«Нарисовать магазин» - самая распространенная постановка задачи среди входящих запросов к нам в агентство. Но реализовать ее именно в таком виде можно, только если у вас уже есть готовая концепция розничной точки: описание целевых сегментов, их целевого поведения и того, как ваше предложение (структура ассортимента, состав и уровень сервиса) решает задачи покупателей. Если этого у вас нет, как у 99% наших холодных запросов, то вам необходимо сначала разработать концепцию магазина.

Почему нельзя пропустить этот этап, и чем концепция отличается от дизайн-концепции? Концепция магазина позволяет «упаковать» ваше предложение покупателям так, чтобы магазин стал успешным. Прибыльность торговой точки зависит прежде всего от ее оборота, так как в рознице высокие фиксированные издержки: арендные платежи и ФОТ. Оборот определяется формулой:

кол-во покупателей х средний чек покупки

Обе составляющих зависят от вашего предложения: насколько вы конкурентны в целом и в конкретной локации, насколько вы удовлетворяете потребностям каждого целевого клиента, как у вас построен процесс покупки, захотят ли ваши покупатели вернуться к вам еще раз? Ответы на эти вопросы ложатся в основу «вербальной» концепции магазина, которая потом в виде технического задания поступает дизайнерам на проработку «визуальной», то есть дизайн-концепции.

Стандартный этап разработки «вербальной» концепции состоит из следующих шагов:

  1. Определение сегментов покупателей: целевых и второстепенных. Производитель привык работать только с целевыми сегментами, но у офлайн-магазина есть привязка к определенному местоположению, которое обусловливает состав покупательского трафика. В идеале, конечно, вы открываете магазин на целевом трафике, но на практике его не всегда можно достичь. Поэтому девиз глобалистов «Думай глобально, действуй локально» будет полезен при формировании концепции розничной точки
  2. Описание сегментов покупателей. Кто они: группа лиц, например, семья, или отдельные люди, их образ жизни, потребности, которые они решают, покупая вашу товарную категорию, глубинные мотивы и инсайты
  3. Описание целевого покупательского поведения для каждого сегмента
  4. Описание ассортимента магазина и его структуры, роли товарных категорий с точки зрения покупки, например, привлечение трафика, уникальное предложение, сопутствующие товары, расходники и пр.
  5. Описание сервисов, направленных на: привлечение покупателей, обеспечение конкурентного преимущества, увеличение среднего чека, формирование лояльности и эмоциональной связи с брендом и пр.
  6. Описание конкурентного предложения на локальном уровне: сильные и слабые стороны по сравнению с вашим предложением

Без концептирования коммерческий успех вашего магазина будет в зависимости от действий дизайнера. Однако, убытки будете нести вы, если он не «попадет» со своим видением, что очень вероятно, так как зона его ответственности – знать тренды и современные решения, уметь работать с фокусом внимания покупателей, обладать эстетическим (не бизнес) видением, а главное, хорошо выполнить работу по техническому заданию, в основе которого лежат ответы на вопросы, описанные выше.

Если вы не имеете опыта разработки концепции магазина, но понимаете важность данного этапа, наши эксперты всегда помогут вам сформировать ее полностью или частично в зависимости от ваших потребностей. Мы изучим все существующие у вас материалы и поможем разработать те составляющие, которых не хватает для полноценной концепции.

Пишите: 777@магазинподключ.рф

Звоните: +7 499 685 07 75

Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта «Магазин под ключ», архитектурного бюро «Больше» и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю «Авоська опыта». Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, «Майский чай», Splat, «Главстрой», Avalon Group, DAW Russland, «Газпромбанк», «Гамма», «Росфуд», Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.