Зумеры отказывается выбирать одежду и обувь по бренду
Потребители поколения Z все реже принимают решение о покупке одежды, обуви и аксессуаров, ориентируясь исключительно на известность бренда. Согласно исследованию Fashion Buzz Media и H2O Business Evolution, ключевым фактором выбора для молодых покупателей становится удобство, тогда как статус марки отходит на второй план.
В исследовании приняли участие более 4,7 тыс респондентов. Помимо количественного опроса, аналитики провели серию глубинных интервью и консультаций с представителями поколения Z.
Результаты показывают, что удобство назвали главным критерием выбора 87% участников исследования. Универсальность продукции оказалась важной для 59% респондентов, а соответствие личному стилю и самоощущению - для 58%. При этом значимость самого бренда отметили лишь 27% опрошенных.
Авторы исследования отмечают, что для молодой аудитории ценность бренда сегодня определяется не его узнаваемостью, а тем, насколько он соответствует ожиданиям покупателя на всех этапах взаимодействия. Среди наиболее важных характеристик брендов респонденты выделили ощущение «это мой бренд» (70%), удобство взаимодействия и возможность создавать индивидуальные образы (по 61%), визуальную привлекательность (52%), а также надежность и стабильность качества (49%).
Исследование также фиксирует изменение подхода поколения Z к лояльности. Только 38% опрошенных готовы сохранять приверженность бренду при условии стабильно положительного клиентского опыта. Еще 32% готовы вернуться после устранения ошибок со стороны компании, а почти треть участников опроса без колебаний меняет бренд, если сталкивается с неудобством, проблемами качества или сервиса.
Для fashion-ритейлеров это означает, что традиционные инструменты формирования лояльности - имиджевые кампании, работа с инфлюенсерами и узнаваемость бренда - уже не гарантируют повторных покупок. На первый план выходят качество продукции, удобство покупки, прозрачные условия возврата, стабильная работа цифровых сервисов и высокий уровень клиентского обслуживания.
Отдельное внимание исследование уделяет покупательским сценариям поколения Z. Полученные данные свидетельствуют, что офлайн-магазины сохраняют важную роль в процессе выбора товара. Почти половина респондентов (49,5%) сначала знакомится с продукцией в магазине, а затем оформляет заказ онлайн. Еще 45% совершают покупку непосредственно в той точке продаж, где увидели товар. При этом 35% сначала изучают ассортимент в интернете, после чего отправляются в магазин, а 34% сознательно используют онлайн- и офлайн-каналы для разных задач.
Таким образом, исследование подтверждает, что физические магазины продолжают оставаться важным элементом покупательского пути, обеспечивая возможность знакомства с товаром, примерки и эмоционального контакта с брендом. В свою очередь цифровые каналы используются преимущественно для поиска информации, сравнения предложений и оформления заказа, что повышает значение омниканальной стратегии для ритейлеров и владельцев торговых объектов.
Кроме того, аналитики выделили четыре основные модели потребительского поведения внутри поколения Z. Наиболее многочисленными сегментами стали «Тихие авторы» (39%), ориентированные на спокойную эстетику и персонализацию, и «Якоря» (26%), для которых ключевыми остаются надежность и комфорт. Вместе они формируют около двух третей аудитории поколения Z, тогда как наиболее заметные в публичном пространстве трендовые и импульсивные покупатели составляют лишь небольшую часть рынка.
По мнению авторов исследования, эти изменения требуют от производителей и ритейлеров пересмотра подходов к разработке коллекций, формированию ассортимента и организации продаж. В условиях растущих ожиданий покупателей конкурентным преимуществом становятся не столько сила бренда, сколько качество продукта, удобство взаимодействия и бесшовный клиентский опыт во всех каналах продаж.
*Фото: Freepik
