05.02.2018 Виртуальная Лояльность

 

Поиском волшебного средства простого механизма, способного заставить потребителя покупать больше и чаще заняты сегодня почти все мировые корпорации. Реклама научилась находить нас почти везде.  Потребитель в ответ научился не замечать 90% рекламных сообщений. Наушниками и книгой в транспорте, кликом мышки в интернет, кнопкой «пожаловаться» в соц. сетях.

А злобные маркетологи не стоят на месте. Они придумали понятие «лояльный потребитель» и даже научились его измерять индексом из трех букв - NPS (от ангийского Net Promoter Score– индекс потребительской лояльности).

К процессу подключились программисты: «А мы сделаем мобильное приложение и навсегда привяжем к вам ваших лояльных потребителей». Производители пластиковых карт сначала загрустили, но потом скептически заулыбались. А менеджеры принялись активно внедрять новый мехенизм.

Я подготовил для вас три примера так называемой программы лояльности, с которыми столкнулся на этой неделе. Разберем каждый из них. И сделаем выводы- что получилось, что не получилось, а что можно было сделать лучше. Поехали!

Пример первый. В прикассовой зоне гипермаркета «Карусель» разместили рекламу нового мобильного приложения. Я не смог пройти мимо и скачал его на телефон. Молодцы! - подумал я. Наконец то можно будет выбросить из кошелька еще одну пластиковую карту.

1) Этот гипермаркет находится в пешей доступности и я наблюдаю за всеми изменениями, которые происходят в нем последние несколько лет. Надо сказать, что ребята большие молодцы, так как из заштатной торговой точки сети они превратились в преуспевающий магазин с хорошей ассортиментной матрицей, регулярными акциями и адекватным персоналом. Их программу «Купи на 1400 руб. и получи 200 рублей для оплаты покупки на следующей неделе» можно вообще приводить в качестве примера простого и работающего способа повышения трафика и лояльности. Для продуктового ритейлера.

Пока я ходил по торговому залу, приложение загрузилось на телефон. Сейчас зарегистрируюсь и стану еще лояльнее к магазину. 8)) Но, как оказалось, не все так просто.

 

2) Приветственный экран приложения. Нажимаю «у меня есть карта» и приложение предлагает войти по номеру карты.

 

3) Я достал свою карточку, ввел номер карты. И стал вспоминать пароль. Пароль не вспомнился. Попытка его восстановить тоже оказалась безуспешной. Я подошел на стойку информации. Дежурные администраторы развели руками и сказали что они не знают как мне помочь. «Вы не первый, но мы не в курсе»- скороговоркой произнесли они.

 

4) Изучаем приложение дальше. Два каталога для Москвы и МО. А где каталоги для Санкт-Петербурга? Кстати, продуктовый каталог представляет из себя 22 страницы буклета, который отсканировали и выложили в плохом разрешении. Разработчики и правда думают, что в 21 веке каталог товаров в мобильном приложении должен выглядеть именно так? И кто целевая аудитория для этого приложения? Те, кто использует телефон с большими кнопками только чтобы позвонить и время посмотреть, пользуются печатными каталогами и в этом приложении ничего не увидят. Более того, не разберутся. А для активных пользователей мобильных приложений каталог, в котором не организован элементарный поиск, просто не нужен.

 

5) Вкладка Магазины почему-то открывает карту Москвы. Повторюсь, я в Санкт-Петербурге, и логично чтобы приложение автоматически определяло мое местоположение, если корректно настроена геолокация. Что думают об этом приложении рядовые пользователи? В App Store 64% скачавших это приложение поставили ему оценку ** звезды и меньше. Это видно на скриншоте.

Проблема с попыткой зарегистрироваться, проблема с восстановлением пароля, не приходят sms и т.д. Проблемы с приложением существуют с ноября 2017 года, т.е. уже больше 3 месяцев!

Что получилось? Получилось привлечь внимание. Информация о выходе мобильного приложения есть на видном месте и в самой карусели и на первой странице сайта.

Что не получилось?

  • Приложение не заменяет пластиковую карту лояльности
  • Приложение бесполезно на кассах самообслуживания (терминалы не оборудованы соответствующей системой считывая штрих-кода с экрана телефона)
  • Приложение не функционально.

 

Что можно было сделать лучше?

  • Запустить приложение только после того, как оно действительно будет рабочим
  • Параллельно запустить акцию с розыгрышем, чтобы приложение скачало как можно большее количество посетителей

 

Второй пример.

На рынке ритейла каждый игрок использует свои приемы повышения лояльности. Утром на следующий день уже другой гипермаркет - «О’Кей» прислал мне очередную смс: «169р/кг филе ципленка охл; -30% корма для животных 2-4.02.18 О’КЕЙ СПб.»

Это как раз тот пример, когда регулярными, бессмысленными и абсолютно однообразными смс-ками компания вбивает очередной гвоздь в крышку гроба отношений со своими покупателями. У меня только один вопрос- зачем? Зачем использовать инструмент спам-рассылки, который у большинства пользователей вызывает только раздражение?

Третий пример.

Несколько месяцев назад в моем районе открылся новый ресторанчик. С хорошей кухней, приличным дизайном и качественным сервисом. Руководителю отдела развития этого ресторана можно пожать руку, т.к. место выбрано крайне удачное, конкуренция рядом практически полностью отсутствует, а зона первичной пешеходной доступности только прирастает новыми домами. Плюс мощный трафик проспекта. В выходные в ресторанчик можно попасть только забронировав столик заранее. Одним словом- хорошая, стратегически выверенная, инвестиция.

Сегодня, я был в этом ресторанчике в третий раз и случайно узнал, что у них, оказывается, существует программа лояльности. Карточка или мобильное приложение. При этом, администратор ресторана, на мой вопрос: «А что эта программа лояльности позволяет- копить баллы, участвовать в акциях и т.д.?» Сказала (дословно): «Блин, че то я не в курсе.» Мобильное приложение, кстати, достойное. Простое и абсолютно рабочее. Из него я узнал что в эту сеть входит больше 10 ресторанов по городу. Но! Человеческий фактор отдельного управляющего способен свести на нет всю кропотливую работу целой группы людей. Я уже не говорю об инвестициях в разработку и запуск этой программы.

Подводя итог. Если вы задумались над введением программы лояльности, несколько рекомендаций:

1. Прежде чем вводить программу лояльности задайте себе несколько простых вопросов:

  • Для чего она вашему магазину, салону, ресторану и т.д.?
  • Кто будет основной целевой аудиторией пользователей этой программы?
  • Как она будет работать? (пластик, мобильное приложение)

 

2. Любая информация, которой вы хотите привлечь к себе новых посетителей или сделать существующих покупателей более лояльными, должна быть:

  • А) Релевантной/Интересной
  • Б) Доступной
  • В) Простой/Понятной

 

3. Прежде чем запускать программу- сделайте тестовый запуск. Убедитесь что все работает.

4. Удостоверьтесь, что ваш персонал не только знает где и как эту программу можно скачать, но и как ее можно настроить/зарегистрировать.

5. Собирайте и анализируйте данные о приросте количества пользователей приложения.

6. Отслеживайте отзывы о работе вашей программы в интернете. И реагируйте на них.

И помните. Пока на вашем рынке низкая конкуренция, спрос на ваш продукт или услугу значительно превышает предложение, а покупательская способность растет, забудьте о программе лояльности. NPS ваших покупателей итак 9 или даже все 10 из 10. Во всех других случаях, запускайте программу лояльности с умом. Или ждите, когда на рынок придет тот, кто сделает это лучше, быстрее и качественнее.

Автор: Антон Реутов

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 3, всего - 1898.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
17.09.2018

Тренируемся эвакуировать торговый центр правильно

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

14.08.2018

Невероятная удача или уникальная концепция решает?

В открывающемся торговом центре «Клевер» всего за 2 месяца активного экспонирования сданы все площади в аренду. В чем секрет успешной реализации площадей? Выясняем у начальника отдела аренды Торгового центра «Клевер» Любови Целик.

06.08.2018

Как обеспечить безопасность детей в торговом центре

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

19.07.2018

Как оградить арендаторов ТРЦ от негативного влияния ремонта у соседей

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

05.07.2018

Развлечения с поправкой на регионы

Зинаида Помельникова, руководитель направления экспансии сети Zамания

Вход на сайт:





Войти

Регистрация

Забыли пароль?
Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна