В связи с  рекордным ростом вакантных площадей в торговых центрах, девелоперы ищут замену в лице арендаторов из сегментов развлечений и образовательных программ. Владельцы ТРЦ готовы поступиться размером ставки, которая традиционно ниже в развлекательной нише, но надеются привлечь посетительский трафик и увеличить время пребывание в ТРЦ. Сочетание развлекательных программ с акциями ресторанов и магазинов может нарастить конверсию.

В 2015 году доля вакантных площадей в Москве побила все рекорды, составив 700 тысяч кв. метров. К примеру, в 2009 году этот показатель достигал 230 тыс. кв. метров. При этом, в 2015 году было введено 62 торговых центра общей площадью 1,89 млн. кв. метров. Новые центры заполняются на 50-60%, а наиболее успешные на 80%. К одному из вариантов наполнения площадей можно отнести расширение модного формата lifestile. В крупных торговых центрах зона отдыха может доходить до 20-30% от GLA.

В прошлые годы девелоперы легко масштабировали свои развлекательные проекты, увеличивая площадь детских аттракционов, боулинга, открывали спортивные площадки, но в 2016 году, превышать запланированный бюджет на формат развлечений они не готовы. Поэтому заполнение будет происходить за счет арендаторов, как развлекательного, так и образовательного сегмента.

Время "океанариумов" ушло

Напомним, что в 2013 году активно развивался формат lifestile - здоровый отдых. В ТРЦ открывались фитнес-клубы, бассейны, аквапарки. Доля зон отдыха, работала маркетинговым инструментов - увеличивала время пребывания посетителей в ТРЦ. Основной упор на lifestile делали "региональные" и "суперрегиональные" торговые центры. Столица задавала тон, и вот уже в 2015 году на смену аквапаркам в регионах пришли океанариумы и зоопарков. В прошлом году открылись океанариумы в ТРЦ "Арена" (Барнаул), ТЦ Ритейл-Парк (Пенза) и других городах. Как и аквапарки, новый тренд финансировался в основном девелоперами и являлся конкурентным преимуществом перед другими ТРЦ города - не каждый девелопер мог себе позволить океанариум.

С отказом ряда сетей от аренды под магазины, пустующие площади можно было заполнить девелоперскими проектами в сфере досуга. Но с ростом кризисной ситуации во второй половине 2015 года, многие планы по запуску "якорных" зон развлечений девелоперами были свернуты. В связи с понижением арендной ставки сроки окупаемости многих ТРЦ начали сдвигаться на 2-3 года, а выхода из кризиса на горизонте не видно. В то же время, пустующие площади, негативно влияли на презентабельность торговых центров и явно не способствовали конверсии. Многие девелоперы увидели возможность разнообразить tenant mix за счет многопрофильных арендаторов, как в сегменте отдыха, так и обучения. При этом, часть площадей должна уйти под долгосрочную аренду, а часть под краткосрочную, в стиле магазинов  pop-up. Формат магазинов pop-up с арендой на  несколько дней или недель, позволяет арендатору оценить потенциал площадки, трафика. Девелоперы же получают обновление магазинов, которое привлекает посетителей. Поэтому наряду с магазинами было решено использовать этот же принцип для мероприятий, выставок и мастер-классов. Например, этим путем пошла инвестиционная группа Immofinanz Russia в своих ТРЦ.

Вместо тренинга - бильярд

Одним из вариантов заполнения площадок в региональных ТРЦ могли стать учебные программы или тренинги. Но потенциальные арендаторы отказываются от предложения в связи с шумной атмосферой и выбирают бизнес-центры. Тем более, что арендные ставки офисной недвижимости упали на 50%-30%. В то же время торговыми центрами остаются востребованными творческие мастер-классы: игра на гитаре, танцы, обучение дефилированию, пению, рисованию, единоборствам, бильярду. Этот формат позволяет наращивать целевой трафик в виде семей, которые проводят весь выходной день в ТРЦ, увеличивая конверсию. Например, иркутский ТРЦ "СИЛЬВЕРмолл" активно развивает мастер-классы с привлечением ведущих экспертов города: "тренировка в домашних условиях" по бодибилдингу, уроки по игре в бильярд от экспертов иркутского бильярдного клуба. Все чаще девелоперы стали привлекать арендаторов из спортивных видов развлечений: страйкбол-лазертаг, роллердром. Например, рязанский  ТРЦ М5Молл открыл роллердром, где катаются дети вместе с родителями. Но активного развития экстремального отдыха мы пока не видим. Например, скалодромы в основном открыты в тематических торговых центрах: ТРЦ "СпортEX",  ТЦ "Экстрим". Для развития таких форматов необходимо проводить активную PR-компанию, популяризируя спорт и мужество. Возможно, в 2017 году это  формат получит второе дыхание в региональных ТРЦ.

Квест для посетителей и девелоперов

Отчасти риски с запуском связаны и с дорогим импортным оборудованием, которое влияет на стоимость билета. Пока маркетологи торговых центров делают ставку на доступные цены. Так в регионах, потребитель импульсивно готов выложить за развлечение 250-400 руб на человека за 1 час. В Москве 500-1000 рублей. Сегодня девелоперы думают, насколько эффективно будет внедрить квесты в ТРЦ и как согласовать их с магазинами. Но при грамотном подходе, торговые точки могут стать частью программы, включив свои акции и бонусы в квест-программу. Например, некоторые региональные игроки уже активно используют квесты, но не в качестве сдачи площадок в аренду, а для продвижения маркетинговых задач. Например, иркутский ТРЦ "СилверМОЛЛ" проводит квест-дни, где участники ищут подарки. А в питерском ТРК "Лето" даже организуется детский квест. 

В целом, можно наблюдать поиск девелоперами оптимального пула арендаторов, которые выйдут на стабильный доход и останутся популярными не один месяц. Очевидно, что метод проб и ошибок продлится весь 2016 год, а ключевые характеристики образовательно-развлекательных проектов можно назвать уже сегодня. В первую очередь, это проекты с доступными ценами, с интересной и обновляемой программой и высоким трафиком, который будет компенсировать низкую маржинальность.

Автор: СЭЛТОРС , специально для ShopAndMall.ru