Одна из российских ювелирных сетей провела эксперимент по внедрению Wi-Fi-аналитики совместно с сервисом базы данных покупателей. Wi-Fi датчики внутри магазина ловили сигналы с телефонов посетителей, затем сравнивались данные с базой лояльности клиентов. При совпадении МАС-адресов проводилась рассылка SMS-сообщений об акциях и программах. Только за первую неделю эксперимента было выявлено 20 тыс. совпадений. По результатам рассылки 5 тысяч сообщений, конверсия в покупку составила 1,4%. К маркетинговой операции ювелирная сеть привлекла компанию по автоматизации и интеграции баз данных, а также крупного поставщика Wi-Fi-аналитики на рынки девелопмента и ритейла. По словам одного из топ-менеджеров ювелирной сети, им удалось найти более 350 тыс. совпадений MAC-адресов в базах производителя Wi-Fi-аналитики. База объединяет данные, собранные со всех торговых центрах, где компания установила Wi-Fi-датчики. А интеграция с CRM-системой дала возможность применить базу в режиме реального времени.  В конце 2015 года компания провела интеграцию с информационной технологической платформой интегратора баз данных и перенесла личные данные и историю покупок своих клиентов из собственной системы «1С» в программу персонифицированного маркетинга.

Информационная выгода

Это пример успешного использования современных IT-инструментов для конверсии продаж. Сегодня рынок предлагает немалый перечень продуктов и механизмов, но по своей структуре все инструменты относятся к 6-му технологическому укладу и требуют грамотной интеграции между собой силами IT-маркетологов торговых центров или ритейла. К сожалению, эта гибридная профессия еще только формируется.

Эксперты рынка уверены, что будущее маркетинга за персонифицированной рекламой, передаваемой через Интернет и мобильные устройства. К первому полугодию 2016 года более  60% качественных ТРЦ и почти 40% федеральных и международных ритейлеров внедрили у себя Wi-Fi аналитику. Несмотря на то, что последние два года динамика прироста была кратной, эффективность инструмента остается низкой. Например, сами потребители мало знают о ней. Торговые центры практически не информируют посетителей, что при подключении к бесплатному Wi-Fi ТРЦ, можно получить не только халявный Интернет, но скидки, бонусы, подарочные карты и стать участником акции. В то же время, у современного потребителя вырабатывается "слепая зона" - неприятие к рекламным акциям в Интернете, но растет потребность в достоверной информации. Посетитель хочет знать, где он может найти нужный товар по самой дешевой цене в торговом центре. Сегодня самые продвинутые посетители сканируют телефоном шрих-код товара и запрашивают Яндекс.Маркет о самой дешевой точке продаж. Также клиенты хотят знать отзывы о ресторанах в ТРЦ, наличие нужного товара у известного бренда. Большинство продуктов "Wi-Fi-аналитики"  пока не предоставляют информационный сервис, который повысил бы лояльность.

Ритейл лидирует

Наиболее активная позиция по извлечению эффективности от IT-инструментов наблюдается у ритейлеров. Это логично, поскольку Retail is detail. Привычка прорабатывать множество мелких задач сыграла на руку и сегодня, сетевики активно переходят к многоканальным инициативам в ТРЦ и взаимодействуют с потребителем через мобильные устройства. Многоканальная стратегия подразумевает использования целого арсенала контактов от смс-сообщений, соцсетей до телефонных звонков. При этом у покупателя появляется информативная картина того, как он может купить товар и как складывается его ценообразование: off-лайн покупка в магазина или заказ через мобильное устройство прямо в магазине, но уже дешевле; с доставкой домой или самовывоз, количество товара и нужного размера по интерактивной карте магазинов в городе на выбор; появление ожидаемого товара в магазине путем извещения на телефон, профайл соцсети, электронную почту.  Также, актуализируются электронные кошельки,  через которые можно иметь виртуальные карту лояльности, а не таскать с собой «кирпич» карт разных магазинов.

Сегодня всем игрокам приходится учиться на пороге нового технологического информационного уклада, оказаться нужным и полезным потребителю. Если бизнес хочет получать информацию о потребителе с его согласия, то должен научиться сам давать качественную информацию для потребителя. По принципу двустороннего движения.

Автор: СЭЛТОРС, специально для ShopAndMall.ru