В условиях турбулентности рынка и нестабильности экономической ситуации особенно остро встает вопрос про управление объектами коммерческой недвижимости. Как выстроить работу с арендаторами и посетителями, какая стратегия будет наиболее устойчивая? Рассказывает директор по продажам компании ADG group Евгения Осипова на примере работы районных центров «Место встречи».

Точка притяжения на районе

Районные центры «Место встречи» находятся в различных районах Москвы и появляются в результате реконструкции устаревших московских кинотеатров – в советское время они были локальными центрами притяжения для местных жителей, но потом утратили свою функцию. Долгое время во многих районах города не было пространства для качественного досуга горожан, которым хочется иметь возможность посещать кафе и рестораны, выставки и мастер-классы, приобретать повседневные товары и услуги рядом с домом. Сегодня эксперты указывают на актуальность local-centric-модели – это ориентация на узкую целевую аудиторию, ограниченную определенной территорией. Очевидно, что в большом городе должен быть не один центр, а свой в каждом районе — это удобнее с точки зрения инфраструктуры, а также позитивно сказывается на экологии, благополучии и эмоциональном состоянии горожан.

Модель районного центра строится на трех особенностях, которые позволяют превращать объекты в новые точки притяжения жителей районов Москвы:

- Качественное времяпрепровождение внутри: разнообразная досуговая повестка и уютный интерьер
- Комьюнити: акцент на досуг внутри центра и социально-культурная деятельность
- Новое ритейл-пространство: все арендаторы сфокусированы на ежедневной потребности посетителя.

В силу этих особенностей модель районных центров оказывается более устойчивой, чем модель обычного торгового центра. Несмотря на пандемию, уход с рынка многих брендов и ряд экономических сложностей последних лет, объекты не теряют трафик, а, напротив, продолжают его наращивать – концепция районного малого центра оправдала себя.

Каждая из особенностей создает устойчивость модели и помогает правильно управлять центрами. Евгения Осипова поделилась их механикой, чтобы другие девелоперы могли применить этот опыт в своих объектах.


Наполнять объекты нужно так, чтобы в них было приятно находиться

Делать акцент на качественное времяпрепровождение. В районных центрах «Место встречи» не менее 30% всей площади занимают объекты для досуга посетителей. Еще 20% – рестораны и кафе, а остальные 50% – продажа товаров и услуг первой необходимости.

Уделять внимание необходимо общественным пространствам. Здесь посетители могут поиграть в настольный теннис, обменяться книгами в буккроссинге и почитать различные произведения в уютных и комфортных креслах. Эти же пространства могут использоваться для проведения лекций и мастер-классов.

Таким образом пространство становится генератором трафика.

Чтобы привлечь людей, нужно сфокусироваться на четырех принципах:

- Фокус на социальных форматах использования коммерческих и общих площадей
- Визуальная кластеризация пространства по мотивам к посещению
- Трансформация всего пространства центра в площадку семейного клуба и коворкинга
- Крыши, как якорное дифференцирующее пространство

Благодаря такому подходу частота визитов в райцентрах «Место встречи» составляет 3-4 раза в неделю. Команда ADG group делает фокус на социальные форматы, использует кровли – открывает крыши районных центров с мая по сентябрь и использует как дополнительную площадку для проведения мероприятий, в том числе с привлечением арендаторов.


Объединять людей, чтобы стать устойчивее

Комфорт посетителей – одно из приоритетных направлений работы для владельцев объектов коммерческой недвижимости. Важно уделять внимание добрососедству, объединяя посетителей в дружное сообщество. Сейчас стало очевидно, как важна теплота человеческого общения для того, чтобы справиться с тревогами и стрессом, поэтому создавайте пространства, где люди могут увидеться и подружиться с соседями.

Нужен стараться формировать локальное сообщество вокруг объекта торговой недвижимости. В ADG group, например, выстраивают эмоциональную связь с посетителями, которые хотят ощущать принадлежность к местному комьюнити, интегрируют разнообразные досуговые концепции, предлагая широкую сетку мероприятий для посетителей всех возрастов: для детей и их родителей, подростков, взрослых и пожилых людей. Для каждого сегмента разработана отдельная стратегия – все для того, чтобы люди хотели стать частью сообщества.

Благодаря регулярной сетке бесплатных мероприятий (мастер-классы, игры, концерты, фестивали) и работе с локальным сообществом в райцентрах формируется устойчивый трафик. В 2022 году в них были проведены 3 712 мероприятий, которые посетили около 100 тыс человек.

Дополнительным пространством для мероприятий и привлечения трафика является эксплуатируемая кровля. В этом году крыши были открыты для посетителей с середины мая и до 30 сентября. Крыши отличаются по площади – есть камерные пространства на 100 кв. метров и более просторные площадки до 2 тыс кв. метров. Вне зависимости от площади крыши оборудованы сценой, проекционным экраном, импровизированной площадкой для проведения мастер-классов и спортивных занятий, а также зоной отдыха.

Крыши районных центров «Место встречи» позволяют привлечь посетителей. За сезон 2023 года (с 14 мая по 30 сентября) было открыто 7 крыш и проведено на них 867 мероприятий.


Необходимо работать с партнерами так, чтобы они были внутри повестки и ориентировались на посетителя

Для этого нужно адаптировать наполнение объектов в зависимости от района и потребностей его жителей. В районных центрах «Место встречи» опираются на обратную связь от «соседей». Главная задача – понять, какие магазины и сервисы нужны им в шаговой доступности, как они хотят проводить свободное время и каких развлечений им не хватает. Это помогает привлечь тех арендаторов, услуги и сервисы которых будут востребованы местными жителями.

Сейчас взаимоотношения арендатора и арендодателя подразумевают еще большую взаимозависимость, чем раньше. Если еще недавно арендодатель воспринимал площадку объекта торговой недвижимости как квадратные метры, которые он сдает в аренду и получает фиксированную прибыль, то сейчас все намного глубже. Успех работы бизнеса зависит как от арендатора, так и от арендодателя. Сегодня арендодателю важно понимать бизнес своих арендаторов, анализировать их сильные и слабые стороны и давать качественную обратную связь. Это помогает им работать эффективнее и повышать устойчивость их бизнеса.

Чтобы помочь нашим партнерам развиваться вместе, в ADG group разработали программу лояльности, которая позволяет привлекать еще больше людей и мотивировать их на покупки. Программа лояльности охватывает все работающие объекты и предполагает сканирование чеков, накапливание баллов, их использование для получения подарков или скидок, а также участие в розыгрышах.

Программа лояльности позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет: можно значительно снизить траты на наружную рекламу, digital-каналы и социальные сети, потому что в компании понимают, что с помощью этого инструмента строится коммуникация непосредственно с посетителями центров и работа ведется более прицельно.

Как собственнику для ADG group важно увеличение трафика и увеличение товарооборота арендаторов, поэтому в компании нацелены на привлечение большего количества посетителей. Именно на этом в том числе был сделан фокус в программе лояльности. Сейчас в ней уже около 25 тыс активных пользователей, и их число растет.


Евгения Осипова, директор по продажам, ADG group. Участвует в разработке и реализации стратегии развития коммерческой недвижимости проекта районных центров. Ведет крупные сделки и отвечает за сдачу в аренду площадей объектов сети. Опыт работы в секторе коммерческой недвижимости – более 15 лет. Работала в международных консалтинговых компаниях JLL и Cushman&Wakefield, где отвечала за реализацию проектов торговых центров в Москве и в регионах, среди которых ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге, ТРЦ «Авиапарк», ТРЦ «Метрополис» и др. До прихода в ADG group Евгения возглавляла отдел торговой недвижимости компании Cushman&Wakefield.