ТРК в спальном районе – это гостеприимный сосед, к которому можно зайти за солью, на совместный просмотр кинофильма, чашечку кофе или дружеский обед. Что и как формирует трафик районных ТРК?

ТРК в спальном районе – место ежедневного шопинга для жителей близлежащих кварталов. В отличие от крупных, расположенных за КАД моллов и красивых торговых зданий в историческом центре, ТРК в спальных районах ориентированы, прежде всего, на постоянных посетителей и покупателей, чьи маршруты ежедневно пролегают мимо. Рассчитывать на заезжего туриста локальным объектам не приходится. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо привлечь и удержать «своего» покупателя. Об особенностях маркетинга районных торгово-развлекательных комплексов рассказывает Оксана Федулова, директор по маркетингу и рекламе FORTGROUP.

Три кита ТРК

Проведенные нами опросы показывают, около трети посетителей приходят в ТРК за продуктами, более 20% целью визита называют покупку одежды и обуви, 15-20% гостей на первое место ставят развлечения. Показатели могут незначительно меняться в зависимости от местоположения и концепции объекта, но в целом вывод ясен – современный ТРК помимо локации стоит на трех китах: ритейл, развлечения и «уникальная составляющая».

Продуктовый ритейл, бесспорно, потокообразующий арендатор. Как правило, это якорь первого или цокольного этажа. Он формирует вокруг себя так называемый центр сервисных услуг, где сосредоточены ателье, химчистки, салоны сотовой связи, цветочные лавки и другие сервисные точки. У продуктового оператора может быть особый режим работы, вплоть до круглосуточного. Такой перечень товаров и услуг воспитывает у жителей близлежащих домов привычку с любым вопросом заходить в ТРК: купить хлеб, сдать вещи в химчистку, оплатить телефон и пр. 

Поток постоянных посетителей формируют и узнаваемые бренды одежды, обуви, крупные мультибрендовые косметические магазины. Нередко от комплекса к комплексу список повторяется, однако их присутствие в торговой галерее гарантирует интерес со стороны как покупателей, так и менее крупных операторов, заинтересованных в участии в проекте. В условиях сильной конкуренции на посещаемость влияют и удачная концепция объекта, его развлекательная и уникальная составляющая.

Не зря торгово-развлекательные центры называют третьим после дома и работы местом для жизни. Это особенно видно в городах с суровым климатом - 30% жителей больших городов посещают районные ТРК после работы или учебы. Современные многозальные мультиплексы тоже точка притяжения для горожан. Ежемесячно кинотеатр посещают около 10% из числа посетителей. Растет и число посетителей футкорта, ресторанов и кафе. Люди целенаправленно заходят в ТРК перекусить и пообедать в приятной компании. Шопинг в этом случае для них вторичен.

И, наконец, третий кит – «уникальная составляющая», то, что отличает объект от конкурентов. Под уникальностью мы понимаем и уникальные бренды, и развлекательный сегмент, для районных форматов это также семейные парки активного отдыха, спортивные клубы, креативные арт-кафе … все, что обогащает концепцию объекта и генерирует дополнительный покупательский поток. Безусловно, районные объекты не могут обогнать крупные городские комплексы по масштабу и разнообразию развлечений, но от них этого и не ждут. У локального формата свои поклонники, аудиторию привлекает атмосфера, там же сервисы и чистота, нестандартный retailtainment и, конечно, близость к дому, месту учебы или работы.

Хлеба и зрелищ

Retailtainment – термин, появившийся в обиходе специалистов не так давно. Если кратко, это комплекс мероприятий, направленных на вовлечение посетителя в процесс покупки. Успех retailtainment зависит от предпочтений и пожеланий целевой аудитории. Например, детский клуб хорош в комплексах, расположенных в активно развивающихся районах с новой застройкой. Посетители с детьми с удовольствием участвуют в театрализованных постановках, импровизированных конкурсах и мастер-классах. Для молодежной аудитории интереснее небольшие концерты и флешмобы. В дни событий трафик прирастает на 10% и более.

Периодичность мероприятий зависит от расположения объекта, активности конкурентов и лояльности аудитории. В спальных районах с высокой концентрацией торговых объектов retailtainment может носить регулярный характер. Так, в ряде наших объектов мы организуем и проводим развлекательные мероприятия каждые выходные, оцениваем трафик и товарооборот, активно интегрируем в программы арендаторов.

Реброкеридж, взаимодействие с аудиторией, в том числе и через соцсети, локальные рекламные кампании, стимулирующие акции и retailtainment – меры, направленные на поддержание коммуникации и удержание «своей аудитории».

Компания FORTGROUP – одна из первых предложила петербуржцам качественные крупноформатные районные ТРК, ориентированные не только на совершение покупок, но и на проведение досуга. Сегодня компания владеет и управляет десятью ведущими ТРК в густонаселенных спальных районах Петербурга – Кировском, Красносельском, Приморском. Выборгском, Калининском, Фрунзенском и Невском.