Что случилось?

Рост оптовых цен ритейлеров в последние годы стал одной из главных тем обсуждений в сфере торговли. В 2024 году ситуация ожидаемо обострилась. Еще в конце 2023 года российские производители продуктов питания сообщили ритейлерам о росте цен на их продукцию в диапазоне от 5 до 22%. О таких мерах заявили «Вимм-Билль-Данн», «Мултон Партнерс», «Любятово» и другие производители «пищевки». Среди причин назывались повышение затрат на переработку и доставку, снижение урожайности некоторых культур, а также увеличение расходов на грузоперевозки.

И вот пришло время засвидетельствовать это предупреждение на практике. Как следует из данных Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), закупочные цены для ритейлеров на часть продуктов социально значимого ассортимента выросли на 18-84% по сравнению с предыдущим годом. Теперь торговые сети вынуждены сокращать среднюю наценку на позиции из этой корзины на 1,75 процентного пункта, доведя ее до 6,18%.

Эти события свидетельствуют о значительных трудностях, с которыми придется столкнуться ритейлерам. Проблема роста закупочных цен заключается в том, что увеличение стоимости сырья и готовой продукции для розничных сетей автоматически приводит к увеличению цен для конечных потребителей. Однако в условиях жесткой конкуренции и ограниченных доходов населения ритейлеры вынуждены сдерживать рост розничных цен, что негативно сказывается на их рентабельности.

На что наценка?


Закупочные цены для ритейлеров на свеклу во II квартале выросли сразу на 84% год к году, до 55 рублей за килограмм, говорится в сообщении АКОРТ. В лидерах по росту цен также оказались куриные яйца, чья стоимость увеличилась на 42%, яблоки — на 27%, тушка цыпленка-бройлера — на 18%, морковь — на 14%. Динамика этих показателей подтверждается и данными Росстата: цены на куриные яйца в июне выросли на 44,97% год к году, на мясо птицы — на 14,11%, на плодоовощную продукцию — на 19,13%. В июне относительно мая яблоки подорожали на 10,2%, морковь — на 6,3%, свекла — на 4,3%.

Чистая прибыль сетей составляет всего до 3%, при этом многие крупные производители имеют двухзначные показатели чистой прибыли — 10-14%, что легко проверить в отчетах публичных компаний. Плюс не стоит забывать, почему сети вынуждены «давить» на производителей, ведь они защищают интересы своих покупателей.

Понятно, что рост закупочных цен значительно увеличивает издержки для ритейла, являющегося традиционным каналом продаж этих товаров. Компенсироваться это будет, вероятно, в том числе через вынужденное сокращение наценки на эти самые социально значимые товары. В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции ритейлерам и так нелегко, а ужесточение борьбы в ценовой политике между онлайном и офлайном явно приведет к ухудшению положения последних. Исторически одной из задач политики ценообразования является формирование ценового позиционирования магазина.

Стратегии сдерживания

Стратегии розничного ценообразования поделены на две категории: High-Low (регулярная-акционная) и стратегия EDLP (каждый день — низкие цены).

Ценообразование High-Low, активно используемое российскими ритейлерами, предполагает наличие двух типов цен на один и тот же товар: регулярной и акционной. Основным показателем здесь выступает KVI (Key Value Indicator), который определяет товары или услуги, которые клиенты чаще всего используют для сравнения цен и которые они считают основными при выборе поставщика. Примеры использования этой стратегии можно увидеть у крупных российских ритейлеров, таких как X5 Group и «Магнит».

Основное преимущество стратегии High-Low заключается в том, что она позволяет сохранять высокую маржинальность на большую часть ассортимента, одновременно стимулируя спрос в периоды акций. Кроме того, акции часто служат инструментом для привлечения покупателей, что позволяет увеличить трафик и средний чек. Однако есть и недостатки. Во-первых, постоянные акции могут приучить покупателей ожидать скидок и не совершать покупки по полной цене, что снижает общую рентабельность. Во-вторых, проведение акций требует дополнительных затрат на маркетинг и логистику, что также увеличивает операционные издержки.

Стратегия EDLP, в свою очередь, подразумевает установление низких цен на товары без проведения регулярных акций. Это привлекает покупателей, которые ценят стабильность и прозрачность ценовой политики. В России эта стратегия также нашла свое применение, особенно среди дискаунтеров, таких как «Светофор»,«Чижик» и другие. Среди зарубежных примеров можно выделить такие сети, как Aldi и Asda в Великобритании, которые уже много лет успешно используют стратегию EDLP.

Но поддержание постоянно низких цен требует высокой операционной эффективности. Ритейлеры должны строго контролировать расходы, эффективно управлять запасами и договариваться с поставщиками на выгодных условиях. В условиях роста закупочных цен это будет вызывать трудности, поскольку маржа слишком низкая, а любое отклонение в затратах значительно повлияет на прибыльность.


Возможно, наилучший подход для многих компаний будет заключаться в комбинировании элементов обеих стратегий.

Рост цен поставщиков негативно сказывается на маржинальности розничного бизнеса, однако альтернатив у сетей немного. Из-за внимания потребителей к ценникам и насыщенности рынка им приходится удерживать ценовую конкуренцию. Вся эта ситуация — серьезный вызов для отрасли, требующий комплексного подхода и принятия стратегических решений. Умение адаптироваться и найти пути для оптимизации издержек станет ключевым фактором для успешного ведения бизнеса.