Соцсети нового мира: возможности и перспективы для ТЦ

Что может измениться в Интернет-маркетинге за полгода? В привычных условиях - пара-тройка небольших штрихов, в предложенных нам - почти все. Facebook* и Instagram* лишились рекламных возможностей и значительной части аудитории, «ВКонтакте» набрал вес и слегка «обнаглел», Google Ads как сервис контекстной рекламы исчез, а «Яндекс.Директ», напротив, стал монопольной площадкой, нововведения в закон о рекламе до сих пор работают не до конца. Екатерина Ефимова, эксперт в области Интернет-маркетинга, руководитель компании Nettika, рассказала о том, как торговым центрам сегодня работать в социальных сетях, чтобы восстанавливать потерянный трафик, удерживать аудиторию и вообще быть в тренде.

Говоря о слегла обнаглевшем «ВКонтакте», подразумевается подорожание и ухудшение качества услуг, вызванные фактической безальтернативностью. В первые недели после блокировки продуктов Meta*, аудитория Instagram* стремительно таяла и переливалась во «ВКонтакте» и Telegram. И если движение в Telegram было для маркетологов и рядовых пользователей скорее жестом отчаяния и судорожным поиском альтернативы, «ВКонтакте» постарался выжать из ситуации максимум, тестируя все новые инструменты, выпуская бесконечные обновления мобильного приложения и повышая ценник на каждый рекламный чих. Отдельно стоит упомянуть «альтернативно одаренную» модерацию, над которой не посмеялся и не поплакал только ленивый. Так что, если хотите пережить все эмоциональные состояния, от истерического смеха до мрачного отчаяния, попробуйте поработать с рекламным кабинетом «ВКонтакте». Впрочем, все вышесказанное не отменяет того факта, что это главная соцсеть страны.

Кстати, стоит отметить, что многие торговые центры до сих пор не научились правильно обращаться с этой площадкой: заходя в нее, они отчего-то пытаются работать там также, как делали это в Instagram*, а это в корне неверно. Контент, формат вовлечения аудитории в диалог с ТЦ во «ВКонтакте» строится по-другому – тут недостаточно просто разместить красивое фото и короткую фразу, тут нужен взвешенный контент-план, который позволит получать органический охват. Отдельно хочется упомянуть, что крайне необходимо разобраться со всеми возможностями этой соцсети: меню, виджетами, рассылками, - они действительно полезны для торговых центров.

Но так ли безальтернативен «ВКонтакте»? Как оказалось, нет. Старый добрый Instagram* после первого пользовательского шока начал восставать из пепла, будто птица Феникс. Да, без красивых перьев в виде рекламы, но все с теми же яркими новостными лентами, любимыми stories и reels. Оно и понятно, ведь если в начале марта VPN-сервисы были скорее уделом избранных, сегодня их использование стало повсеместным и привычным явлением. Сейчас охваты публикаций в Instagram* составляют примерно 2/3 от докризисных показателей, что сильно больше, чем полгода назад. Эта площадка продолжает быть полезной для тех торговых центров, у которых изначально было больше десяти тыс подписчиков, а вот для ТЦ, которые имели небольшую аудиторию, снижение охватов на 1/3 стало критичным, и целесообразность ведения аккаунтов практически пропала.

Для того, чтобы торгцентрам корректно вести соцсети на двух площадках, нужно уловить главные отличия между ними:

1. Реклама

В Instagram* больше не существует привычной работы с рекламным кабинетом, но продвигаться там все еще можно с помощью двух самых действенных способов на текущий момент: блогеров и Reels. Во втором случае, создавая 15-ти или 60-ти секундные материалы, важно не забывать: использовать трендовые и брендовые хештеги, ставить обложку на видео, загружать в ролик актуальную музыку и др.

Что касается «ВКонтакте», то там реклама работает отлично, если запускать ее с профессиональным таргетологом – тем, кто понимает вашу целевую аудиторию, и где ее искать.

2. Контент

В Instagram* пользователь в первую очередь обращает внимание на визуал, а «ВКонтакте» – на текст + визуал, поэтому придется серьезнее отнестись к написанию контента:

- «цеплять» внимание с помощью заголовка и первого абзаца (до строчки «открыть полностью»)
- развивать только одну мысль в самом тексте, не сваливая на подписчика все достоинства ТЦ
- «делить» текст на абзацы с помощью заголовков, символов и эмодзи, чтобы подписчику не пришлось читать «простыню» (он и не станет)
- прямо сообщать, что вам нужно от подписчика: лайки, комментарии, шеры, переход на сайт, другими словами, использовать в тексте призыв к действию
- не закидывать пользователя ворохом из 30 хештегов к одному посту

3. Хештеги

В Instagram* теги используются подписчиками для поиска контента по геолокации или теме развлечения (пользователь видит картинку в общей выдачи и переходит в аккаунт, если ему интересно), в то время как «ВКонтакте» – больше для навигации по группе, да и то пользователи очень редко ею пользуются, так как такой формат непривычен для этой социальной сети

4. Рассылки

Несмотря на то, что Instagram* дает возможность написать сообщение открытому аккаунту от имени бренда (во «ВКонтакте» можно написать только при условии, что пользователь сам начал переписку или подписался на серию писем), при настройке писем рассылки «ВКонтакте» есть много преимуществ. Во-первых, эти рассылки действительно открывают, так как они приходят в личные сообщения, во-вторых, есть возможность сделать несколько тематических рассылок (детские мероприятия, акции, конкурсы).

5. Сторис

«ВКонтакте» сервис сторис не так популярен, как в Instagram*. «Истории» в новостной ленте групп просматриваются после сторис друзей, а значит, маловероятно, что пользователь доберется до ваших сторис. Поэтому в Instagram* продолжайте «пилить» Stories, а во «ВКонтакте» обратите внимание на функционал «Клипов».