Время, когда при старте нового проекта можно было полагаться на интуицию, ушло в прошлое. Конкуренция выросла. И все больше соперников по бизнесу для успешной работы внедряют маркетинговые приемы. В такой ситуации важно не отстать в прогрессе, не действовать наобум, а предварительно учесть факторы успеха. Сергей Мишин, руководитель отдела развития компании «Интерком», эксперт в области коммерческой недвижимости с 15-летним опытом, рассказал, что нужно учесть еще до открытия магазина в торговом центре или в формате стрит-ритейла. Ведь еще до открытия торговой точки требуется оценить перспективы, которые, в том числе зависят от прогнозов эффективности и частного момента – тепловой карты потенциальных клиентов.

В статье будут рассмотрены варианты размещения ритейла площадью от 15 до 35 кв. метров в Москве или Московской области, на первом этаже в ТЦ, а также вне торгового центра – в формате street retail.

Предварительная оценка эффективности при расположении в ТЦ

Факторы, влияющие на эффективность:

- плотность населения в районе расположения ТЦ. По статистике для Москвы и Московской области торгцентры посещают около 3% жителей ближайшего района. 30 тыс визитов в день считается хорошим показателем. При этом будущий ритейл на первом этаже удостоят вниманием примерно 1% гостей – 300 человек. Эти значения необходимо принять во внимание при дальнейших расчетах;
- удобство посещения. Если о притоке в ТЦ позаботятся его хозяева, то комфортные условия для начала визита в отдельную торговую точку должен обеспечить арендатор. Ритейл должен быть виден, заметен из большинства мест первого этажа. Посещение не должно вызывать затруднений.
- близость к крупным, известным брендам, важным объектам. Расположение рядом с популярными, известными бутиками, магазинами добавит внимания и увеличит посещаемость. Нахождение по соседству с продуктовыми точками, местами развлечений также будет способствовать стабильному потоку гостей;
- соответствие концепции ТЦ и учет целевой аудитории. Если статистика и направленность центра говорит, что торговля сконцентрирована на бытовых товарах и электронике, то открытие салона сотовой связи будет совпадать с настроем и характеристиками покупателей, посещающих ТЦ, и положительно влиять на эффективность. Или, например, в случае, когда руководство центра предполагает не более одной точки общепита на этаже, открытие хорошей кофейни привлечет гостей и даст ощутимые результаты;
- условия аренды. Предварительный расчет безубыточности, прибыли зависит от ежемесячной платы. После учета расходов на закупку товара, выплату зарплаты персоналу и прочих расходов, а также подсчета примерного количества гостей становится понятна сумма, которую должны принести посетители, и средний чек.

Факторами, заранее влияющими на предварительную оценку эффективности, также могут служить планы по продвижению, рекламе, приглашение талантливых сотрудников, которые увеличат конверсию, и другие мероприятия, направленные на рост ожидаемой прибыли.

Предварительная оценка эффективности при расположении вне ТЦ, в формате street retail

Показатели, определяющие эффективность:

- проходимость. В расчет принимаются плотность населения, сведения о демографической и социальной активности, изучаются маршруты движения потенциальных клиентов;
- учет целевой аудитории. Необходимо оценить, какие люди проживают и перемещаются вблизи будущего ритейла и определить их соответствие «идеальному покупателю». Так, клиенты, имеющие доход ниже среднего по Москве и Московской области, в основном передвигаются на общественном транспорте и выбирают соответствующий маршрут движения, что нужно учитывать, когда ценовой сегмент продукции ритейла невысокий;
- привлекательность окружающих объектов. Если рядом расположены места, которые пользуются вниманием потенциальных клиентов, например, парк отдыха или кинотеатр, это положительно отразится на потоке;
- возможности по продвижению. В сравнении с ТЦ, где рекламную политику зачастую определяет арендодатель, вне торгового центра у хозяина бизнеса более широкие полномочия, которые нужно использовать и учитывать;
- учет конкурентов. В отношении этого показателя ситуация двоякая. С одной стороны, соперники по бизнесу отвлекут часть аудитории, ранее «принадлежащей» только им, с другой – в районе расположения ритейла окажутся покупатели, которые пришли за уже знакомой продукцией, и способны обратить внимание на новый объект.

В результате целесообразнее всего, в отличие от ситуации с ТЦ, где все более понятно, провести геомаркетинговое исследование, которое укажет на оптимальное место ритейла в заданном районе.

Сведения о тепловой карте формируются на основе уже перечисленных факторов: плотности населения и проходимости, маршрутов передвижения, сосредоточения внимания как внутри ТЦ, так и вне торговых площадок. При этом для потенциального расположения в ТЦ нужно учитывать не только существующее состояние, которое повлияет на выбор места, но и прогноз.

Например, посещаемость торговых центров Москвы и Московской области в 2022 году по сравнению с 2021 годом снизилась по разным оценкам от 7 до 25%, в том числе в связи с уходом отдельных известных брендов с российского рынка. В такой ситуации выбор расположения ритейла возле бутика популярной компании, готовящейся к закрытию, – негативный сценарий, которого лучше избежать.

При этом нужно учитывать, что количество новых брендов, появившихся в России в 2022 году, по сравнению с предыдущими отчетными периодами также уменьшилось (Рис.1). Поэтому рассчитывать, что в ближайшей перспективе появятся очередные возможности расположить торговую точку рядом с бутиком известной фирмы, нецелесообразно.

Рис. 1. Количество новых брендов на рынке РФ

Для тепловой карты вне ТЦ важно учитывать отдельные варианты перемещений: пешком, на общественном и личном транспорте. Далее – сопоставлять сведения с принадлежностью потока к целевой аудитории и уже тогда делать вывод о целесообразности дислокации в определенном месте.

Расчет конверсии продаж в торговых точках ТЦ и Street retail Москвы и Московской области

Формула позволяет оценить правильность предположений, которые были сделаны заранее, так как предназначена для подсчета показателей, когда магазин уже открыт и работает.

Для подсчета эффективности требуется число совершенных покупок, заказов разделить на общее количество посетителей, прошедших или оказавшихся рядом с павильоном, магазином или бутиком и умножить результат на 100, чтобы получить значение в процентах.

Вид формулы:

CV = (N1 / N0) х 100,

где CV– результат конверсии, N1 – число чеков, N0 – количество гостей.

В качестве примера используем кофейню в одном из ТЦ Москвы. Так, сотрудники заведения определили, что за один рабочий день в непосредственной близости от локации оказались 25 550 человек. Количество заказов при этом составило 153. После вычисления получаем, что конверсия – 0,6%.

Перечисленные в статье факторы и показатели для ТЦ и street retail оказывают на результат конверсии сильное влияние, что отражается на эффективности заведения.

Рассмотрим две разные торговые точки: салон мобильной связи и кофейню. Статистика демонстрирует следующие значения:

- конверсия салона связи в ТЦ Москвы – от 0,01 до 0,03%, Московской области – от 0,02 до 0,05%;
- конверсия салона связи формата street retail в Москве – от 0,04 до 0,07%, в Московской области – от 0,02 до 0,04%;
- конверсия кофейни в ТЦ Москвы – от 0,5 до 0,5%, Московской области – от 0,6 до 0,9%;
- конверсия кофейни формата street retail в Москве – около 0,9%, Московской области – порядка 0,5%.

Вывод

Планируя открытие торговой точки, необходимо учитывать различные факторы в комплексе, совместно. При этом главными предварительными показателями эффективности являются расположение, ожидаемый трафик и доступность для целевой аудитории. Также важно прогнозировать события вокруг ритейла, в том числе принимать во внимание собственные возможности по дополнительному привлечению потенциальных клиентов.


Сергей Мишин, руководитель отдела развития компании «Интерком», эксперт в области коммерческой недвижимости с 15-ти летним опытом, занимался развитием таких проектов как «Евросеть», «Магнит», «Мегафон», МТС, «Теле 2», «Билайн», Xiaomi, One Price Coffee, Cofix, ДНКом, Yota. Выпускник РАНХиГС МВА, Шанхайского университета международного бизнеса и экономики (SUIBE). Сооснователь ветеринарной клиники «Provet Капуцин». Член Московской Ассоциации Предпринимателей, Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России»