Tamaris: новый формат магазинов из России покорит мир
В недавнем интервью с Фридрихом Науманном, генеральным директором «Вортман Восток» (официального представителя бренда Tamaris в России), Азером Эюбовым, директором по развитию, и Алиной Шашковой, директором по офлайн-маркетингу, мы обсуждали планы по развитию международной обувной сети в России. Сегодня Азер Эюбов ответил на вопросы Самвела Арутюняна, главного редактора портала ShopAndMall.ru, и Людмилы Сарычевой, шеф-редактора портала, о новом формате, который компания представила в России.
Самвел Арутюнян: Есть информация, что российское представительство Tamaris запустило для всей компании в мире новый формат, который называется Tamaris Select. В чем его отличие от других форматов торговых точек? И правда ли, что именно его вы планируете вывести на мировой рынок?
Азер Эюбов: Да. Мы все прекрасно понимаем, что в связи с изменениями на рынке (речь не только о пандемии, но и о курсах валют), инвестиции в проект в России не самые дешевые, так как в своих магазинах мы используем очень много материалов (освещение, мебель, плитка и пр.) европейского производства. А вот формат магазина «у дома» или формат быстрого обслуживания (пункты выдачи), назовем это так, как раз сейчас актуальны. Конечно, не мы их придумали, но это то, к чему сейчас идет рынок. Не каждый клиент захочет сегодня ехать за хорошей продукцией в торговый центр далеко от дома, тратить время на дорогу. А здесь получается, что качественный магазин находится рядом, в пешей доступности. И клиент, заходя в эту торговую точку, может купить тоже самое, что и в торговом центре уровня А+ (например, московские ТРЦ «Европейский», ТРЦ «Атриум» и пр.). Конечно, и вложения в открытие таких магазинов раза в три меньше, чем под нашу основную концепцию под топовые торговые центры в городах-миллионниках. Есть ТЦ, либо стрит-ритейлы, где хороший трафик, но скажем честно, внешне они выглядят не очень презентабельно. И тут мы понимаем, что можем «встать» в ту нишу, где место еще не занято. В fashion-сегменте. Например, если говорить про крупных обувщиков, Rendez-Vous сейчас тоже идут в такой формат. У них есть первый реализованный проект - магазин-пункт выдачи, где-то в жилом районе. И мы понимаем, что в городах с населением до 300 тыс человек, наш основной формат будет нерентабельным, так как:
1) Клиент боится туда заходить
2) Ассортимент на фоне нашего основного оборудования будет выглядеть настолько дорого, что клиент не будет понимать соотношение цена-качество.
Для этого мы и разработали формат Select: магазины площадью от 40 до 70 кв. метров. Он настроен на работу с местными ТЦ, магазинами «у дома», либо с небольшими городами, где клиент хочет также хорошо и качественно обуваться. Мы эту нишу будем стараться закрыть. Идея появилась на рынке продуктового ритейла, например, «Чижик» от X5 Retail. Все к этому стремятся, чтобы процесс покупки был для клиента максимально быстрым.
С.А.: Да, спасибо! Но обувь - это не предмет повседневного спроса. Это предмет повседневного использования. То есть не каждый день человек думает о том, что же сегодня купить из обуви. Это не то, что люди ожидают видеть возле своего дома. Это то, ради чего они готовы поехать куда-то. Правильно ли мы понимаем, что Select отличается от основных ваших магазинов тем, что он проще, легче по финансовой нагрузке для запуска магазина, по размеру он тоже меньше? А таких помещений больше, и они чаще встречаются. Чем же по наполнению и по своей концепции данный формат отличается от вашего классического?
А.Э.: По наполнению, по оборудованию. Наша основная проблема с топовыми ТЦ - это коробочная выкладка - концепция, когда основная часть ассортимента располагается в торговом зале. Мы это делаем для ускорения процесса работы с конечным покупателем. Fast fashion, к чему все и стремятся в связи с тем, что быстро развивается Интернет-торговля, и люди хотят «здесь и сейчас», а не тратить много времени на покупки. Но к сожалению наш российский менталитет настроен на то, что если в магазине находятся коробки, то это его удешевляет. На самом деле этот формат разработали коллеги из Германии для того, чтобы быстрее обслужить клиента, не прерывая с ним общение во время продажи обуви. А в формате Select идет наша привычная для российского рынка выкладка «полу парком»: обувь вся находится на складе. Но за счет того, что магазины небольшие, склад расположен рядом, и не нужно тратить много времени на поиск обуви. Мы туда специально завозим самые востребованные модели. Мы понимаем, что ассортимент не должен быть такой широкий, как мы можем это сделать в нашей основной концепции Store. Но как минимум это будут «рабочие» модели, которые из года в год себя «показывают», совершенствуясь в зависимости от изменений на рынке моды. То есть основной акцент (порядка 80%) - это базовые модели. И 20% - «вкусные», на витрину, чтобы девушки и женщины захотели и зашли. Мы даже уверены, что в 90% случаев модель не будет продана. Но то, что именно она «заманит» покупательницу в магазин - точно. Мы их называем «рекламные модели».
С.А.: То есть принципиальное отличие в том, что формат Select имеет внешний склад, в зале товара находится меньше, чем в формате Store. Правильно?
А.Э.: Да. И за счет того, что зал меньше, и такая концепция ближе к конечному покупателю, привычнее. Плюс, так как инвестиции в проект меньше, то он все-таки смотрится проще, доступнее для клиента. Вы спросили: «Вот зачем покупать обувь «у дома»?» У нас есть хороший пример: в городе Жуковский (Московская область, - прим. ред.) мы соседствуем с «Дикси». Но наш магазин находится на углу. Мы отреставрировали фасад, покрасили в наш белый цвет, сделали черную вывеску - все как надо, все красиво. И покупательницы, когда приходят, говорят, что так здорово, что обувь можно купить у в городе. Жуковский раньше был закрытым. И до сих пор есть жители, которые ездят в Москву за покупками, тратя по полтора-два часа на дорогу в одну сторону. И теперь, когда они идут за продуктами, а рядом видят наш магазин обуви, также заходят и к нам, и также делают покупку. Наша конечная покупательница - это женщина. Когда мне говорят, что к покупке нужно подготовиться, решиться, то к женщинам это не относится, так как зачастую они делают это импульсивно. Мы встаем целенаправленно в том месте, где есть трафик. Если мужчину нужно «загнать» в магазин (обувь уже износилась, либо нужна для какого-либо события и пр.), то женщины делают покупки по настроению, по погоде. Так почему бы не купить обувь у себя на районе? Ту же самую, которую можно купить в больших городах и ТЦ, потратив при этом 2-3 часа своего времени.
С.А.: Тут появляются еще два вопроса. Первый: отличается ли ценовая политика в формате Select от формата Store?
А.Э.: Мы можем сделать так за счет того, что в сезон у нас больше 400 моделей (1 600-2 000 цветомоделей). Так как мы являемся производителем обуви и, можно сказать, создаем в Европе моду в этом сегменте, которую и стараемся «перенести» сюда, то и диктовать конечную цену тоже можем. Так, если мы понимаем, что в конкретном районе покупательская способность ниже, то можем поставить туда и ассортимент «ниже». Мы не первые и не единственные, кто так делает. Здесь, как я и сказал, мы в праве «играть» с ассортиментом. Но, опять же, если мы видим это необходимым в конкретном направлении (например, Новая Рига (Московская область, - прим. ред.), который условно богаче района Белая Дача (также Московская область, - прим. ред.)). Точечно мы можем представить ассортимент в разном ценовом диапазоне, начиная от 3 тыс рублей до 30 тыс рублей. Все, повторюсь, зависит от того, какой он, конечный покупатель.
С.А.: То есть формат Select не предполагает изменения товарной матрицы по цене. Но в зависимости от локации вы можете адаптировать ассортимент.
А.Э.: Да, в первую очередь мы стараемся смотреть с этой стороны. Но опять же, говоря о «местечковых» ТЦ, мы рассчитываем на более низкую покупательскую способность по сравнению с нашим «средним» покупателем по основным торговым центрам.
С.А.: Тогда второй вопрос, который возник из вашего предыдущего ответа: вы сказали, что ориентируетесь на трафиковый поток при выборе локации. А что такое для вас поток? Сколько нужно иметь подтвержденных проходящих мимо, чтобы для вас эта локация была интересна?
А.Э.: Минимум 10 тыс человек в день. В среднем 300 тыс человек в месяц. Из этих 10 тыс порядка 8%, как минимум, зайдут посмотреть, что в магазине. Из них порядка 4% совершат покупку. Мы же понимаем среднюю конверсию в магазинах по рынку. Но так как это стрит-ритейл, то вероятность покупки все равно выше. Намного. Даже если смотреть эти минимальные показатели, можно смело все делить на два, но конверсию смело увеличивать в 2-3 раза. Если даже местами трафик будет спадать (например, в холодные сезоны). Наше преимущество в том, что мы сами производим обувь, то есть мы много с кем работаем в плане опта. Поэтому плюс-минус обладаем информацией: сколько товаров, в какой город и в какой ТЦ отгружаем. За счет этого можем понимать, стоит ли заходить в этот торговый центр и в этот субъект. Если мы видим, что в условном Жуковском у нас есть партнеры, которые отгружают несколько тыс пар в сезон, значит они у нас там продаются. Значит туда заходить можно. Если мы видим, что отгрузка составляет 100-200 пар, то смысла работать в эту сторону нет. Кстати, за счет оптового направления мы тоже развиваем нашу розничную сеть, через партнеров.
Людмила Сарычева: А как изначально узнают о бренде в городе? Какие у вас есть поддерживающие маркетинговые мероприятия? Как об открытии узнают жители?
А.Э.: Когда мы открываем конкретную точку в торговом центре, мы запускаем там маркетинговую активность на региональном уровне: запускаем рекламу на телевидении на 6 недель, в прайм-тайм на федеральных каналах («Первый», «Россия», «СТС», «ТНТ» и другие самые популярные); запускаем таргетированную рекламу в Инстаграм также на 6 недель и стараемся делать это в пиковые сезоны, когда девушки «переобуваются» (март-апрель, август-сентябрь). То есть мы стараемся «в холостую» не спускать маркетинговый бюджет. Далее мы делаем торжественное открытие в городе: заказываем ведущего, диджея, кейтеринг, приглашаем блогеров, делаем подарки, розыгрыши. Само открытие - один день и плюс 3-4 дня дальнейших акций. И, наконец, на местном уровне мы поддерживаем клиента по рекламным возможностям города. В каждом субъекте есть своя особенность: у кого-то «работает» реклама на маршрутках и автобусах, где-то - биллборды, где-то - радио, где-то - листовки. Хотя, честно сказать, я думал, что флаеры уже нигде не работают лет эдак 100. Кстати, еще одно преимущество работы с местным игроком (партнером): он знает, что именно актуально с точки зрения рекламы в его городе. Часто они говорят: «Вот это не подойдет, давайте направим бюджет вот сюда». Мы делаем именно так, и все «выстреливает». Например, реклама в лифте. Я тоже думал, что это уже прошлый век. Однако в некоторых городах такой вид продвижения очень эффективен. Затраты на рекламу на местном уровне мы всегда делим пополам: 50% оплачивает партнер, 50% мы берем на себя. И партнер подумает два раза: нужен ему такой вид рекламы, принесет ли он результат. Чтобы не получилось так: раз Tamaris платит, то давайте делать это, это и вот это. А потом - никакой заинтересованности со стороны клиента. Также раз в сезон, с приходом новой коллекции, мы делаем такой же ивент (с диджеем, кейтерингом, блогерами, ведущим) и делаем рекламу на местном уровне (листовки, билборды, радио, СМИ). Так что в нынешней рекламной поддержке своих проектов я даже не могу сказать, кто может на обувном рынке составить нам конкуренцию. Бюджет бешеный - порядка 100 млн рублей.
Л.С.: В каких городах открытия точно будут? И по каким критериям проходил выбор регионов для запусков магазинов? Был ли приоритет по открытиям? Например, сначала «зайти» в города-миллионники. Или у вас был четкий план развития?
А.Э.: Да, вы верно заметили, мы изначально обозначаем «пятилетку», планы на которую, конечно же, корректируются, в зависимости от ситуаций, происходящих в мире. Мы отмечаем торговые центры «А», «А+» в городах-миллионниках, далее идут города с населением в 500 тыс - 1 млн жителей, дальше - 300-500 тыс жителей, далее - города ниже 300 тыс жителей. В чем наше преимущество: в каждом городе у нас есть региональный менеджер, который находится «на месте». Конечно, он больше отвечает за оптовое направление, но также ездит по всему своему региону, общается, как с системными нашими партнерами, у которых уже есть магазины, так и с мультибрендовыми, оптовыми партнерами. Посещая город, он так или иначе понимает, какой торговый центр в нем самый сильный (в крупных городах - это обычно максимум 3 ТЦ, которые можно рассматривать). Для небольших субъектов самое оптимальное - это открытие одной точки в торговом центре и одной - в стрит-ритейле. Так что основной приоритет - топовые ТЦ по всей стране. Конечно, мы делаем небольшой акцент на запуски в центральном регионе. Пока в Сибири и на Дальнем Востоке мы не сильно представлены. Например, в Новосибирске открыто всего 2 наших магазина. Хотя это очень крупный город России. Сейчас как раз ищем локацию для открытия 3-й площадки. Там есть, куда «встать».
Л.С.: Какие города ближайшие по открытиям? Какие форматы магазинов там будут представлены?
А.Э.: Ближайшие - это Москва,ТРЦ «Саларис» и ТРЦ «Павелецкая плаза». Хоть 90% людей и говорят, что в новый торговый центр сейчас заходить не нужно, но при этом почти все, кто так говорит, имеют магазины в этих ТРЦ (улабывается). Не все комплексы, в которых мы заинтересованы, дают нам те локации, которые мы хотим, и, когда мы открываемся через дорогу от них или где-то рядом, они уже чуть по-другому начинают с нами общаться.
С.А.: А кто определяет, в каком формате будет открываться торговая точка? Сам торговый центр, ваш партнер или вы?
А.Э.: Мы определяем сами. В 90% случаях. Бывает, конечно, когда ТЦ не любят или не понимают коробочную выкладку, и поэтому готовы предоставить нам первый этаж, но в формате Select. Здесь нам приходится отказываться, так как наша основная концепция - это бутик - формат Store. Мы понимаем, что Select не будет давать тех оборотов, которые даст Store. Select все-таки немного под другой кошелек. Если в ТРЦ «Европейский» (один из крупнейших ТРЦ Москвы, - прим. ред.) заходить с Select, то мы не достигнем тех результатов, которые сможем получить с нашим обычным форматом. Мы видим это на топовых ТЦ, где мы уже представлены (московские торгово-развлекательные центры «Метрополис», Columbus и др.).
Л.С.: Если говорить об инвестициях, то какая сумма нужна для открытия магазина формата Select?
А.Э.: В среднем (это на 50 кв. метров) получается порядка 5 млн рублей с товаром, а на магазин формата Store - 12-13 млн рублей с товаром. Это все «под ключ».
С.А.: Существенная разница.
А.Э.: Это то, как раз, о чем я говорил. В формате Select у нас другие требования к ремонту. Если в Store обязательно должен быть зашитый потолок, встраиваемые светильники, плитка только определенного вида, то в формате Select, например, если мы понимаем, что плитка в помещении в хорошем состоянии, то мы ее оставим, потолок зашивать не обязательно, только поставить наше освещение. Сами расходы в ремонт значительно меньше.
С.А.: Сколько магазинов было запущено за этот год? Будут ли еще открытия до конца года?
А.Э.: До конца этого года стоял внутренний план - 50 торговых точек. Но план, который мы озвучивали для головного офиса, составляет 40 точек продаж. Это наш минимум. У нас сейчас много проектов в реализации. 26 магазинов уже открыты, и еще 2 в ближайшие пару месяцев запустятся. Ситуация на рынке, к сожалению, не позволила реализовать наш план на все 100%, но хотелось бы сделать акцент на том, что мы не гонимся за количеством, для нас главное - качество.Так как все наши магазины мы открываем через партнеров, то для нас каждая площадка, как собственный розничный магазин.
Л.С.: Когда компания ставит перед собой планы на следующий год? Какие они?
А.Э.: У нас стоят планы на 2022, 2023, 2024 и 2025 года. В следующем годы мы собираемся запустить также 50 магазинов, а в последующие три - порядка 37 точек продаж, так основные локации будут уже задействованы. Но будут появляться и новые торговые центры. Мы, как и всегда, не будем открываться «где попало», а будем это делать только качественно!