В последние годы российский потребительский рынок претерпел значительные изменения. Одним из ключевых событий стал массовый уход иностранных брендов после начала событий 2022 года. Елена Корецкая, ведущий эксперт по аутсорсингу персонала «ВКР», рассуждает, что поменялось с тех времен.

Про исчезновение привычных брендов уже было многое сказано, тем не менее значимость этого события трудно переоценить. Это вынудило российских потребителей адаптироваться к новым реалиям и искать замену среди товаров отечественного производства, а также продукции из Китая, Турции, Республики Беларусь и других. Однако, несмотря на быстрое заполнение образовавшихся ниш новыми брендами, мнение потребителей об их качестве оставляет желать лучшего.

Об этом свидетельствуют исследования компании Б1, согласно которым доля недовольных потребителей выросла с 44% осенью 2023 года до 60% в мае 2024 года. Компания Б1 (ранее российское подразделение E&Y) проводила опрос среди 1 тыс человек.


Также, по их данным, сейчас покупатели начали относиться хуже к собственным торговым маркам сетей. Исследователи фиксируют небольшое снижение за полгода доли тех, кто регулярно покупает товары СТМ, — на шесть процентных пунктов (п. п), до 48%. Качество таких товаров считают низким 30% опрошенных, тогда как год назад их было 25%. Сами ритейлеры пока не видят падения спроса на такие товары, добавляя, что владельцы новых для российского рынка марок почти не вкладываются в продвижение своей продукции.

Именно качеству россияне на фоне роста цен стали уделять больше внимания, отмечается в исследовании. Это второй важный фактор при принятии решения о покупке после цены. В сегменте одежды и обуви значимость качества и цены, напротив, снижается, а повышается — в категории продуктов питания и товаров первой необходимости.

Причины и следствия

С начала 2022 года потребителям ничего не оставалось, кроме как адаптироваться к новой ситуации. Однако спустя время начало появляться недовольство качеством продукции новых брендов. Это должно было вызывать опасения у ритейлеров и производителей, так как лояльность клиентов и готовность к повторным покупкам снижаются. Однако никаких официальных заявлений на этот счет не делалось, кроме, разве что, публикации релизов о росте популярности СТМ.


Одним из ключевых факторов, способствующих развитию недоверия потребителей, является недостаточные инвестиции в улучшение качества продукции и маркетинг со стороны новых игроков на рынке. В итоге это отрицательно сказывается на восприятии их продукции.

Замещение ушедших брендов товарами из России, Беларуси, Турции и Китая стало вынужденной мерой, продиктованной политической волей. Качество таких товаров нередко и раньше вызывало нарекания у потребителей. Вероятно, одной из причин такого состояния дел может являться нежелание производителей (в силу сохранения рентабельности) инвестировать в технологии и повышение качества выпускаемой продукции. А после налаживания новых производственных и логистических цепочек для них остальные потребности уже не имеют высокого приоритета.

Борьба

На рынке электронной коммерции с 1 марта 2023 года ввели обязательную систему сертификации товаров и услуг под названием «Честный знак». Маркировка присваивается продукции, имеющей полный комплект документов, подтверждающих ее качество и безопасность. Цель этой меры — защита потребителей от контрафакта. Маркетплейсы не участвуют в процессе нанесения маркировки, а лишь проверяют цифровые коды на упаковке. Если таких кодов нет, продукция не допускается на платформу маркетплейса. Ответственность за маркировку и упаковку лежит на производителях и импортерах. Каждая отгрузка сопровождается передачей контрольного идентификационного знака, независимо от системы продаж FBO или FBS.

Для традиционных торговых сетей сегментированная маркировка поэтапно вводится с 2019 года, зародившись в аптеках в 2017 году. Тем не менее, это скорее формальный подход к контролю оборота контрафактной продукции. К продукции легальной, но при этом все еще невысокого качества, никаких требований все еще не предъявляется.


Все усугубляется законодательным регулированием: в частности, проблемы возникли из-за недавних изменений в Таможенном кодексе ЕАЭС. В ответ представители российских маркетплейсов предупредили о возможных трудностях с ввозом товаров из-за границы, что может привести к удорожанию и усложнению дальнейших покупок для россиян. Будущие поправки выделяют товары трансграничной электронной торговли в отдельную категорию и вводят обязательные декларации для них. Эксперты опасаются, что усложнения приведут к еще большей недоступности и без того изрядно подорожавшего импорта брендов. Такая ситуация на рынке будет способствовать снижению конкуренции, за которой последует и ухудшение качества продукции.

Выводы

Трансформация рынка оказала значительное влияние на торговлю. Во-первых, она привела к изменению структуры предложения: на полках магазинов появилось множество новых брендов, многие из которых до недавнего времени были мало известны российскому потребителю. Во-вторых, изменился ассортимент товаров и предпочтения покупателей: многие начали более осторожно подходить к выбору товаров.

В условиях изменившегося рынка нельзя игнорировать мнение потребителей. Вложение в улучшение качества продукции, проведение маркетинговых кампаний и налаживание обратной связи с клиентами могут стать ключевыми шагами для восстановления доверия и повышения лояльности покупателей. Только так новые бренды смогут занять прочные позиции на российском рынке и завоевать любовь и уважение потребителей.