2015-2016 годы в торговом сегменте, по мнению специалистов, пройдут под знаком аудита, оптимизации и пересмотра планов развития.

Постепенное насыщение рынка и одновременное снижение покупательской активности и среднего чека, усиленные внешнеполитическими и макроэкономическими негативными событиями, заставляют ритейлеров максимально оптимизировать инвестиционные и временные затраты на развитие торговых сетей, с новых позиций решать вопрос об открытии или закрытии точек, в том числе и флагманских магазинов.

Нечто подобное мы наблюдали шесть лет назад. Тогда, например, на главной торговой улице Москвы опустел целый ряд помещений, которые занимали мировые бренды, а планируемые договоры аренды в новый ТЦ так и не были заключены. Следует заметить, что процесс шел, скорее, «экспериментальным путем». Ритейлеры и девелоперы, опираясь на свой профессиональный опыт и здравый смысл аналитиков, принимали решения, которые впоследствии корректировали в зависимости от результата.

Такие слова, как «геомаркетинг» или «кластерный анализ», воспринимались, скорее, как дань моде. И полученные результаты конкретных расчетов для конкретных помещений или сетей не ложились в основу принятия решений. Тогда игроки рынка были не готовы. Сейчас – судя по количеству обращений к консультантам – «клиент созрел», каждый второй посетитель стенда на выставке REX запрашивает расчет оборота, модель Хаффа, маркет-план и т.д.

Отличие нынешнего кризиса от 2008 года в том, что появился целый набор расчетных методов, которые позволяют принимать стратегические решения с высокой точностью, например рассчитать потенциал той или иной локации для открытия магазина, оценить будущий товарооборот, взвесить оптимальное количество «точек» сети, спрогнозировать эффективность работы для ритейлера того или иного профиля и многое другое. Многие методы пришли в Россию с Запада и в течение определенного времени были адаптированы к местным реалиям. Есть и такие, которые разработаны отечественными специалистами и являются уникальными.

Сегодня речь пойдет о таком уникальном методе, который создан специально для оценки потенциала земельных участков под будущую застройку и покупок в кризис. Задача новой технологии – определение кластеров и локаций, наиболее перспективных для строительства торговых центров заданного формата в г. Москве и за МКАД, на основе выбранных интегральных показателей: численности и доходов населения, наличия конкурирующих объектов, требований к местоположению и др. Метод разработан RRG Lab с применением идеологии гравитационных моделей и уже был опробован в работе с несколькими девелоперами.

Кластерное деление зоны исследования

Кластерное деление – это основополагающий принцип географического районирования, основанный на физических и транспортных преградах. Кластер характеризуется единым историческим и геодемографическим ландшафтом. Кластерное районирование необходимо в качестве фундаментальной базы для проведения территориального анализа рынка торгово-развлекательной недвижимости и потенциальных покупателей.

Сбор информации и анализ рынка торгово-развлекательной недвижимости зоны исследования

Следующим этапом были проведены сбор и систематизация информации по объектам торгово-развлекательной недвижимости на момент проведения исследования и в перспективе 3 лет. По сути, это один из ключевых этапов исследования.

Детальный анализ такой информации позволяет увидеть текущее состояние рынка, проанализировать предложение в разрезе видов ТЦ, определить основные тенденции, уровень конкуренции, распределение объектов по зоне исследования. Каждому объекту присваивается рейтинг, который вкупе с зоной их влияния позволяет выбрать основных конкурентов для нашего потенциального объекта и конкурентов второго порядка.

Для каждого из конкурентов применение модифицированной гравитационной модели Хаффа (Huff’s model by RRG) позволяет точно рассчитать обеспеченность населения до уровня каждого дома торговыми объектами того или иного профиля. Далее, сопоставляя текущий объем и потенциально возможную обеспеченность населения торговыми объектами (точка насыщения), возможно рассчитать недообеспеченность и определить незанятые ниши («белые пятна»). Инвестиционное решение – выделение локаций, в которых уже рассчитан потенциал будущего объекта торговли в квадратных метрах.

Сбор и систематизация социально-демографической информации по кластерам зоны исследования

Наряду с детальным анализом объектов торгово-развлекательной недвижимости необходимо собрать и исследовать информацию о целевой аудитории. Детальные данные о существующей и будущей (на 3 года вперед от момента исследования) численности населения, платежеспособности и различных генераторах трафика позволяют определить кластеры с наибольшей концентрацией потенциальных покупателей. Использование геомаркетинговых инструментов позволяет геокодировать («привязать» к карте) полученные в ходе анализа данные и агрегировать их до уровня кластеров.

Важно правильно оценить место жительства будущей целевой аудитории. Ниже приводим пример различия при прогнозировании зоны «до» потенциального торгового объекта от мест проживания потенциальных покупателей и «от» объекта домой к этим же людям. Видно, что для некоторых людей дорога домой слишком обременительна и, соответственно, зона доступности объекта должна быть скорректирована, чтобы не создавать ложных иллюзий у девелопера.

Разработка рейтинга кластеров и определение наиболее приоритетных для размещения в них торговых центров

Традиционно различные социально-демографические характеристики и уровень развития рынка торговой недвижимости оказывают влияние на уровень покупательской способности и потенциал кластеров/мегакластеров. Для оценки такого потенциала используется модель интегрального рейтинга, когда учитывается степень и сила влияния участвующих факторов (до 38 параметров). В зависимости от интегрального рейтинга кластеров/мегакластеров моделируется возможная доля различных видов ТЦ внутри зоны. В зависимости от недообеспеченности и потенциально возможного ввода площадей определяется доля ТРЦ необходимого масштаба и количество, рекомендуемое к открытию по мегакластерам.

Выбор конкретных локаций

Используя интегральный рейтинг кластеров, потенциально возможный ввод торговых площадей и покупательскую способность в кластере, наличие удовлетворяющих требованиям земельных участков и расположение относительно крупных магистралей, специалисты RRG определяют наиболее приоритетные локации для открытия новых объектов в рамках технического задания заказчика. Эти данные следует использовать в качестве технического задания для подбора необходимых земельных участков брокерам или менеджерам по развитию.

Когда конкретный участок найден, проведены переговоры с собственником и определена принципиальная возможность его приобретения, необходимо дополнительно рассчитать потенциальный товарооборот будущего торгового объекта посещаемость и расчетную ставку аренды. Существующие методики это позволяют сделать с высокой точностью, каким бы он ни был: big box retail, отдельный гипермаркет или классический ТРЦ.

Денис Колокольников, Председатель Совета директоров компании RRG