Кажется, в России уже не осталось таких городов, где не построен хотя бы один торговый центр. Про столицы и миллионики и вовсе не стоит говорить. Счет идет уже не на районы, а на улицы. Поэтому вопрос конкуренции встает как никогда остро. Вездесущая реклама и акции перестают привлекать покупателя. Это понимают и сами девелоперы, а потому вместо пряника начинают предлагать уже целые коробки шоколадных конфет.

Разовые акции по розыгрышу призов перестали удовлетворять посетителей еще в 2008 году. Именно в эту переломную эпоху очередного кризиса девелоперы и управляющие компании стали все чаще обращать внимание на программы лояльности. Ибо этот инструмент не просто позволяет вызвать временный интерес к торговому объекту, но снова и снова возвращает потенциального покупателя на площадку ТЦ.

Как отмечает Олеся Добряхина, и. о. руководителя отдела развития лояльности клиентов IKEA Shopping Centres Russia, предпосылки создания программ лояльности появились более семи лет назад. В то время активно открывались новые торговые центры. Кроме традиционных магазинов в них стали появляться кинотеатры, катки, кафе, рестораны, и все эти особенности быстро копировались другими участниками рынка.

Постепенно в моллах стали появляться более сложные и интересные для посетителей проекты, которые конкурирующим ТЦ было не так просто повторить, например аквапарк или океанариум. Эти вещи привлекали клиентов новизной и необычным форматом, но в то же время не сильно влияли на процесс шопинга. Со временем стало понятно, что необходимо разработать оптимальный инструмент, который, благодаря специальным условиям, позволил бы покупателям получать от шопинга больше и мотивировал их снова возвращаться в любимый торговый центр. Таким решением стало создание программы лояльности – карты, которая дает ряд преимуществ для шопинга и отдыха в торговом центре.

«Одной из самых ярких, появившихся в 2000-х, - вспоминает Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG, преподаватель МВА РАНХИГС, -

была  карта лояльности «Стокманн». В момент появления в 2004 году она была действительно необычна для рынка. Работа с постоянными клиентами, специальные мероприятия для них, рассылка персональных каталогов и приглашений на шопинг, скидки при первой покупке, наличие специальных предложений в ассортименте – все это было удобно и полезно для посетителей. Но я точно знаю, что до создания единой базы многие покупатели использовали поистине русскую смекалку и заводили карты сначала в Смоленском пассаже, потом в Теплом стане, потом в Химках, таким образом получая «первую скидку» многократно. Когда к программе присоединился CitiBank, она стала, несомненно, интереснее».

В 2005 году компания Mall Marketing запустила программу лояльности для волгоградского торгово-развлекательного центра «Парк Хаус». Инструментом программы служила дисконтная книжка, призванная собрать специальные предложения от максимального количества арендаторов. Купоны – страницы книги – предлагали скидки, подарки за покупки и другие поощрения. Выдавалась книжка всем, кто совершил покупки в течение месяца на определенную сумму. В торговом центре проходили мероприятия для участников программы, с ними была настроена двусторонняя коммуникация, в рамках которой «Парк Хаус» предусматривал различные мотивационные элементы для владельцев книжки. Инструмент стал настолько популярен, что купоны со временем стали продаваться арендаторам, то есть один предоставлялся бесплатно, а второй и третий продавались как рекламные модули. Со временем книжка вышла за пределы торгового центра и стала содержать предложения ритейлеров города Волгограда, расположенных в трех других торговых центрах.

Однако, по большому счету, это все первопроходцы, которые раньше конкурентов стали отрабатывать технику использования программ лояльностей. Большинство торговых центров в 2000-х ориентировались на вездесущие акции и розыгрыши.

Для привлечения новых покупателей и развития лояльности у существующих торговые центры проводили многочисленные акции и розыгрыши ценных подарков. Это способствовало поддержанию интереса к конкретному торговому центру и стимулировало потребителей к шопингу на его территории. Подобные мероприятия обеспечивали увеличение средней суммы чека и повышали частоту покупок в конкретном временном отрезке, но при этом не влияли на отношение покупателей к торговому центру. Как только акция заканчивалась и участники получали подарок, программа переставала работать. Такая маркетинговая стратегия обеспечивала высокий интерес и активность покупателей, однако этот эффект сохранялся только в период акции, а главная задача – развитие и сохранение лояльности покупателей – не решалась.

В итоге успешный опыт зарубежных сетей, необходимость разработки сильного конкурентного продукта стали теми факторами, которые привели к созданию программы лояльности MEGACARD. Это первая программа лояльности в России, созданная на базе банковского продукта. Она объединила участников самого разного уровня – от известных брендов до локальных магазинов, а также супермаркеты, кафе и рестораны.

Программа MEGACARD стартовала в 2010 году, и уже в 2012 году ее география составила 14 торговых центров «Мега» в 11 регионах России. Партнерами программы являются такие бренды, как «ИКЕА», все бренды компании Inditex: Zara, Zara HOME, Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Stradivarius, все бренды компании ReTraiding: Reserved, Mohito, Cropp Town, HOUSE, а также Marks&Spenser, «Белый Ветер Цифровой», «СпортМастер», «Детский Мир», «Снежная Королева», JS Casual и многие другие. Список участников постоянно обновляется, в каждом регионе он различен. Организаторами программы стали IKEA Shopping Centres Russia, ООО «ИКАНО Финанс», ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК».

Еще одним интересным примером продуманной программы лояльности является RIOCARD, разработанная группой компаний «Ташир».  Впрочем, даже такой торговый гигант столкнулся с некоторыми сложностями, выстраивая эффективную цепь взаимодействия между звеньями программы.  Виктор Григорян, генеральный директор УК «Ташир Менеджмент», отмечает: «Основная и единственная сложность, с которой мы столкнулись в процессе создания программы лояльности RIOCARD, заключалась во временных затратах на проработку и построение эффективного взаимодействия банка, арендаторов-участников программы и пользователей карт-посетителей наших ТРЦ. Спустя год работы программы мы можем сказать, что она действительно эффективна, выгодна для всех сторон. Наша программа лояльности стремительно набирает обороты и становится все более популярной».

Затруднения в создании эффективных программ лояльности вполне понятны. И объясняются они не только масштабами работы, но и качеством взаимодействия с арендаторами, которые зачастую имеют собственные график акций и накопительные карты. Соответственно, им не всегда удобно подстраиваться под чужую программу, ломая собственный маркетинговый план.

Евгений Каур, управляющий директор LCMC, отмечает несколько трудностей, с которыми можно столкнуться, создавая собственную программу лояльности в торговых центрах. Во-первых, трудности технического характера: необходимость общего процессинга продаж и скидок – всем арендаторам нужно показывать статистику продаж и использовать унифицированное оборудование и системы расчетов. Во-вторых, трудности в работе с крупными сетевыми ритейлерами – у них есть собственный календарь скидок и акций, участвовать в дополнительных они зачастую не готовы. В-третьих, трудности унификации – программа лояльности предполагает создание единых условий для всех участников, однако в ТЦ обычно представлены марки различных ценовых категорий, скидочные политики у них совершенно разные. Например, 15% скидка для масс-маркета –это очень мало, а для премиум-бренда в России  – запредельно.

Об этом говорит и Михаил Горшихин: «Основная сложность внедрения состоит в том, что арендаторы, как правило, уже давно разработали и имеют собственную программу, поэтому участие в общих рассматривают излишне осторожно. На местах, в регионах федеральными сетями решения не принимаются, до центральных офисов управляющие компании ТЦ добираются не всегда. Большинство программ не проработаны до конца ввиду того, что директора по маркетингу торговых центров зачастую не обладают  прикладным опытом и, соответственно, им сложно объяснить преимущества представителям  ритейла, которые более «подкованы». К тому же, раньше программу лояльности воспринимали очень однобоко: «Скидки??? – Не дадим».

Тем не менее такие программы лояльности имеют ряд преимуществ для арендаторов торговых центров в сравнении с локальными акциями. В первую очередь, для арендаторов это выгодно привлечением новых посетителей. Программа лояльности должна мотивировать на шопинг в торговом центре. Возможно, человек никогда не покупал товары этой марки, но теперь, узнав, что имеет преимущество в этом магазине, он, как минимум, ознакомится с его ассортиментом. Несомненно, это проявление cross-promotion. Во-вторых, конечно же затраты на продвижение программы лояльности в этом случае ложатся на торговый центр. В-третьих, сервисам, банкам, внешним партнерам сотрудничать с моллами гораздо интереснее, так как они работают с большим количеством представителей целевой аудитории в зоне охвата.

Олеся Добряхина также говорит о том, что среди преимуществ стоит выделить получение уникального маркетингового инструмента для взаимодействия с покупателями. Как правило, отдельный бренд или торговая сеть владеют ограниченной информацией о своих покупателях и имеют представление об их поведении только на территории собственных магазинов или внутри своей сети. Участие в программе лояльности позволяет партнеру получать более развернутую информацию и дополнительные знания о своих клиентах: где еще они покупают, сколько средств расходуют на одежду и сколько – на развлечения. Ответы на эти вопросы позволяют им взаимодействовать со своими покупателями более эффективно и целенаправленно, выстраивая с ними долгосрочные отношения.

Помогает усовершенствовать программу лояльности и грамотное использование банковской карты. Как отмечает Виктор Григорян, эффективность взаимодействия банков, держателей карт и ТРЦ высока в том случае, если условия банка не противоречат условиям программы лояльности, банковская карта удобна в обслуживании и объединяет в себе все функции бонусной и банковской и если во всех ТРЦ, участвующих в программе лояльности, есть банкоматы или офисы банка-партнера.

«Так, например, RIOCARD «ФОРА БАНК» является для ее держателей очень удобным инструментом шопинга, так как она объединяет в себе: все преференции банковской карты; скидки во всех магазинах-участниках программы в ТРЦ; опцию накопления баллов за покупки; функцию электронного кошелька; бесплатное обслуживание

Для посетителей «РИО» не обязательно брать с собой в ТРЦ множество скидочных карт каждого из магазинов и наличные денежные средства, для удобного и выгодного совершения покупок нужна лишь одна карта - RIOCARD «ФОРА БАНК», - комментирует эксперт.

Все это говорит нам о том, что за программами лояльности стоит будущее и в условиях жесткой конкуренции они будут все более востребованы.

«На сегодняшний день в России остается достаточно большое количество непрофессиональных торговых центров, которые, если и пользуются, то лишь примитивными решениями в маркетинге. Вопрос лояльности клиентов остро встает, когда рядом появляется крупный игрок с новым, большим и более привлекательным торговым комплексом. Есть несколько примеров удачного использования программ лояльности в торговой недвижимости, но пока это единичные случаи, как правило, больших сетевых девелоперов. Спрос на готовые решения есть, он растет с каждым днем, причем это не случайность, а тенденция. В ближайшем будущем многие владельцы торговых комплексов придут к пониманию необходимости внедрения программ лояльности, и это станет обязательным элементом в работе даже небольших комплексов. И уже тогда такие веб-сервисы будут крайне необходимы владельцам и маркетологам торговых центров как для выстраивания грамотной политики взаимоотношений с покупателями, так и для создания более привлекательных условий для арендаторов. Все эти факторы при их успешной комбинации способны привести к ускорению процессов реализации товара, увеличению размера среднего чека, упрощению расчетных операций с потребителями и, как следствие, к увеличению прибыли ТЦ. Впрочем, уже сегодня торговые комплексы готовы к интеграции с веб-сервисами по управлению клиентской лояльностью, а рынку есть, что им предложить», - считает Артур Акбаров, директор по развитию LoyalJet.

Конечно, сейчас программы лояльности используют далеко не все девелоперы, при этом большая часть таких программ не всегда дает нужный результат. Но профессионализм приходит с опытом. Чем чаще торговые центры будут задумываться о лояльности своих посетителей и арендаторов, тем быстрее на российском уровне вырастет поколение менеджеров, способных создавать действительно интересные, а главное качественные программы привлечения долгосрочного потока покупателей.