Уиллис Кэрриер, Виктор Груэн, Джефф Безос. Инженер, архитектор и предприниматель. Три человека, которые оказали большое влияние на создание и рост популярности торговых центров в прошлом и на трудности, с которыми они сталкиваются сегодня. Кэрриер за полвека до появления первого современного ТЦ изобрел кондиционер. Во многом из-за него моллы приобрели свою популярность во второй половине ХХ века, благодаря комфорту, который оценили посетители. Груэн стал пионером в проектировании торговых центров, какими мы привыкли видеть их сегодня. Безос почти 30 лет назад открыл «Амазон» – первый онлайн-магазин, который в 1994 году продавал только книги, а сегодня стал символом рынка Интернет-коммерции и поставил многих представителей офлайн-ритейла на грань выживания. Наталья Коротаева, директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group (сеть столичных районных центров «Место встречи»), специально для ShopAndMall.ru рассказала о том, как сегодня торговому центру сохранить арендаторов в условиях высокой конкуренции, непростой ситуации на рынке и быстром развитии электронной коммерции.

Понять потребности арендаторов

Сегодня арендодателем важно понимать бизнес своих арендаторов, анализировать их сильные и слабые стороны и давать качественную обратную связь. Это помогает им работать эффективнее и повысить устойчивость их бизнеса.

Арендодатель выступает в данном случае в роли партнера и стратегического консультанта арендатора. Он может провести аудит, сделать выводы и дать рекомендации по оптимизации бизнес-процессов. Как это сделать?

Самый простой и эффективный способ – воспользоваться методом тайного посетителя. В ADG group успешно используют его, чтобы оценить арендаторов, сравнить их показатели с бенчмарками по сети райцентров компании на основе данных арендаторов в других районных центрах и подготовить рекомендации для каждого конкретного арендатора. Они помогают сделать бизнес эффективнее.

Этот инструмент также полезен для средних и больших сетей. Поскольку для них это дополнительные точки контроля локальных магазинов, и, по практике ADG group, такая обратная связь для них очень ценна.

Тайный посетитель: проверяем болевые точки и показываем зоны для роста

Для каждого тайного посетителя в компании был разработан чек-лист, который помогает комплексно оценить качество обслуживания в магазине.

Совместно с арендаторами районных центров «Место встречи» проводятся проверки с помощью программы «Тайный посетитель» два раза в год. Ее задача – узнать, насколько магазин участника соответствует стандартам качества в объектах сети, вместе определить проблемные места и возможности для роста.

Далее происходит оценка участников по семи параметрам – от внешнего вида и мерчандайзинга до качества клиентского сервиса и профессионализма сотрудников. После этого выставляется средний балл и сравниваются результаты с предыдущими. Это нужно для понимания динамики. Чтобы оценка была более объективной, используется специальный чат-бот. С его помощью тайные посетители оставляют обратную связью сразу, а не спустя время. Это помогает сделать ее более информативной, качественной и объективной. Этот чат-бот также доступен для всех посетителей в течение года. Регулярная обратная связь помогает оперативно реагировать и улучшать клиентский опыт.

Повысить уровень компетенций и помочь арендаторам улучшить клиентский опыт

Тайный покупатель помогает выявить болевые точки у арендаторов. Следующий этап – работа над их устранением. Это делается с помощью образовательных курсов академии ADG, в которых важно не только содержание, но и форма. Эти курсы предназначены как для владельцев бизнесов, так и для их сотрудников.

Значительная часть арендаторов в райцентрах «Место встречи» – это владельцы малого бизнеса. Люди, которые сами много работают руками и не всегда могут позволить себе тратить много времени на обучение. Поэтому часть курсов созданы с использованием сторителлинга. Он помогает объяснить многие сложные концепты в простой форме и повысить вовлеченность. Это помогает увеличить число тех, кто успешно проходит курсы полностью.

Например, один из курсов сделан в формате блога, автор которого – девушка, которая уходит с работы, чтобы стать предпринимательницей. Курс состоит из 15 постов в ее блоге. Каждый из них – это рассказ об одном из этапов, которые проходят начинающие предприниматели, и возможностях для ведения бизнеса в районных центрах «Место встречи».

Всего сегодня арендаторам «Место встречи» и их сотрудникам доступны 13 курсов, с помощью которых можно научиться навыкам ведения бизнеса и сделать его эффективнее. Эти знания помогают арендаторам привлекать новых клиентов, а компания ADG group дает возможность владельцам бизнесов и персоналу сфокусироваться на проблемных зонах: проверяются, насколько хорошо они прошли обучение, как полученные знания отразились на качестве клиентского сервиса, удалось ли его сделать лучше и повысить удовлетворенность гостей.

Помочь арендаторам привлечь новых клиентов с помощью участия в программе лояльности

Участие в программе лояльности помогает улучшить отношение покупателей к бренду и дает много преимуществ для малого бизнеса. Во-первых, помогает увеличить средний чек. Треть (данные mckinsey.com) покупателей готовы тратить больше, когда участвуют в таких программах. Во-вторых, люди чаще рекомендуют бренды (данные pwc.com), к которым они лояльны, близким и друзьям. В-третьих, половина потребителей (данные kpmg.com) готовы сквозь пальцы отнестись к вашему просчету, если они изначально лояльны к вашему бренду.

Создать такую программу самостоятельно не так-то просто, особенно для малого бизнеса. Альтернативный способ – присоединиться к уже готовой программе. Такую программу лояльности, «Клуб соседей» и разработали для арендаторов в ADG group. Программа объединяет всю накопленную базу соседей, а это десятки тысяч конкретных посетителей районных центров «Место встречи».

Участие в программе лояльности помогает арендаторам сократить расходы на маркетинг и рекламу благодаря участию в совместных промо-кампаниях с районными центрами, лучше узнать своих клиентов и их потребности за счет более точной обратной связи, а также сделать предложение для покупателей привлекательнее.

Каких результатов достигли в ADG group

Разработанный подход помог сохранить арендаторов, с которыми компания работала в прошлом году, и привлечь новых для открывающихся объектов. В 2022 году начали работу пять новых районных центров, в этом году их будет еще больше – 10. Помимо этого, работа с арендаторами помогла увеличить посещаемость районных центров «Место встречи» на треть (31%) в 2022 году. Эти показатели говорят о том, что совместная работа торговых центров с арендаторами и содействие в развитии их бизнеса помогают ритейлерам успешно развиваться даже в непростые времена.


Наталья Коротаева, эксперт в области коммерческой недвижимости с более чем 20-летним опытом, директор по управлению отношениями с арендаторами ADG group, руководит разработкой операционной стратегии группы объектов, а также занимается вопросами повышения их операционной эффективности. Возглавляла направления по коммерциализации и управлению недвижимостью в компаниях «Росевродевелопмент» и «Нордстар девелопмент». Окончила Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова.