Сегодня торговые центры вынуждены активно бороться за клиента. Пандемия, уход западных арендаторов, перетекание трафика в онлайн, снижение покупательской способности — все это требует новых подходов и дополнительного внимания к деталям. Навигация в ТЦ традиционно служит важным инструментом привлечения и удержания аудитории. Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд», рассказал, как грамотно управлять маршрутом посетителя, чтобы одновременно повышать лояльность и средний чек.

Еще не так давно торговые центры были «королями» рынка. Люди ехали сюда из разных районов, чтобы закупиться товарами или просто провести время. Но пандемия внесла серьезные коррективы: за время вынужденной самоизоляции предпочтениями покупателей завладели маркетплейсы и службы доставки, экономящие силы и время при выборе и покупке товара. Дополнительно осложнил ситуацию уход зарубежных брендов, многие из которых служили «якорями» для моллов.

Теперь ТЦ приходится серьезно конкурировать за клиентов, повышая качество сервиса, создавая эстетичную и комфортную среду, а также привлекая внимание разнообразными непрофильными активностями — от спорт-клубов до художественных выставок. Одним из важных факторов, определяющих впечатление посетителей, является то, насколько удобно для него организована навигация в торговом пространстве.


Комфорт вместо лабиринта

В сегодняшних реалиях успешному ТЦ уже недостаточно быть просто местом, где собрано много разных магазинов. Это территория досуга: встреч с друзьями, семейных поездок на выходной.

Если смотреть прагматично, основная задача торгового центра, на которую должна работать и навигация, — задержать посетителя в своих стенах как можно дольше, максимально повышая при этом средний чек. Осуществить это можно по-разному.

Вспомним, например, как этого достигала ушедшая с рынка Ikea. В шведском гипермаркете посетитель отправлялся в путешествие по лабиринту, проходящему через все отделы. Не было шанса не ознакомиться с полным ассортиментом компании, даже если нужна конкретная тумбочка, торшер или другая мелочь. Как результат, от 70% до 80% выручки Ikea обеспечивали «импульсивные», незапланированные покупки.

Такое явление, когда покупатель, блуждающий по разным отделам, в итоге забывает зачем пришел и набирает массу дополнительных вещей, называется «эффект Грюна» или «лабиринт Грюна» — в честь американского архитектора Виктора Грюна, создавшего в 50-х годах прошлого века привычный нам формат торгового центра.

Объединив на одном пространстве шопинг, развлечения и общение, Грюн наполнил зоны между магазинами зеленью, фонтанами, уютными кафе и удобными лавочками, побуждая людей проводить здесь как можно больше времени. Конечно, навигации по этим пространствам тоже уделялось особое внимание. Более того, подход Грюна к навигации сохранял популярность вплоть до последнего времени. Правда, с современной точки зрения его методы, выглядят неоднозначными. Именно он первым осознал, что самый простой способ удержать посетителя — это сбить его с кратчайшего маршрута к намеченной покупке и провести максимально длинным путем.

К счастью, такой подход постепенно уходит в прошлое. Специально путать посетителей с целью вытрясти из них побольше денег — метод не только не очень благовидный, но еще и негативно влияющий на бизнес. В текущей экономической ситуации люди склонны ответственно относиться к расходам, поэтому столкнувшись с неудобной навигацией они скорее откажутся от продолжения покупок, чем начнут сорить деньгами. И уж точно не вернутся в тот ТЦ, где испытали подобный неприятный опыт.

Удержать посетителя действительно необходимо, но для этого необязательно превращать пространство в лабиринт-ловушку. Успешные торговые комплексы делают ставку на удобную навигацию и ненавязчивое сопровождение покупателей. Для этого на всех этажах размещаются указатели со списком магазинов, добавляются электронные информационные стойки, указатели. Главный критерий правильно устроенной навигации: посетителю должно быть комфортно во время прогулки по ТЦ, чтобы ему захотелось снова прийти сюда самому, порекомендовать место друзьям и привести родных.

Правило 10 шагов

Допустимы в ТЦ маленькие хитрости, которые не нарушают общее впечатление от проведенного в торговом центре времени. Например, эскалаторы на спуск и на подъем могут располагаться на удалении друг от друга, чтобы посетители проходили от одного к другому через торговые точки. При этом нужно, чтобы оба эскалатора находятся в зоне видимости — тогда это не будет прочитываться как неудобство.

Или другой пример: американские исследователи подсчитали, что покупатели, которые двигаются по магазину, поворачивая налево, тратят за раз в среднем на 10% больше. Дело в том, что такое движение менее привычно для сознания, чем по часовой стрелке, поэтому концентрация и контроль снижаются. Но вряд ли сам покупатель сможет заметить эту закономерность.

В целом, грамотная система навигации должна соответствовать «правилу 10 шагов». Согласно этой формуле, посетителю не должно потребоваться более 10 шагов, чтобы понять направление к любой из ключевых точек: ближайший выход на улицу, лифт, туалет, кинотеатр, фуд-корт, парковка.


Единая система от парковки до фуд-корта

Зачастую планировка современных ТЦ со множеством переходов, поворотов и лестниц, способна превратить шоппинг в головоломку. Нужно учитывать, что не все люди одинаково способны ориентироваться в незнакомом пространстве, многие из гостей без дополнительной помощи просто не найдут, как подняться на второй этаж или перейти в другой корпус. Еще меньше удовольствия доставит блуждание в поисках туалета или выхода на парковку (особенно если она платная). Навигация внутри самой парковки также крайне важна: здесь решают продуманная настенная графика и цветовое кодирование стен и колонн.

При выстраивании навигации важно придерживаться единого, комплексного подхода. Нужно учитывать, что путь клиента начинается еще до посещения торгового центра — с сайта объекта, где содержится первичная информация о режиме работы и маршрутах подъезда, наличии сервисов и парковки. Первый непосредственный навигационный контакт происходит на подъездных улицах или выходе с ближайшей остановки общественного транспорта. Уже на этом этапе складывается эмоциональный фон, определяющий настрой посетителя и его итоговое впечатление от шоппинга.

Меньше креатива, больше ясности

Чтобы обеспечить наилучший клиентский опыт, продуманная навигация должна соответствовать нескольким основным принципам.

Принцип 1: понятность
Сюда относятся простые шрифты без дизайнерских украшательств, усложняющих восприятие. Другой распространенный пример несоблюдения этого принципа — излишне «креативные» таблички, обозначающие туалетные комнаты: посетитель не обязан расшифровывать сложные пиктограммы, чтобы не промахнуться кабинкой. Лучше использовать старые-добрые «М» и «Ж», или протестированные на интуитивность обозначения.

Принцип 2: доступность
В первую очередь нужно соблюдать удобное для визуального восприятия расположение, не слишком высоко или низко для глаз. Другой аспект — достаточное количество и правильное распределение табличек и указателей по площади ТЦ, чтобы посетителям не пришлось тратить время еще и на поиск самих навигационных элементов.

Принцип 3: логичность
Все детали навигации должны прочитываться легко, однозначно и непротиворечиво. Например, вертикальная стрелка «вверх» в этом смысле коварна: она может указывать как буквально «наверх» по этажам, так и «вперед». Такой двусмысленности, запутывающей посетителей, следует избегать.


Технологии для навигации

В современных ТЦ все чаще появляются новые «фишки», которые делают навигацию не только максимально наглядной, но и эффектной, превращаясь в элемент шоу. В частности, модернизируется напольная навигация: ее могут транслировать специальные световые проекторы.

Все большее распространение получают интерактивные решения. Навигационные системы на базе сенсорных киосков позволяют пользователю не просто найти нужный пункт на карте, но и автоматически прокладывают оптимальный путь до него, а также предоставляют дополнительную информацию о (описание магазина, иллюстрации).

Эксперименты с использованием современных технологий заходят и еще дальше. Приложения дополненной реальности, используя размещенные в торговой точке физические маркеры с QR-кодом, делают смартфон «гидом» покупателя, практически за руку ведущим его к нужным полкам.


Маршрут к лояльности

Впрочем, главное в правильно устроенной навигации — не технологические ухищрения и «спецэффекты». Как и все другие приемы, это лишь вспомогательные инструменты, призванные решить основную задачу — сделать перемещение клиента интуитивным и беспроблемным. В идеале навигация работает как продавец-консультант, который помогает покупателю быстро сориентироваться в торговом пространстве.

Правильно спланированная навигация позволяет провести посетителя ко всем нужным точкам комфортно и незаметно. Можно сказать, что лучшая навигация — та, которую не замечают, поскольку она не отвлекает от покупок и других занятий, а фоново их поддерживает. Главное, что достигается в результате, — лояльность довольного гостя, который в итоге становится постоянным посетителем «амбассадором» торгового центра.

*Фото: Pickcel, «Буква 5»