при покупке остается прикосновение. Интересно, что исследователи разделяют два типа тактильного опыта: инструментальный и гедонистический. Первый предполагает, что клиент прикасается к продукту для получения информации о нем или для покупки. Напротив, в гедонистическом, прикосновение само по себе является целью. Примером того, как через тактильный опыт можно «влюбить» в продукт, являются магазины, торгующие компьютерной техникой. Например, некоторые устанавливают ноутбуки под углом 70 градусов. Они достаточно открыты, чтобы дразнить, но не дают просматривать содержимое. Покупателей побуждают прикоснуться к монитору и перевернуть его под нужным углом обзора. Так опыт, основанный на обращении с продуктом, активирует положительный эмоциональный опыт потребителей.


Слуховой опыт

Музыка может положительно влиять на эмоции, обработку информации и удовлетворение, поэтому ритейлеры намеренно используют музыку для улучшения покупательского опыта в магазинах. Роль играют три аспекта: темп, тип и громкость. Темп музыки в магазинах часто связан с расслаблением от покупок и эмоциональным переживанием. Это может быть счастье, радость, развлечение. Музыка в медленном темпе успокаивает потребителей, а музыка в быстром темпе может вызвать слуховое возбуждение. Тип музыки также важен, потому что это инструмент, который привлекает в магазины целевую аудиторию и усиливает характеристики бренда. Например, когда в магазине играет классическая музыка, клиенты говорят, что этот магазин имел утонченный имидж, но, когда в нем играет поп-музыка, он превращается в веселое, живое и жизнерадостное место. Наконец, громкость музыки также стимулирует покупки, удовлетворение и покупательское поведение. Например, магазины для привлечения молодежи, очень часто включают музыку громко.


Визуальный опыт

Это самый прямой способ донести информацию до покупателей и привлечь их в магазин. Наиболее изученными факторами являются влияние цвета и торгового освещения на поведение потребителей. Теплые цвета подходят для привлечения импульсивных покупателей и вызывают эмоции, связанные с состояниями бодрости. Холодные цвета предназначены для клиентов, у которых есть план покупок. Такие покупатели расслаблены и спокойны.


Вкусовые ощущения

На вкусовые ощущения влияют слуховые, зрительные, осязательные и особенно обонятельные ощущения. Исследования вкусового опыта подтверждают, что вкус понимается как совокупность всех чувств. Визуальные и обонятельные сигналы играют такую роль во вкусе, что иногда имеют приоритет над сигналами от вкусовых рецепторов. Для розничных торговцев продуктами питания и напитками – это возможность генерировать эмоции и добиваться удовлетворения своих покупателей. Примером вкусового опыта являются гастрономические туры и дегустации вин.


Интеллектуальный опыт

Это опыт, связанный с мышлением и психологическими процессами, направлен на то, чтобы пробудить любопытство у потребителей и заставить работать воображение. Интересным инструментом для ритейлеров является дополненная реальность, которая получила развитие в последние годы. Это дополнение реального физического мира виртуальной информацией. Пример Ikea, которая помогает потребителям представить, как новый шкаф может выглядеть рядом с их существующей мебелью.

Социальный опыт

Социальный опыт затрагивает среду клиента, его отношения с другими потребителями. Ритейлеры могут развивать этот опыт с помощью различных стратегий, позволяющих получать удовольствие во время совершения покупок. Например, ходить по магазинам с семьей или друзьями и получать информацию о новых продуктах или тенденциях, отражающих их взгляды и образ жизни. Могут предложить взаимодействие с другими клиентами, разделяющими их интересы. Это поощряет общение с людьми со схожими интересами. Как вариант – организация тестирования ритейлером новинок.


Прагматический опыт

Этот опыт подойдет потребителям, которые ценят функциональность, полезность и свои деньги. Они не обращают внимания на эстетику, социальный контекст или дизайн магазина. Это потребители, которые при покупке руководствуются не эмоциями, а чистым расчетом. Ритейлер может поощрять этот прагматичный опыт, предлагая ассортимент товаров и брендов хорошего качества и интересного уровня цен, а также рекламные акции для потребителей.

Что нужно ритейлерам? Только поощрять тот опыт, который потребители хотят получить в соответствии со сферой деятельности розничного магазина.