Азер Эюбов рассказал Самвелу Арутюняну, главному редактору портала ShopAndMall.ru, и Людмиле Сарычевой, шеф-редактору портала, о том, каким бренд видит сотрудничество с торговыми центрами.

Самвел Арутюнян: Азер, летом 2021 года вы участвовали в выставке MAPIC Russia. Какие у вас впечатления от нее остались? Помогла ли она вам? Чем? Какие после нее есть результаты?

Азер Эюбов: Участие оказалось очень полезным. Мы часто ездим и общаемся с торговыми центрами, но, в связи с сегодняшней ситуацией, не всегда это получается быстро, и не всегда получается встретиться лично. А здесь 80% игроков присутствовали на выставке и видели нас. И у них сложилось впечатление, что мы серьезно настроены. Для нас, помимо дополнительной рекламы, это был хороший опыт для понимания того, куда сейчас вообще стремится рынок, с кем и в каких отношениях мы находимся на данный момент. Заявок было уйма.

С.А.: Прекрасно. Расскажите, пожалуйста, раньше компания подбирала себе локации преимущественно в ТЦ. А сейчас вы также развиваетесь и в стрит-ритейле. Какое соотношение у вас присутствия в ТЦ и стрит-ритейле в России, и в чем принципиальное отличие для вас? Ставки вы делаете больше на какой из форматов? И почему?

А.Э.: 80% - это все-таки торговые центры, 20% - стрит-ритейл. Последний неплохо себя проявил во время пандемии за счет того, что, к сожалению, ТЦ были закрыты, а стрит-ритейл различными путями продолжал работать, добавляя новый ассортимент: детскую обувь, носки, антисептики. Эта ситуация даже немного сыграла нам на руку за счет того, что люди, которые раньше не ходили в стрит-ритейл, узнали о нас именно за счет него. Например, Санкт-Петербург. У нас есть магазин, первый, который мы открывали в Питере. После пандемии выручка в нем выросла примерно на 70%. Она и изначально была неплохая, а сейчас значительно увеличилась. За счет того, что больше людей стали туда ходить, так как узнали о нас в пандемию. Тоже самое с магазином в «Пулково Аутлет». В пандемию в северной столице как раз и работали стрит-ритейл и «Пулково», так как это, так скажем, «уличный» ТЦ. В городе, население которого примерно 6 млн человек, все поехали закупаться именно туда. И там тоже продажи у нас выросли. Примерно на 40%. Мы от идеи стрит-ритейла не отказываемся. Точечно мы его смотрим. Но основной акцент все равно делаем на топовых ТЦ классов «А», «А+». Но в небольших городах мы всегда готовы рассматривать магазины на центральных улицах. Даже в Краснодаре, где находятся 34 торговых центра (32 по версии ShopAndMall.ru, - прим. ред.), есть и улица Красная, которая на выходные становится пешеходной. Поток покупателей там очень хороший. И после того, как мы откроем магазины во всех топовых ТЦ, то почему бы не рассмотреть и стрит-ритейл, как дополнительные точки для реализации товара и узнаваемости бренда в городе.

С.А.: С какими сложностями компания столкнулась на этапе развития в тех или иных городах?

А.Э.: Скажем так. Когда менеджеры или другие люди, принимающие решение о сотрудничестве, сталкиваются с нашей обувью, они очень сильно меняют свое мнение о нас, сложившееся из-за незнания, каких-то стереотипов. Здесь складываются четыре группы. Первая: те, кто носит нашу обувь, в восторге от нее и говорят, что хотят, чтобы мы «зашли» в их ТЦ, и готовы дать любую локацию. Таких людей около 30%. Вторая: те, кто нас либо не знал совсем, либо знал нас, как не самый дорогой сегмент (например, встречали нас в магазинах Respect). Но после общения с нами переходят в первую группу (улыбается). Но есть менеджеры, третий вариант, которые не носят нашу обувь, не знают ее и не хотят с ней знакомиться, так как изначально привыкли к люксовому сегменту или просто не могут признать готовность сотрудничества с нами. Четвертая: познакомились с нашей продукцией несколько лет назад и до сих пор думают, что наши модели стоят в среднем 3 тыс рублей. Действительно раньше мы делали более практичную обувь. А теперь практичность еще больше сочетается с модой. Наши модели могут стоить и 28 тыс рублей. Мнение о нас должно меняться. Мы сейчас как раз и находимся на той стадии, когда кто-то уже увидел разницу, а кто-то по-прежнему не может понять, что ценовой сегмент сильно изменился. И мы не можем взять и сразу переоборудовать магазин под другие цены. Даже конечный покупатель этого не поймет. Мы сталкиваемся с тем, что, когда мы просим первые этажи, хорошие локации, центральные галереи, то менеджеры ТЦ нас либо там не видят, либо заряжают очень высокий ценник… «На дурака»... Здесь и приходится с этим бороться. Тенденции меняются: если раньше многие ТЦ «отправляли» нас на второй этаж, то сейчас мы, как минимум, начинаем обсуждение с первых этажей. И уже есть 10-15% ответов, где мы сразу получаем те локации, которые запросили. Хотя года 2 назад с нами не стали бы даже об этом говорить. Например, в ТРЦ «Планета» в Перми мы встали сейчас на первом этаже рядом с центральной галереей, напротив группы Inditex: Bershka и Zara. По-моему это очень крутая локация для обувного магазина. Также на этом этаже идут коллеги Rendez-Vous, «Эконика». А вот Respect, Rieker стоят на втором этаже. Это все говорит о том, что отношение к нам пересмотрели. Но есть пока торговые центры, которые даже не показывали нам первые этажи на встречах. 

С.А.: А можете их назвать?

А.Э.: Очень тяжело заходим в «Казань Молл». Там на первом этаже стоят наши коллеги Pazolini, «Эконика» и, по-моему, Rendez-Vous. А на второй этаж они отправляют уже всех остальных. На вопрос: «Почему вы видите наших коллег на первом этаже, а нас отправляете на второй?», они отвечают: «Ценовой сегмент». Меня это немного удивляет. Футболки по 900 рублей продаются на первом, а обувь за 6-7 тыс рублей - это дешево… К сожалению, есть коллеги, которые изначально завышают ценник на 15 тыс рублей, а потом на дисконтах продают обувь за 7,5-8 тыс рублей. Мы так не хотим делать. Это не очень красиво, мягко говоря, для конечного покупателя. Торговые центры обозначают для себя какую-то цену товара, а фактически не видят за сколько он продается. Если компания честно и открыто играет, а ей говорят, что она не проходит по цене… Странно...

Людмила Сарычева: Как вы работаете с торговыми центрами? Как меняете их видение вас?

А.Э.: Мы показываем наши коллекции. Порой приезжаем на встречу с образцами обуви, где указана цена. Если получается, то приглашаем представителей ТЦ в наши магазины, чтобы вживую посмотреть на процесс. Ну и будем откровенны периодически мы делимся цифрами: в таких-то ТЦ мы не то, что платим минимальную арендную плату, а выходим уже на процент с оборота. Это хороший показатель, когда марка в топовых ТЦ выходит на процент. Менеджеры могут в голове посчитать, сколько в итоге мы будем им платить. Мы подтверждаем, что нам выгоднее такой вариант сотрудничества. И им выгоднее. Одно дело, встав на втором этаже условно за 300-400 тыс рублей в месяц, платить эту сумму, другое дело - расположиться на первом и оплачивать проценты с оборота. То есть при хорошей локации мы сможем оплачивать 1-1,2 млн рублей. Выход у нас один - поменять мнение о конечной стоимости нашего продукта и о коробочной выкладке, которую мы используем. Стоимость нашей концепции в разы превосходит наших прямых конкурентов, которые идут в сегменте «Люкс». У нас все: дизайн-проект, освещение, материалы, разрабатывает немецкий офис. И везем мы все оттуда. Девушки нам честно говорят: «Сначала боялась, а потом купила, и теперь это моя любимая обувь». То есть одна из главных проблем - это первая покупка, первый контакт. Часть девелоперов мы убедили, они с нами работают и даже предлагают нам только первые этажи. А есть и те, кто не хочет идти навстречу. У нас нет задачи открыть магазин просто для того, чтобы быть представленным в конкретном ТЦ. Наша цель, помимо рекламы нашего бренда, заработок системного партнера. Больше 70% наших партнеров имеют по 2-3 магазина. Например, в Санкт-Петербурге у партнера шесть торговых точек (и одна в г. Тверь), у московского представителя - восемь точек продаж (всего в Москве и области сейчас работают 14 магазинов). Главное - прочувствовать (улыбается). Если нашу обувь покупают один раз, то точно купят еще и еще. Так и с магазинами: если открыли одну точку продаж, то запустят и еще. Есть партнеры, которые открывают магазин, например, в Перми, а второй - в Тюмени. Мы поддерживаем тут полностью: проводим переговоры с ТЦ сами, коммерцию, договора и остальные нюансы обсуждаем с ТЦ тоже сами. Действуем здесь, как розничная компания. Партнер подключается в самом конце. Непосредственно на финальной стадии. Конечно, изначально, он, как местный игрок, понимая рынок, может поделиться, на какие цены стоит ориентироваться. 

Л.С.: Есть ли какие-то временные рамки в переговорах? То есть, если ТЦ не идет на уступки, то до какого моменты вы пытаетесь договориться?

А.Э.: У нас есть план по торговым центрам, мы стараемся держать со всеми хорошую «ноту коннекта». Есть даже некоторые комплексы, где мы всегда поздравляем с праздниками и заодно интересуемся: «С Новым годом! Как у вас дела? Готовы предложить нам первый этаж?». Если они отвечают, что пока нет, все также второй, то мы говорим: «Ну хорошо! Тогда до следующего полугодия» (улыбается). И через некоторое время мы связываемся снова и точно 1 из 10 раз получаем положительный ответ и варианты интересующих нас локаций.

Л.С.: Еще вопрос по работе с партнерами в регионах: проводите ли вы обучение менеджеров, продавцов? Как это происходит?

А.Э.: У нас системное партнерство: помимо того, что мы поддерживаем партнера на стадии переговоров, коммерции и пр., мы также перенимаем практически 50% затрат по открытию магазина, а также, понимаем, что помимо локации и товара должен быть хороший квалифицированный персонал. Его как раз мы и обучаем. У нас есть тренер, который учит и продукту, и продажам. Есть мерчендайзер, который обучает выкладке товара. Есть отдел, который изучает аналитику продаж конкретной точки. Рассмотрев эти отчеты, мы можем указать партнеру на то, что нужно подкорректировать. И, конечно, у нас есть брендбук, в котором точно описано, как должен быть выложен ассортимент, как нужно общаться с покупателем и пр. Еще у нас есть тайный покупатель, который проверяет работу точки. Ко всем нашим партнерским магазинам мы относимся как к собственной рознице. Так как собственных магазинов у нас нет, мы ведь в первую очередь производители, то к партнерам относимся как к своим магазинам - это и есть наше системное партнерство.

С.А.: Неужели у Tamaris нет ни одного собственного магазина?

А.Э.: Собственных магазинов в формате монобренд нет. Есть аутлеты, которые в России тоже принадлежат системным партнерам. А в Европе принадлежат компании Wortmann Group. В России нет магазинов собственной сети.

Л.С.: А планируются?

А.Э.: Нет. Это политика головной компании. Мы и далее планируем работу через партнеров. Наша сильная сторона - это продукт. Сильная сторона партнера - знание местности, региона, персонала. Мы хороши в создании обуви и аксессуаров. Реализация и продажи конечному покупателю - задача партнера на месте.

С.А.: Насколько я знаю, ставки аренды, которые вы предлагаете, рыночные. Даже учитывая это, вас не пускают в те локации, которые вам интересны. Можете ли назвать товарооборот вашего среднестатистического магазина?

А.Э.: Если мы говорим про среднестатистический оборот, то я бы сказал, что это не менее 3,5 млн рублей для регионов. Москва и Питер, конечно, больше. Вы правильно сказали, что мы ориентируемся на рынок по обуви. Сейчас мы готовы платить и платим в среднем 12% от товарооборота. К сожалению иногда некоторые ТЦ хотят до 15%, но мы понимаем, что для нас это неприемлемо. При нашей бизнес-модели платить больше 12% от товарооборота за аренду будет убыточно и невыгодно и нашему партнеру. Мы не можем себе этого позволить. Да сейчас есть компании, которые открывают некоторые магазины для рекламы в крупных торговых центрах. Но в нашем случае, так как магазин не наш, а партнера, и все убытки несет в первую очередь именно он, то мы скорее не зайдем в такой ТЦ, чем попросим нашего партнера работать в ущерб. Поэтомы мы всегда и стараемся получить адекватные условия от торговых центров. Мы не требуем от них каких-то особых условий. Мы ориентируемся на рынок, на те 80 с лишним площадок, которые у нас есть, и на опыт партнера на местности. Обычно он прекрасно понимает ситуацию: либо уже работал в этом ТЦ, либо работает в данный момент. А заходить и сразу просить скидку в 50% мы не будем. Если это хорошее расположение, хороший трафик, то мы готовы платить. Но нам тогда нужна хорошая локация уже внутри ТЦ.

Л.С.: Какие факторы вы считаете главной помехой для достижения поставленных вами целей и планов на ближайшие года?

А.Э.: Главная помеха - это отсутствие хороших локаций.

С.А.: В России очень много торговых центров.

А.Э.: К сожалению не все ТЦ, как мы обсуждали ранее, предлагают нам те локации, где мы себя видим, основываясь на международный и российский опыт. Часто бывает так, что торговые центры продают нам конкретное место со словами: «Вы здесь будете продавать лучше!». Но мы понимаем, что предложенное соседство, например, в обувной галерее или с условным гипермаркетом, не будет работать. Мы проверили это на тысячи других магазинов по миру. Если мы говорим, что нам нужен рядом fashion или трафиковое место, то мы это делаем именно с той целью, чтобы магазин был рентабельным и мы могли платить ТЦ процент с оборота. Мы сами настроены на это. Мы точно также хотим быть партнерами с торговыми центрами. Они зарабатывают, когда зарабатываем мы. Они не зарабатывают, когда не зарабатываем мы. Все логично (улыбается). Так и получается, что основная проблема - наличие хороших площадок. Они есть, как вы правильно заметили, но нам их не предлагают в связи коробочной выкладкой, которая смущает некоторых наших девелоперов или собственников ТЦ, и нашей ценовой политикой на сегодняшний день, о которой они не знают или заблуждаются, живя прошлым, считая, что у нас «средний минус». Хотя мы давно идем в сторону «средний плюс». Даже есть модели, которые относятся к сегменту «Люкс». И в тех ТЦ, где это нужно, где это будет работать, мы готовы предоставлять данный ассортимент. Но, извините, заходить в город с населением в 300 тыс человек, средним заработком в 30 тыс рублей и ставить там обувь за эту же цену невыгодно ни ТЦ, ни нам. А если мы говорим про крупные торговые центры «А+», такие как ТРЦ «МЕГИ», ТРЦ «Метрополис» и пр., то там, конечно, такие товары мы представим. Все зависит от кошелька конечного покупателя.