Пандемия сильно изменила розничный бизнес. И хотя все тренды его развития уже существовали и до сложной эпидемиологической обстановки, стоит отдельно отметить один из самых значимых факторов, влияющих на розницу, - прямой доступ производителей к потребителям через Интернет. Благодаря социальным сетям, бурный рост которых начался более 10 лет назад и усилился в пандемию, бренды получили возможность «владения своим клиентом», что раньше было прерогативой розничного бизнеса.

Чтобы отчетливее понимать, что же все-таки изменилось, давайте проведем границу между розничным бизнесом и бизнесом производителя. Возможно, это распространяется не на все индустрии, поэтому я дам свои определения, актуальные c точки зрения бизнес-модели.

Итак, ключевой бизнес производителя – разработка и производство товара. Но необязательно и то и другое одновременно. Есть производители, которые только разрабатывают продукт, а производят на аутсорсинге. Например, дома моды отшивают свои коллекции в Китае. И наоборот, технологичные компании, такие как Samsung, не только сами развивают продукты, но и покупают разработки на стороне. Объединяет их всех четкое понимание своей целевой аудитории, умение грамотно обслуживать ее потребности и продавать ей свой товар. Больше зарабатывать получается у тех, кто создает не просто продукты, а бренды. Т.е. брендинг для производителя – ключевой навык для повышения маржинальности бизнеса.

Розничный бизнес – это услуга отбора и размещения продуктов производителей в одном месте и максимально близко к покупателям. Т.е. создание удобства. Хорошо зарабатывают те, у кого больше точек, поэтому для сетей важна экспансия. Однако знание своих покупателей и умение максимально подробно сегментировать их, позволяет сетям создавать запросы на разработку продуктов и формировать ассортимент под собственной торговой маркой (СТМ). У некоторых это даже иногда получается лучше, чем у производителей, например, у Tesco. Маржинальность продукции под СТМ сильно выше, что позволяет дополнительно зарабатывать сетям, хотя очень часто эти товары делаются на мощностях тех же производителей, что и брендовые. В этом и заключается противопоставление бизнеса розницы и производителя: они в одной цепочке, но в разных силовых ситуациях: маржи на продаже остается больше то у одного, то у другого.

Фактически СТМ – это атака розницы на маржу производителя, и единственной защитой последнего оставался бренд, т.е. устойчивый привлекательный образ в голове у потребителей. Интернет позволил производителям не только более подробно сегментировать покупателей, но и собирать их контакты, выстраивать свои собственные каналы коммуникации и через них таргетированно усиливать влияние бренда. И даже продавать! Но до пандемии большинство производителей не хотело втягиваться в онлайн-торговлю. Ситуация локдауна и последующего смещения покупательской активности в Интернет показала, что традиционная розница не может качественно обслуживать онлайн-канал, при этом для базовых и регулярных покупок зачастую физические магазины совсем не нужны.

Таким образом, функции физической розницы в создании удобства сильно минимизировались в пандемию. Они перешли в Интернет, доступ к которому есть сейчас практически у всех, что сместило баланс силы. Могут ли производители сделать следующий шаг и атаковать физическую розницу, функции которой претерпевают серьезные изменения? Мы с вами обсудим это в следующих статьях.

Екатерина Кузнецова - управляющий партнер проекта «Магазин под ключ», архитектурного бюро «Больше» и со-ведущая подкаста про розничную онлайн и офлайн-торговлю «Авоська опыта». Эксперт с 25-летним практическим опытом в области управления маркетингом для международных и российских компаний. Куратор мастерской «Стратегия бизнеса» в Академии коммуникаций Wordshop, преподаватель в программе MBA Маркетинг в Высшей Международной Школе Бизнеса МИРБИС, ментор в программе Бизнес-акселерации Ленинградской области РФ. Сотрудничала с Sun Inbev, Sara Lee, «Майский чай», Splat, «Главстрой», Avalon Group, DAW Russland, «Газпромбанк», «Гамма», «Росфуд», Storewars, Native, РАНХиГС, ВР Технологии, Tinkoff, Tarkett, Chep и др.