27.03.2017 Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

 

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

Интервью: Борис Агатов, основатель и совладелец, генеральный директор компании Project Line.

- Компания Project Line на рынке уже более 12 лет, а как все началось?

- Как обычно в жизни, все произошло совершенно случайно. Окончив строительный институт, я не мог и предположить, что моя профессиональная жизнь будет связана с ритейлом. Но попав в одну известную компанию, и проработав там без малого 10 лет я набрался знаний о розничной торговле, о функционировании розничных компаний, о принципах открытия магазинов, об устройстве торгового пространства, и как-то сама собой возникла и сформировалась идея создания своей собственной компании, которая специализировалась бы на том, чтобы оказывать помощь ритейлерам в открытии «правильных» магазинов. Рядом всегда были друзья, которые поддержали эту идею, и благодаря их поддержке родилась компания.

Надо отметить, что во времена, когда мы начинали свою деятельность, такая услуга не была развита. Ритейлеры сами нанимали рабочих и создавали магазины исключительно по своему вкусу и собственными внутренними ресурсами. Но за последние 10 лет произошли кардинальные изменения на рынке, и услуги по открытию магазинов стали востребованы. Появилось множество розничных компаний, которые начинают бизнес в России и нуждаются в помощи опытных специалистов.

Вот, если коротко, так и возникла компания Project Line, которая занимается разработкой архитектурных решений и дизайнерских концепций для ритейла.

- 12 лет – продолжительный отрезок времени. Были ли в нем кризисные моменты, когда, буквально, возникали мысли о смене сферы деятельности?

- Нет, сменить сферу деятельности, и уж тем более уйти из нее не хотелось никогда! Ведь, как громко это ни звучало бы, в дело вкладываешь душу, а для меня мой бизнес представляет главный жизненный интерес, который со мной разделяет много людей, и я уже в большой степени несу ответственность и за них.

Кризисные моменты происходят постоянно, и, если разобраться, они случаются в каждой компании. Кризисы – это своего рода «болезни роста». Когда с каждым новым этапом возникают кризис управляемости, кризис развития, не говоря уже о внешних экономических кризисах, к которым мы уже давно привыкли.

Отметить особо хочу кризис, связанный с началом нашей деятельности. Как-то резко все произошло, и сразу пошел очень бурный рост. Клиенты практически «с первого взгляда» положительно реагировали на наш подход на рынке, и дефицита в запросах на партнерство мы не испытывали. Но справляться с выполнением большого числа заказов становилось сложнее с каждым месяцем. Так и оформился наш первый кризис управления, который завершился тем, что мы перестроили структуру компании. Отмечу, что этот шаг помог быстро и эффективно решить наши сложности. И мы взяли за правило периодически «встряхивать» структуру компании – наши специалисты этому уже не удивляются.

Мы интересно чувствуем себя в условиях экономических кризисов, которых на веку компании было несколько. Может показаться странным, но «кризисная волна» всегда докатывается до нас гораздо позже, чем до других участников рынка. Доходит до забавного: когда все уже в голос кричат о том, что кризис на дворе и «дела плохи», мы не замечаем никаких перемен в ведении дел и объема работ. И может быть в такой «слепоте» отчасти и заключается эффективность работы – не замечая негативных обстоятельств, не отвлекаясь на них, мы в любых условиях просто делаем то, что любим и умеем.

Кризис – это ведь что такое? Это отличный «санитар бизнеса», особенно в сферах, где все решают крепкие отношения с партнерами и высокое качество работы. Более слабые или недобросовестные покидают рынок, а те, кто умеет работать и в условиях экономического спада сумеет обеспечить себе необходимый объем работ.

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

Еще хочется вспомнить кризис 2008 года. Когда в преддверии Нового года мы работали буквально, не поднимая головы. Мы даже проводили набор новых специалистов, так как существующими руками уже совершенно не справлялись. И в ходе встреч с соискателями мы с удивлением слышали, что многие из тех, кто пришел уже по полгода, а то и дольше, сидят без работы. Мы с недопониманием и даже с юмором воспринимали эти разговоры, но интуиция и здравый смысл подсказывал, что на рынке есть какие-то негативные тенденции. И вот с 31 декабря заказы как обрезало! Мы поняли, что кризис докатился и до нас. Мы решили сократить некоторые издержки, переехали из центра Москвы в офис за ТТК (о чем, кстати, так ни разу и не пожалели), и начали думать, что нам делать дальше. Выход нашелся совершенно неожиданно, как и многое в биографии компании.

- Прилетел волшебник?

- Почти…

Делегация от Project Line в 2009 году отправилась на выставку МАПИК, которая ежегодно проходит на Лазурном берегу, в курортном городе Канны. Стоит отметить, что в тот год Россия была представлена на выставке широко – около трети всех стендов были заняты именно представителями российской стороны. Правда, так уж сложилось, что большинство проектов из тех, которые привезены, уже находились в стадии «заморозки». Печаль, грусть и дежурные фразы, собственно, и остались для всех, кто приехал в Канны. Главная тема разговоров – кризис, при этом многие с оптимизмом отмечали, что кризис – это, в первую очередь, возможности.

Я слушал и размышлял: «Какая ерунда! Какие возможности? Нет никаких возможностей…тишина полнейшая в бизнесе и ждать нечего, скорее дело идёт к коллапсу всей экономики и что говорить про нашу компанию».

И вот с такими мыслями мы и вернулись в Россию. Скажу правду – мы были в отчаянии.

Но решение пришло само собой и оно всегда буквально «валялось» под ногами.

- Что же это?

- Мы решили пересмотреть свой взгляд на сегмент, в котором работали. Чтобы было понятно, скажу, что изначально мы планировали создавать архитектурные решения исключительно в люксовом сегменте и работать с иностранными компаниями. Дизайн, концепции, отделочные материалы, – вы понимаете, что это особая история. И идти в сферу, где всё делается быстро, экономично и без особых изысков мы не планировали. Но кризис заставил нас пересмотреть свои взгляды и обратить внимание, в первую очередь, на преимущества этой части рынка. А преимущества простые – проекты недорогие и не такие прибыльные как в люксе, но их много! Это был настоящий вызов, потому что такой «конвейер» требовал от нас новых подходов, новых неожиданных решений и новых знаний. И сейчас, с высоты реализованных проектов мы можем сказать, что у нас получилось стать компанией, которая уверенно чувствует себя на рынке. Мы работаем много, качественно, и умеем находить компромиссы во взаимодействии с партнерами.

- Российский рынок насыщается, не думали заняться зарубежным рынком?

- Опыт сотрудничества с зарубежными партнерами у нас уже есть, и он положительный. Российские компании снова начали смотреть за пределы отечественного рынка, потому что рано или поздно для крупной компании наступает момент, когда она достигает предела насыщения, и возникает желание выхода на международную арену. Скажем, когда у компании есть 500 или даже 1 000 магазинов это говорит о том, что пора расти. А где расти? Нужно пробовать выходить за пределы Отечества и пробовать осваивать зарубежные рынки. Для многих компаний мы в этом смысле настоящая находка. Много работая с международными брендами, мы знаем, как функционируют их рынки и знаем специфику запросов наших клиентов.

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

- Вы можете обозначить количество брендов, с которыми уже состоялось плодотворное сотрудничество?

- Специально не подсчитывали, но по самым скромным подсчётам их более ста. За 2016 год было реализован 221 проект. Но надо понимать, что структура этих проектов неоднородна. Так, всегда есть бренд, который активно развивается. И, кстати, чем мы хороши? Такие динамично развивающиеся компании могут отдать нам на разработку столько магазинов, сколько они считают нужным. Наши ресурсы позволяют все их реализовать.

Еще одна серьезная причина, по которой к нам стабильно поступают заказы – реконцепты существующих магазинов. Ведь многие торговые помещения были созданы десятилетия назад, и в современном контексте требуют переработки. Радует, что ритейлеры понимают необходимость таких изменений и доверяют нашим знаниям и накопленному опыту в решении таких задач.

- Есть ли реализованных проектов самые любимые?

- Понимаете, они ведь как дети, – все любимые, все дорогие. И каждый вызывает в душе приятные воспоминания.

- Какие сферы ритейла Вы считаете для себя основными? Осваиваете ли Вы новые направления?

- Традиционно мы сильны, конечно, в Fashion. Мы с него начинали, и именно в этой сфере накопили гигантский опыт. При этом и сегмент Fashion – понятие довольно широкое в том смысле, что к нему примыкают такие отрасли как ювелирные украшения, техника для красоты и здоровья, аксессуары. Они все неразрывно связаны с Fashion, занимая при этом относительно небольшую долю. Поэтому найти специалистов, которые занимаются исключительно «ювелиркой» или только аксессуарами практически невозможно. И так складывается, что мы достаточно активно осваиваем эти смежные сегменты. Тем более что опыт, накопленный в Fashion, позволяет делать это эффективно.

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

Особое положение в розничной торговле занимает Food-ритейл. И в него мы зашли с совершенно неожиданного для нас конца – с проектов Duty Free.

Так получилось, что к нам обратились компании, которые торгуют в этом формате в аэропортах. Это особая ниша, где в большей степени, чем одежда и аксессуары представлены продукты питания и алкоголь. Направление это интересное, в первую очередь, тем, что ассортимент магазинов Duty Free находится на стыке сегментов Fashion и Food, и нам очень хотелось применить свои знания для решения такой нетривиальной задачи – найти архитектурные приемы в Fashion для использования в продуктовом ритейле и одновременно взять что-то новое из Food сегмента для применения в торговле аксессуарами и одеждой.

- А как часто приходится слышать от потенциальных клиентов что-то вроде «мы сами все знаем и умеем», или все же ритейлеры склонны доверять профессионалам?

- Сейчас такое слышать приходится все реже. И это уже даже не тренд, а данность. «Мы сами все знаем и умеем» сейчас звучит только от представителей маленьких компаний, владеющих несколькими торговыми точками малого формата. И вы знаете, с такими проектами (если поступают запросы) довольно сложно работать. Приходится, буквально, «залезать в голову» этим партнерам и пытаться понять, чего они хотят. При этом ими за основу нередко берутся европейские образцы, которые не подходят для той или иной концепции. И уходит немало времени на налаживание коммуникации и убеждение противной стороны в несостоятельности той или иной идеи. «Хочу вот так!» – говорят они. Начинаешь уточнять детали, и получается некая «каша» из пожеланий и противоречий. Но всё же мы всегда находим общий язык, заказчики всегда с благодарностью относятся к нашей «настойчивости».

Другое дело – сотрудничество с профессионалами. Когда люди понимают, что они хотят, зачем они это хотят и когда они это хотят.

Когда мы только начинали свой бизнес 12 лет назад, многие компании имели в штате свои собственные строительные бригады, дизайнеров и закупщиков строительных материалов. Все эти люди занимались тем, что создавали магазины в соответствии со вкусом руководства и собственников. Но эти времена прошли, и тому есть совершенно понятные причины. Потому что как бы хорош ни был штатный дизайнер, у него никогда не будет того опыта, который есть у специализированных компаний. Такие компании шлифуют свое мастерство на свободном рынке, работают с большим количеством самых разных клиентов, и, благодаря большим объемам работ, они более гибки в отношении стоимости тех или иных работ.

Современный магазин не должен быть результатом «представлений о прекрасном» одного конкретного человека. Архитектура и дизайн торгового помещения – это целая наука и набор серьёзных знаний, которыми обладают только компании, постоянно занимающиеся реализацией «живых» проектов. Ведь правильный дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей, которым комфортно находиться в помещении и совершать покупки.

- Вы, когда ходите по магазинам, отмечаете для себя неудачи проектировщиков и дизайнеров?

- Есть такое, и правильно отмечено, что это «неудачи». Именно в недостаточно продуманных магазинах ошибки бросаются в глаза особенно сильно. В грамотно созданных магазинах я ловлю себя на мысли, что веду себя как обычный покупатель. То есть я концентрируюсь на товаре и веду себя в соответствии с классическими покупательскими алгоритмами. А вот когда магазин сделан плохо, во мне «включается» архитектор…

- Дают ли клиенты обратную связь в виде цифр по трафику и конверсии до и после внесения изменений Вашими «руками» в пространство магазина?

- Да, конечно! Такие показатели являются важнейшей частью нашей работы. Нам жизненно необходимо получать обратную связь для совершенствования, для понимания удовлетворенности или неудовлетворенности. Ведь для чего вообще создается новый дизайн магазина? Это мощный инструмент увеличения продаж. Правильная смена концепции всегда приводит к увеличению продаж, минимум, на 5-10 процентов.

В первую очередь, это связано с тем, что оформление магазинов не стоит на месте. Если магазин немного задержался в прошлом времени, а конкуренция достаточно высокая, то покупатели при прочих равных условиях зайдут в магазин более яркого и актуального конкурента. Тем более, если таких современных магазинов уже достаточное количество. Поэтому на рынке есть правило: каждые 5-7 лет нужно обновлять дизайн магазина: делать либо полный реконцепт, либо изменение некоторых элементов.

Европейские ритейлеры считают увеличение конверсии на 3% отличным результатом. В России от реконцептов ожидают роста продаж на уровне 15%. Так, мы получили обратную связь от сети магазинов одежды BAON, где конверсия в покупку после смены концепции составила более 15%, и это не может нас не радовать.

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

Главная цель реконцепта – привлечение новой аудитории. Именно новой. Ведь лояльная аудитория и без нового дизайна будет ходить в магазин, в котором её устраивает все – и ассортимент, и качество, и цена, и качество сервиса. А вот новый дизайн заставит обратить внимание на магазин совершенно новых людей. Но здесь появляется другая задача, – привлечь людей, которые будут покупать! Они не просто придут полюбоваться, а именно делать покупки. И тут мы возвращаемся к вопросу, который вы задавали мне чуть раньше – про попытки ритейлеров самостоятельно решать вопрос дизайна и архитектуры. Они часто попадают в неприятную ситуацию, когда, не зная теоретических моментов, они реализуют такой дизайн, который создает «коммуникационный разрыв» между товаром и интерьером. А эти вещи должны дополнять друг друга для получения максимального результата, который выражается в хороших продажах.

Скажем, если мы нацелены на аудиторию в возрасте 25-30 лет со средним уровнем достатка, то и дизайн магазина должен полностью отвечать их ожиданиям, – не шокировать роскошью интерьера и богатством отделки, например.

- Какие проекты сейчас для Вас являются приоритетными?

- Сейчас наше главное внимание занимают два проекта: ЦУМ Воронеж, площадь которого будет составлять порядка 16 000 кв. метров, и московский «Стокманн».

Продающий дизайн магазина – это не красивые стены, а много довольных покупателей

ЦУМ Воронеж станет знаковым объектом для города. Этот проект станет возвращением к хорошо забытому и любимому «старому» – к формату department store или, как такие магазины назывались в СССР, к формату универмага. Это ни в коем случае не копия московского ЦУМа или галереи Лафайет, но в принципе идея та же: когда на одном открытом пространстве представлена одежда, обувь и аксессуары разных брендов. Таких магазинов в России немного, а успешных совсем мало. В ЦУМ Воронеж будут и премиальная зона, и зона denim, и область, полностью посвященная парфюмерии. Можно сказать, что ЦУМ Воронеж будет создан по классическим «лекалам» универмага, но с использованием специфики расположения именно этого объекта.

Отмечу, что формат универмага довольно сложен в управлении, но я считаю, что именно универмаги в ближайшее время вернутся на рынок. Тем более, что появилось немало специалистов, способных реализовывать такие проекты.

«Стокманн» сейчас меняет концепцию. И мы совместно с командой «Стокманн» разрабатываем идею, находясь в данный момент на первой стадии этого процесса. Пока получается очень интересно, и мы надеемся, что в течение месяца произойдет запуск этого проекта.

- А какие были основные замечания к существующей концепции?

- «Стокманн» на российском рынке существует достаточно давно. И конечно, руководство понимало, что магазин уже не в полной мере отвечает духу и букве того, что требует современный покупатель. Тем более, что российский потребитель весьма требователен к моде, ему очень важен контекст, и внимание к брендам у россиянина развито гораздо больше нежели у его европейских и западных «коллег». И это накладывает определённые обязательства.

- Давайте поговорите о прогнозах, как считаете, 2017 год будет хорошим?

- Однозначно! Потому что кризис, в который мы вошли в 2014 году не может продолжаться бесконечно. Во многих секторах розничной торговли ритейлеры чувствуют себя более уверенно. Индекс доверия установился на максимальном за последние три года уровне. И по тем проектам, над которыми мы начали работать, можно сказать, что компании постепенно выходят на докризисный уровень открытия магазинов.

Все это говорит о том, что наметилась некоторая стабильность, если, конечно, не произойдет ничего непредвиденного…


Автор: Самвел Арутюнян, главный редактор ShopAndMall.ru

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 1, всего - 62. [2019г - 408]

Все исследования рынка
Читайте также:
  
Разместить свою новость


10.02.2020
Время эмоций и индивидуального подхода к арендаторам: разбираем новые тренды на примере ТРК «ГУДОК»

Время эмоций и индивидуального подхода к арендаторам: разбираем новые тренды на примере ТРК «ГУДОК»

На фоне находящегося в состоянии затяжного падения Shopping Index, российских торговых центров, на рынке коммерческой недвижимости все же есть позитивные и не угасающие примеры.

05.02.2020
«В 2020 году мы планируем полностью заполнить существующую вакансию» - управляющий ТРК MARi София Марлен

«В 2020 году мы планируем полностью заполнить существующую вакансию» - управляющий ТРК MARi София Марлен

Главный редактор портала ShopAndMall.ru Самвел Арутюнян взял интервью у управляющего директора крупнейшего торгового комплекса Северо-Западного региона - Екатерины Тимофеевой.

03.12.2019
5 интересных идей для оформления ТЦ к Новому году

5 интересных идей для оформления ТЦ к Новому году

Оформление торговых центров, основанное на знании психологии и маркетинга, помогает эффективному развитию бизнеса. Яркое, нестандартное, вдохновляющее оформление делает торговый центр более привлекательным для посетителей.

06.05.2019
Как автоматизировать работу с арендаторами своими силами

Как автоматизировать работу с арендаторами своими силами

Торговые центры уже давно и успешно применяют автоматизацию бизнес-процессов. Почти везде автоматизирован бухгалтерский учет, а крупные ТЦ внедрили в процесс бюджетирования и документооборот.

17.09.2018
Тренируемся эвакуировать торговый центр правильно

Тренируемся эвакуировать торговый центр правильно

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

Вход на сайт:





Войти

Регистрация

Забыли пароль?


Развлечения
Искомая площадь:
от 50 м2 до 100 м2

Красота
Искомая площадь:
от 6 м2 до 30 м2



Москва (Москва / Московская обл.)
GBA: 39750 м2 GLA: 32000 м2

Томск (Томская обл.)
GBA: 15000 м2 GLA: 11793 м2

Липецк (Липецкая обл.)
GBA: 4521 м2 GLA: 3000 м2




Здоровье, лечение, профилактика
от 50 000 000 до 500 000 000 руб.
от 2 000 м2 до 20 000 м2

Здоровье, лечение, профилактика
от 1 090 000 до 2 420 000 руб.
от 10 м2 до 60 м2

Развлечения
от 20 000 000 до 60 000 000 руб.
от 1 000 м2 до 3 000 м2


Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
SAM_16
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на shopandmall.ru обязательна