05.02.2018 Виртуальная Лояльность

 

Поиском волшебного средства простого механизма, способного заставить потребителя покупать больше и чаще заняты сегодня почти все мировые корпорации. Реклама научилась находить нас почти везде.  Потребитель в ответ научился не замечать 90% рекламных сообщений. Наушниками и книгой в транспорте, кликом мышки в интернет, кнопкой «пожаловаться» в соц. сетях.

А злобные маркетологи не стоят на месте. Они придумали понятие «лояльный потребитель» и даже научились его измерять индексом из трех букв - NPS (от ангийского Net Promoter Score– индекс потребительской лояльности).

К процессу подключились программисты: «А мы сделаем мобильное приложение и навсегда привяжем к вам ваших лояльных потребителей». Производители пластиковых карт сначала загрустили, но потом скептически заулыбались. А менеджеры принялись активно внедрять новый мехенизм.

Я подготовил для вас три примера так называемой программы лояльности, с которыми столкнулся на этой неделе. Разберем каждый из них. И сделаем выводы- что получилось, что не получилось, а что можно было сделать лучше. Поехали!

Пример первый. В прикассовой зоне гипермаркета «Карусель» разместили рекламу нового мобильного приложения. Я не смог пройти мимо и скачал его на телефон. Молодцы! - подумал я. Наконец то можно будет выбросить из кошелька еще одну пластиковую карту.

1) Этот гипермаркет находится в пешей доступности и я наблюдаю за всеми изменениями, которые происходят в нем последние несколько лет. Надо сказать, что ребята большие молодцы, так как из заштатной торговой точки сети они превратились в преуспевающий магазин с хорошей ассортиментной матрицей, регулярными акциями и адекватным персоналом. Их программу «Купи на 1400 руб. и получи 200 рублей для оплаты покупки на следующей неделе» можно вообще приводить в качестве примера простого и работающего способа повышения трафика и лояльности. Для продуктового ритейлера.

Пока я ходил по торговому залу, приложение загрузилось на телефон. Сейчас зарегистрируюсь и стану еще лояльнее к магазину. 8)) Но, как оказалось, не все так просто.

 

2) Приветственный экран приложения. Нажимаю «у меня есть карта» и приложение предлагает войти по номеру карты.

 

3) Я достал свою карточку, ввел номер карты. И стал вспоминать пароль. Пароль не вспомнился. Попытка его восстановить тоже оказалась безуспешной. Я подошел на стойку информации. Дежурные администраторы развели руками и сказали что они не знают как мне помочь. «Вы не первый, но мы не в курсе»- скороговоркой произнесли они.

 

4) Изучаем приложение дальше. Два каталога для Москвы и МО. А где каталоги для Санкт-Петербурга? Кстати, продуктовый каталог представляет из себя 22 страницы буклета, который отсканировали и выложили в плохом разрешении. Разработчики и правда думают, что в 21 веке каталог товаров в мобильном приложении должен выглядеть именно так? И кто целевая аудитория для этого приложения? Те, кто использует телефон с большими кнопками только чтобы позвонить и время посмотреть, пользуются печатными каталогами и в этом приложении ничего не увидят. Более того, не разберутся. А для активных пользователей мобильных приложений каталог, в котором не организован элементарный поиск, просто не нужен.

 

5) Вкладка Магазины почему-то открывает карту Москвы. Повторюсь, я в Санкт-Петербурге, и логично чтобы приложение автоматически определяло мое местоположение, если корректно настроена геолокация. Что думают об этом приложении рядовые пользователи? В App Store 64% скачавших это приложение поставили ему оценку ** звезды и меньше. Это видно на скриншоте.

Проблема с попыткой зарегистрироваться, проблема с восстановлением пароля, не приходят sms и т.д. Проблемы с приложением существуют с ноября 2017 года, т.е. уже больше 3 месяцев!

Что получилось? Получилось привлечь внимание. Информация о выходе мобильного приложения есть на видном месте и в самой карусели и на первой странице сайта.

Что не получилось?

  • Приложение не заменяет пластиковую карту лояльности
  • Приложение бесполезно на кассах самообслуживания (терминалы не оборудованы соответствующей системой считывая штрих-кода с экрана телефона)
  • Приложение не функционально.

 

Что можно было сделать лучше?

  • Запустить приложение только после того, как оно действительно будет рабочим
  • Параллельно запустить акцию с розыгрышем, чтобы приложение скачало как можно большее количество посетителей

 

Второй пример.

На рынке ритейла каждый игрок использует свои приемы повышения лояльности. Утром на следующий день уже другой гипермаркет - «О’Кей» прислал мне очередную смс: «169р/кг филе ципленка охл; -30% корма для животных 2-4.02.18 О’КЕЙ СПб.»

Это как раз тот пример, когда регулярными, бессмысленными и абсолютно однообразными смс-ками компания вбивает очередной гвоздь в крышку гроба отношений со своими покупателями. У меня только один вопрос- зачем? Зачем использовать инструмент спам-рассылки, который у большинства пользователей вызывает только раздражение?

Третий пример.

Несколько месяцев назад в моем районе открылся новый ресторанчик. С хорошей кухней, приличным дизайном и качественным сервисом. Руководителю отдела развития этого ресторана можно пожать руку, т.к. место выбрано крайне удачное, конкуренция рядом практически полностью отсутствует, а зона первичной пешеходной доступности только прирастает новыми домами. Плюс мощный трафик проспекта. В выходные в ресторанчик можно попасть только забронировав столик заранее. Одним словом- хорошая, стратегически выверенная, инвестиция.

Сегодня, я был в этом ресторанчике в третий раз и случайно узнал, что у них, оказывается, существует программа лояльности. Карточка или мобильное приложение. При этом, администратор ресторана, на мой вопрос: «А что эта программа лояльности позволяет- копить баллы, участвовать в акциях и т.д.?» Сказала (дословно): «Блин, че то я не в курсе.» Мобильное приложение, кстати, достойное. Простое и абсолютно рабочее. Из него я узнал что в эту сеть входит больше 10 ресторанов по городу. Но! Человеческий фактор отдельного управляющего способен свести на нет всю кропотливую работу целой группы людей. Я уже не говорю об инвестициях в разработку и запуск этой программы.

Подводя итог. Если вы задумались над введением программы лояльности, несколько рекомендаций:

1. Прежде чем вводить программу лояльности задайте себе несколько простых вопросов:

  • Для чего она вашему магазину, салону, ресторану и т.д.?
  • Кто будет основной целевой аудиторией пользователей этой программы?
  • Как она будет работать? (пластик, мобильное приложение)

 

2. Любая информация, которой вы хотите привлечь к себе новых посетителей или сделать существующих покупателей более лояльными, должна быть:

  • А) Релевантной/Интересной
  • Б) Доступной
  • В) Простой/Понятной

 

3. Прежде чем запускать программу- сделайте тестовый запуск. Убедитесь что все работает.

4. Удостоверьтесь, что ваш персонал не только знает где и как эту программу можно скачать, но и как ее можно настроить/зарегистрировать.

5. Собирайте и анализируйте данные о приросте количества пользователей приложения.

6. Отслеживайте отзывы о работе вашей программы в интернете. И реагируйте на них.

И помните. Пока на вашем рынке низкая конкуренция, спрос на ваш продукт или услугу значительно превышает предложение, а покупательская способность растет, забудьте о программе лояльности. NPS ваших покупателей итак 9 или даже все 10 из 10. Во всех других случаях, запускайте программу лояльности с умом. Или ждите, когда на рынок придет тот, кто сделает это лучше, быстрее и качественнее.

Автор: Антон Реутов

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 2, всего - 127.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
12.02.2018

Как Марк Шеррингтон поможет вам с ЦА?

Усложнять – просто. Упрощать гораздо сложнее. Казалось бы, очевидный на первый взгляд вопрос: «Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего Торгового центра?

05.02.2018

Виртуальная Лояльность

Поиском простого механизма, способного заставить потребителя покупать больше и чаще заняты сегодня почти все мировые корпорации.

29.01.2018

Арендатор в ТЦ- черный ящик?

Должен ли арендодатель в торговом центре контролировать работу арендаторов?

19.01.2018

Презентация ТЦ

Впечатление о Торговом центре складывается из мелочей: сайт, группы в социальных сетях, качество презентационных материалов. Вот о презентации ТРЦ сегодня и поговорим.

12.01.2018

Давайте заглянем в будущее ТЦ?

Как вы думаете, какое будущее ждет у нас торговые центры через 5 лет? Через 7 или через 10 лет? Как изменится поведение покупателей?

Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна