За последние несколько лет рынок розничной торговли переживает одну из самых масштабных трансформаций: стремительный рост маркетплейсов, усиление конкуренции между онлайн и офлайн-форматами, а также появление новых моделей, таких как дарксторы, грейсторы и пр., меняют привычные правила игры. Потребитель становится все более требовательным к скорости, удобству и цене, а бизнесу приходится адаптироваться к этим ожиданиям практически в режиме реального времени.

В чем в этих условиях маркетплейсы видят свое развитие? Удается ли традиционному ритейлу удерживать позиции и за счет чего он конкурирует с онлайном? На все эти и многие другие вопросы эксклюзивно для ShopAndMall.ru ответила Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.

ShopAndMall.ru: Екатерина, здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, о вашем профессиональном пути. С чего он начался, и какие ключевые этапы сформировали вас как эксперта?

Екатерина Ногай: Я начала свою карьеру в 2016 году, когда проходила практику первый раз в департаменте исследований и аналитики международной консалтинговой компании JLL (Jones Lang LaSalle) (компания покинула российский рынок в 2022 году, - прим. ред.). Тогда я еще училась в университете в бакалавриате и влюбилась в этот мир, в этот рынок. В 2020 году начала свою карьеру. Потом я работала в CMWP (Commonwealth Partnership - компания, оказывающая консультационные, инвестиционные и агентские услуги в сфере коммерческой недвижимости в России и СНГ, - прим. ред.), а в 2022 году я уже пришла в IBC Real Estate на позицию руководителя департамента исследований и аналитики. Это работа моей мечты, которая меня всегда «драйвила». Я поняла, что когда ты усердно работаешь и любишь то, что ты делаешь, все получается, приносит тебе удовольствие и дальше масштабируется и растет. Так что сейчас у меня команда мечты, руководство инвестирует в нас, верит в нас и всегда поддерживает. И я развиваю новые темы, внедряю новые цифровые продукты и улучшаю аналитику - повышаю качество, скорость и полезность данных, используемых для более точных выводов.

SAM: Ваша работа подразумевает практику общения с ритейлерами? Или только с маркетплейсами?

Е.Н.: С ритейлерами - да. Я начинала с ритейл-аналитики. И на практике, в первую очередь, занималась ритейлом: смотрела, как консультанты «собирают» вакантность, общаются с собственниками ТЦ, узнают, где и какие свободные блоки, делают потом обходы, если цифры не совпадают и не «бьются» между собой. С этого все начиналось. Еще в студенческие годы в МГУ на Социологическом факультете я писала про торговые центры и их развитие с точки зрения коммуникации с ритейлерами: стимулирование сбыта, стратегии маркетинга, как привлекать арендаторов, посетителей, нужна ли, и насколько, развлекательная функция в ТЦ. По-моему на сайте университета до сих пор есть научная работа моего авторства, посвященная торговым центрам. Дальше эта тематика для меня масштабировалась, так как я вышла в CMWP. Как начинающий специалист сначала я напрямую не контактировала с ритейлерами, но была на встречах с коллегами, смотрела, как это происходит, училась, обсуждала, постепенно входила в процесс. На сегодняшний день в моем поле зрения в первую очередь стратегии по масштабированию, по количеству открытий магазинов. С маркетплейсами мы работаем по всем ключевым направлениям с точки зрения аналитики, статистики, реализации складских и офисных площадей. Поддерживаем цифрами, в том числе и по офлайн-продажам, и по ТЦ.


SAM: Когда вы заметили, что маркетплейсы «отъедают» рынок у реального ритейла?

Е.Н.: Мне кажется, что 2020 год - это год, когда в целом онлайн-ритейл начал «бумить». На тот момент все просто приходили в восторг от любых онлайн-заказов. Если до этого все пользовались онлайном точечно, Ozon, например, то с 2020 года Интернет-потребление начало «бить» по всем фронтам, по всем сегментам, по всем категориям магазинов. К 2022 году доля маркетплейсов была очевидна. Они заняли нишу очень уверенно. Исходя из исследований, которые мы делаем, и в которых принимает участие по 1,5 тыс человек, для того, чтобы определить потребительское поведение, все до сих пор в восторге от доставки продуктов за 15 минут. А вот в других сегментах, непродуктовых, такого восторга нет. В 2022 году эта разница стала очевидна и в объеме продаж. Маркетплейсы и за счет собственной маржинальности, и за счет подхода к развитию могли давать наиболее конкурентные цены. Вот тут все и заговорили про регулирование этой отрасли.

SAM: Поделитесь своими знаниями рынка: какие сейчас есть принимаемые или обсуждаемые законопроекты, контролирующие работу маркетплейсов?

Е.Н.: Закон N 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Он описывает, по каким правилам должны работать маркетплейсы и сервисы-агрегаторы: закон делает их условия более прозрачными, распределяет ответственность между платформами и продавцами и защищает интересы всех участников - от бизнеса до покупателей. Он уже был принят, еще в прошлом году. Но вступит в силу только с октября 2026 года. Это связано с тем, что закон долго назревал, но принимался в достаточно сжатые сроки. И большое количество вопросов в нем все еще находится в стадии обсуждения и уточнения с основным драйвером этого закона - Минэком, Министерством экономического развития РФ. Сейчас закон подразумевает регулирование сервисов цифровых платформ. То есть туда попадают не только маркетплейсы, на которые он изначально был направлен, а огромное количество платформ, например, онлайн-тревел, HeadHunter и другие. Там нет четкости с точки зрения формулировок, которые их бы защитили. В законе точно «отгорожены» финансовые сервисы. В формулировке прямо прописано: «Не включая такие-то сервисы». Вот сейчас и идут работы по тому, чтобы отдельные отрасли, направления, не наши с вами (улыбается), под закон не попали. Идет работа над этими самыми точными формулировками.

SAM: А как вообще маркетплейсы отреагировали на этот закон?

Е.Н.: В целом маркетплейсы были к этому готовы. Они понимали, что это не сделают без их участия. Вот, например, последний из кейсов. В ноябре прошлого года на одном из форумов, когда выступали коллеги из Wildberries и других маркетплейсов, они подтвердили, что внедряют все положения, описанные в этом законе. Срок - до нового года.

SAM: Маркетплейсы сегодня захватывают практически все направления e-commerce. Кроме, пожалуй, одного - это еда и питание. Но помимо маркетплейсов существуют такие платформы как «Яндекс Лавка», «Самокат». Можно ли учитывать статистику онлайн-продаж этих сервисов в статистике продаж маркетплейсов?

Е.Н.: «Яндекс Лавка», «Самокат» - это отдельные продукты. Они входят в статистику по онлайн-продажам продуктов. А вот, например, Ozon Fresh входит в статистику по маркетплейсам. Проект ведь и является частью приложения Ozon. За счет Ozon Fresh увеличивается объем продаж продуктов питания на маркетплейсах. Есть продукты питания и на WB. Они продают, мы видим их продажи по нашей статистике. Но они несопоставимы по объемам с «Яндекс Лавкой», «Самокатом», «Впрок»...

SAM: В продуктовом онлайн-ритейле есть еще витрины, которые объединяют предложения разных ритейлеров в едином интерфейсе, позволяя сравнивать и выбирать товары, и агрегаторы, которые связывают пользователя с магазинами и брендами, беря на себя оформление заказа и часто - доставку. Какую роль они играют в развитии направления сегодня?

Е.Н.: Это уникальный феномен. «Купер», «Деливери», «Яндекс Еда» по факту представляют собой платформы, агрегирующие разные рестораны, магазины и пр. Роль витрин в целом на сегодняшний день достаточно высока. Продажи, которые делаются ритейлерами на витринах тоже учитываются в объеме статистики, которую мы показываем по онлайн-продажам продуктов питания. Но, конечно, в зависимости от регионов, витрины чувствуют себя по-разному. Когда люди уже привыкли заказывать продукты онлайн, они чаще идут в знакомые бренды - «Яндекс Лавку», «Самокат». Витрины используются для тех брендов, которые только заходят в онлайн и для развития в регионах.


SAM: Почему именно витрины удобны для бренда на старте его пути в онлайн?

Е.Н.: Потому что развивать локальную доставку в регионах - это очень дорого для ритейлеров. И в целом выходить с доставкой продуктов в какие-либо регионы становится сложно. Но из-за того, что многие ритейлеры, такие как Metro, «Ашан», «Лента», имеют большую сеть розничных магазинов в регионах, они привлекают, например, «Купер» как своего ключевого партнера, который делает им доставку, онлайн-продажи: организовывает логистику из их физических магазинов. Это самый удивительный момент. В других сегментах такого нет. Здесь живут по своим правилам, своим форматам.

SAM: Мы, кстати, сейчас наблюдаем очень большие темпы роста в онлайне у «Магнита», «Пятерочки», «Верного», «Дикси»…

Е.Н.: Да-да. Они развиваются.

SAM: А как вы в целом оцениваете состояние продуктового сегмента в онлайн?

Е.Н.: За последний год весь оборот розничной торговли, продовольственные и непродовольственные товары, составил в районе 61,3 трлн рублей. На продукты питания приходится ровно половина в зависимости от года - 49-51%. Но в онлайне сегмент занимает лишь 4%: это продажи на «Яндекс Лавке», «Самокате», «Впрок» и других сервисах. Это очень низкий показатель. Это очень мало. Это самое низкое проникновение с точки зрения онлайна.

SAM: Что вы можете сказать по поводу будущего этого направления? Будет ли оно развиваться? До какой степени?

Е.Н.: Это дорогое развитие. Очень тяжело и болезненно дается. Несмотря на то, что у фуд-ритейлеров огромные развитые логистические ритейл-цепи по всей России, практически везде есть присутствие этих магазинов, развивать гиперлокальную доставку, на которую в первую очередь есть спрос, стоит колоссальных ресурсов. И не везде это целесообразно. Поэтому для регионов витрины останутся ключевым местом присутствия ритейлеров.

SAM: А для крупных городов?

Е.Н.: В крупных регионах, городах-миллионниках фуд-ритейлеры точно идут по пути развития собственной доставки и собственного онлайна. Когда они понимают необходимость, то сами все реализуют. Многие из них уже пришли к этому и увидели четкий рост во всех городах-миллионниках. Когда ты делаешь это сам, ты делаешь это в сжатые сроки, с хорошим понятным сервисом и к тебе лояльны. В регионах с меньшим количеством населения или регионах, куда еще не вышли витрины, собственный онлайн - тоже ключевая зона развития. Есть регионы, в которых уже есть федеральные ритейл-сети, а витрин, например, «Купера», «Деливера», «Яндекс Еды», пока нет. Эти агрегаторы вот только сейчас выходят в новые города и подключают к себе работающие магазины, доставляют из них. За счет этого будут расти и онлайн-продажи. В целом сервис входит в привычку у населения.


SAM: Интересно еще узнать про готовую еду. Какие показатели она дает в онлайн-продажах?

Е.Н.: Мы видим тренд на готовую еду. Она 100% в огромном объеме стимулирует онлайн-продажи в данном направлении.

SAM: Как вы объясняете почему готовая еда так популярна именно в онлайне?

Е.Н.: Просто потому, что зуммеры входят в платежеспособный возраст, получают свои активы, начинают зарабатывать деньги. Они не готовы готовить сами (улыбается). И они покупают готовую еду. Ну а за готовой едой редко кто ходит в магазин. Учитывая, что СТМ (собственные торговые марки, - прим. ред.) и «Самоката», и «Яндекс Лавки» развивается просто колоссальными темпами. Они генерят ключевые продажи. Так что в ближайшие годы онлайн-продажи готовой еды будут уверенно развиваться. Это не будет бум или взрывной рост, как мы видели в 2020 году. Это будет формат устойчивого развития, достаточно высоких темпов, новых креативных решений, потому что фуд-ритейлерам приходится значительно сложнее чем всем остальным. Одна только фреш-логистика. Ее трудно обеспечить. Просто дороже, чем в любом нон-фуд-сегменте.

SAM: Давайте поговорим про дарксторы. Это для рынка России не всем понятная история. Но она существует и уже имеет свою позитивную практику. Получается, что такие сервисы как «Самокат» и «Яндекс Лавка» выступают как теневой ритейлер. То есть это не ритейл для всех. Это небольшие склады, которые открываются в самых низко-востребованных площадях коммерческой недвижимости: подвалах и пр..

Е.Н.: Да-да, абсолютно верно!


SAM: Тогда можно ли называть такие дарксторы ритейл-сетью?

Е.Н.: Я думаю, что нет. Ключевая специфика в том, что ритейл - про потребителя. Даркстор - про исполнителя, который организовывает весь процесс. Это такие вспомогательные помещения. Понятное дело, что, особенно в фуд-ритейле, есть специально выделенные зоны в розничных магазинах, предназначенные для онлайн-обслуживания. Но это не даркстор. Дарктсторы не имеют доступа потребителя. Сегодня, например, «ВкусВилл» - лидер по количеству открытий дарксторов. У них была очень агрессивная повестка. Ozon Fresh делает потрясающие дарксторы и ставит себе грандиозные планы по покрытию всей Москвы. И они снова ушли в стратегию гиперлокального развития, когда на доставку есть даже не час, а 30 минут. Это значит, что количество дарксторов удваивается. Они сделали это еще в прошлом году. Но все же это по-прежнему такие вспомогательные площади, которые нельзя назвать ритейл-сетью. Как со складскими площадями. Это просто другие масштабы, другой формат, другие локации.

SAM: Влияет ли как-то открытие дарксторов на рынок коммерческой недвижимости? Меняются ли ставки аренды, предложения?

Е.Н.: Есть большой объем рынка коммерческой недвижимости, который мы вообще в целом не видим. Это некачественные объекты. Подвалы и подобные низколиквидные помещения. Здесь все работает очень разрозненно, хаотично и во многом зависит от настроения и пожелания собственников. Очень сложно сказать, что подвальные помещения сейчас сдаются по определенной ставке аренды. Нет такого. Это всегда будет зависеть от конкуренции. И даже, когда мы открываем «Циан» или «Авито» и смотрим на то, что сдается в аренду вокруг, это сильно разрозненные цены. Дарксторы, как правило, относятся к этой части рынка. Помещения менее качественные. Поэтому на рынок качественной торговой недвижимости они никак не сказываются. Другой вопрос, что у нас есть объекты торговые, которые в прошлом были достаточно приличными торговыми объектами, но сейчас уже устаревшие, им много лет, реконцепции, реновации в них не делали. Они начинают использоваться, как дарксторы. Такое происходит. И собственники таких объектов пытаются реализовывать их под складскую функцию. Самый яркий пример - «Каширский двор» в Москве. Объект, который на протяжении долгого времени имел достаточно высокие показатели прибыли, был большой специализированный центр. А сейчас даже в новых отстроенных зданиях, которые появились на его территории, по факту большая часть площадей выведена под мелкий фулфилмент. Туда встают игроки, которые делают логистику для селлеров. Их там около 30 арендаторов с 250 кв. метров у каждого. Вот такой пример объекта, который раньше предназначался для торговой функции, а нынче ушел в логистику. Такое случается. То есть сам по себе даркстор не сказывается, но связанная с этим инфраструктура уже начинает точечно влиять на коммерческую недвижимость.

SAM: То есть получается, что мы с вами находимся в эпохе перемен, где меняется ритейл, меняется доставка?

Е.Н.: Да! Рынок коммерческой недвижимости в России очень молодой. Первый качественный офисный объект появился в 1994 году, складской - в 1996 году. Рынок начинает системно развиваться с 2000 года. С 2005 года на нем появляется какая-то активность. Этот год можно назвать годом зарождения отрасли в том виде, в котором мы ее сейчас видим. Но, учитывая, что 2005 год был 20 лет назад, то это не очень большой цикл. Мы находимся в эпоху изменений безусловно. Периодов стагнации, стабильности на рынке в России было очень мало - 2017-2019 годы, когда мы понимали темпы роста. Они были минимальны, все шло стабильно. Но больше у нас трансформаций и не было. Последнее время у нас одна большая трансформация (улыбается).


SAM: Вернемся немного в онлайн. В России по некоторым направлениям, например, одежда, обувь, техника, есть привычка покупать вживую. Но благодаря активной рекламной кампании, нас призывают все больше к шопингу на маркетплейсах. Это меняет наши покупательские привычки: мы заказываем в онлайне и уже, получая товар в ПВЗ, понимаем, подходит он нам или нет. Насколько товарным ритейлерами, которые занимаются не продуктами, становится тяжело работать, когда есть маркетплейсы? Как меняется рынок товарных ритейлеров из-за онлайн-платформ?

Е.Н.: Меняется колоссально. Потому что то, что мы видели ранее по отдельным категориям - это несопоставимо с тем, как это реализовано сейчас. В онлайн-ритейле в целом по таким фундаментальным категориям, как бытовая техника, электроника, товары для дома и ремонта и пр. - все всегда покупалось только у проверенных ритейлеров онлайн. То есть, например, только в «М.Видео». Покупатель был уверен, что именно эта сеть обеспечит оригинальность товара, сервис, гарантию и пр. На протяжении 2-3 лет фиксировался бум онлайн-продаж у специализированных ритейлеров. Темпы роста были высокие, товары продавались хорошо, продвижение тоже шло успешно.

SAM: Что же происходит сейчас?

Е.Н.: Сейчас, если мы посмотрим объемы онлайн-продаж по этим категориям, то увидим 2,2 трлн рублей за 2025 год. Из них 74%, 1,6 трлн рублей - это продажи на маркетплейсах. Внушительная цифра. В одежде и обуви все еще хуже. Этот сегмент стал очень быстро осваиваться маркетплейсами. Его легко можно назвать драйвером развития WB. По данным на 2025 год все товары в этой категории продаются в онлайне на 3,8 трлн рублей. Из них 94% - через маркетплейсы. В Интернет-магазинах не получается этого сделать. Из-за качества сервиса и логистики. Во-первых, в одежде и обуви у тебя чаще всего нет ожиданий с точки зрения оригинальности товаров. Если говорить про оригинальность, то это как правило офлайн-покупки. Интернет-магазины не могут дать гибкость с точки зрения времени, когда они привозят; с точки зрения точек - количества ПВЗ; широты ассортимента и, конечно, доступности цен. Логистика, сервис и комфорт, возможность примерить - это очень важно, но маркетплейсы за счет собственных вливаний в этот сегмент могут давать специальные скидки на одни и те же товары, которые продаются в Интернет-магазине селлера и на маркетплейсе. Это сильно подталкивающий фактор для людей переходить к онлайн-платформам.

SAM: Делали ли вы аналитику о том, насколько ритейлеру выгодно работать на маркетплейсах - в частности, с учетом затрат на хранение и логистику, а также размера комиссии, процента, которую платформа удерживает? То есть: что для ритейлера выгоднее? Работать в офлайне или в онлайне?

Е.Н.: Сейчас невозможно без онлайна вообще. Для ритейлера становится жизненно необходимо иметь все каналы сбыта продукции. Собственный офлайн, собственный онлайн и маркетплейсы. Маркетплейсы здесь выбирают с точки зрения ценового позиционирования бренда. Так как данные площадки, особенно в сегменте фешен, имеют очень разную направленность, очень разную аудиторию. Понятное дело, что только самые крупные ритейлеры будут представлены везде: Ozon, WB, Lamoda, «Яндекс Маркет» и «Сбер Маркет». Только единицы могут себе позволить такой формат. Потому что как правило дальше возникает вопрос стоимости логистики, управления. Чаще всего менее крупные игроки начинают определяться со стратегией: где мое позиционирование, что ожидают мои клиенты, буду ли я представлен на WB или на Lamoda - это две разные ЦА. Wildberries сейчас запускает большое количество программ, связанных с люксовым направлением. И отдельно связанным с контролем оригинальности товара. Ozon тоже активно вышли с проектом Select.


SAM: Почему маркетплейсы начали запускать отдельные сервисы с верифицированными товарами, такие как Ozon Select?

Е.Н.: Игроки столкнулись с восприятием, например WB, как площадки, где могут быть представлены абсолютно любые товары без какой-либо верификации оригинальности. У них действительно очень широкий ассортимент. Поэтому, например, Ozon и запустил Ozon Select - вообще другое приложение. На многих товарах, которые представлены просто в «Озоне», уже написано «Доступно в «Озон Селект». Это значит, что продажа осуществляется через другое приложение, так как у этого товара проверенный селлер, проверенная оригинальность. Команда маркетплейса приложила много усилий, перепроверяя все составляющие. Поэтому такой товар доставляется, как точно верифицированный. Ozon Select имеет огромное количество своих маркетинговых фишек: стоимость упаковки, дизайн, темный стиль, дорогие элементы. Это сделано для того, чтобы укрепить позиционирование «Маркетплейс не равно дешево и непонятно что».

SAM: Сегодня мы видим, что сильные крупные одежные и обувные ритейлеры, такие как Kari, O’Stin, бренды Melon Fashion Group, Gloria Jeans, широко представлены и в офлайне, и в онлайне, в том числе и на маркетплейсах. А есть компании, которые даже если и были доступны в офлайн, то сжато. И сегодня именно они ужимаются, закрывают свои магазины, оставляя самые продающие, и/или вовсе уходят в онлайн. Почему большие ритейлеры чувствуют себя увереннее?

Е.Н.: Мы это очень долго обсуждали. Крупные игроки являются публичными компаниями, у них есть отчеты, которые регулярно выпускаются. Согласно этим данным, доля онлайна у них выросла колоссально. Они делают огромное количество онлайн-продаж. Пересматривают свои портфели с точки зрения эффективности магазинов. Все это делают. Вариантов нет. Все смотрят на эффективность и к каждой новой торговой точке относятся очень болезненно. За последнее время отечественные ритейлеры нарастили количество точек из-за освобождения площадей зарубежными брендами, ушедшими с российского рынка: Zara, Bershka и пр.. Такие площади требовали меньшего объема инвестиций, например, с точки зрения отделки, можно было сэкономить. Сейчас же на эффективность смотрят абсолютно все: дает ли один розничный магазин необходимый объем продаж, на который компания рассчитывала, открывая его. Корректируются стратегии. Бренды открывают новые магазины, закрывают старые. Ротация происходит. И происходит достаточно активно. Но во многом устойчивость и высокий объем продаж идет именно онлайн. Это история, когда ты должен уметь работать с разными каналами: маркетплейсами, собственным онлайном и обслуживать свою розницу. Да, это предполагает, что должны быть выстроены логистические процессы. Последние несколько лет все как раз этим активно и занимались. Все учились делать онлайн одним из основных каналом продаж.


SAM: Можно сказать, что у ритейлеров получилось сделать онлайн основным каналом сбыта продукции?

Е.Н.: Онлайн-продажи показывают рост практически по всем этим брендам. В том числе и на маркетплейсах. Они экспериментировали в части коллекций: на разные маркетплейсы поставляли разные коллекции, в собственном онлайне - еще одни. Ритейлеры пробовали разные варианты. Сейчас в целом устоявшейся практики, что старые коллекции идут на WB, остальное - в собственные Интернет-магазины, нет. Просто потому, что есть спрос. А его генерят чаще всего продажи на маркетплейсах.

SAM: Вы, как эксперт рынка e-com и ритейла, замечаете ли какие-либо тренды, которые вы бы хотели подчеркнуть?

Е.Н.: Из таких трендов, о которых мы пока не пишем, но они находятся на начальном этапе развития, - продажа люксовых товаров на маркетплейсах. Я верю в это. Социальная коммерция и продажи через соцсети точно дадут вау-эффект через какой-то период времени. Это пока только начинает зарождаться, это не массовая история. И пока что мы этого не видим, но я жду момента. Это вопрос стратегии развития маркетплейсов в первую очередь. То, сколько в это вливается сейчас инвестиций, и то, как это драйвится, как меняются потребительские настроения в этом вопросе. Ух! WB же запустили, например, продажи квартир от «Самолета» у себя, раздел Travel тоже растет, машины тоже продаются. Так что на маркетплейсах будут продаваться дорогостоящие товары, и люкс в том числе. Мы думаем, что это рано или поздно случится. Пока еще люди, которые не могут оторваться от телефона и могут принимать решение о покупке, просто посмотрев рилс или короткое видео, они еще не обладают тем объемом денег, чтобы тратить их активно. Но они постепенно подрастают (улыбается). Я думаю, что это тренд на ближайшие 7 лет. Это не самая ближайшая перспектива.

*Фото: Freepik, Пресс-службы «ВкусВилл», Официальный сайт Ozon Select