В 2015 году компания «Эконика» начала ребрендинг сети, сменила логотип и фирменный стиль, а так же открыла 11 салонов в новом концепте. На вопросы портала ShopAndMall.ru отвечает директор по маркетингу Ирина Зуева.
 
ShopAndMall.ru: Насколько мы знаем, смена концепции магазинов последовала за сменой внешнего вида логотипа, так ли это и что побудило к переменам?
 
Необходимость перемен мы ощутили несколько лет назад. В 2010 году мы отказались от мужского ассортимента, но в интерьере салона никак это не отразили. В 2011 году в ходе ребрендинга группы компаний «Новард», в которую входит сеть «Эконика»,  был сформирован обновленный бренд-код «Эконики», где была учтена специфика сети – концентрация на чисто женской аудитории. Значительные изменения коснулись и коллекции – в помощь собственным дизайнерам мы пригласили американского стилиста, который принял участие в обновлении продукта и образа коллекции. Тогда же стало понятно, что изменений требует и фирменный стиль, и торговая концепция, которые уже в полной мере не отвечали изменившимся требованиям бренда.
 
Ребрендинг в первую очередь был направлен на обновление продукта в соответствии с приоритетами разных групп покупательниц. В ходе проекта была скорректирована и архитектура бренда: в структуре коллекции выделены базовая, премиальная и трендовая линии, каждая из которых привлекательна для клиенток определенного типа. 
 
Изменения в платформе бренда повлекли за собой обновление логотипа, фирменного стиля и торговой концепции. 
 
Проект был разделен на 3 этапа:
 
- уточнение и обновление платформы бренда (платформа бренда, включающая позиционирование, четкое описание целевых аудиторий, архитектуру бренда),
- изменение визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета),
- разработка новой торговой концепции.
 
Мы приняли решение о том, что сеть становится монобрендовая и отказались от остальных торговых марок, например, нашей основной – RiaRosa. Клиентки уже сейчас покупают у нас обувь под маркой ekonika. Мы оставили премиальную линию, которую  брендируем AllaPugachova, - это долговременная коллаборация. А с сезона весна-лето 2016 в линейке появилась модная капсула – ekonika2, которая включает в себя последние трендовые модели.
Самые большие изменения коснулись торговой концепции, она также четко отражает характер бренда с точки зрения самой идеи пространства и его построения, цветов, материалов. Интерьер новых салонов отличается особым уютом. Комфортная атмосфера дополняется качественным обслуживанием, которое компания постоянно совершенствует.   
 
Мы постепенно вводили все обновленные элементы – сначала логотип и фирменный стиль, затем торговую концепцию.
 
Мы также фокусируем свои усилия на улучшение продукта: это и работа с новыми материалами, технологиями, проработка всех параметров впорности, качества, удобства моделей. В структуре компании  есть собственный отдел создания коллекции, в котором творческий процесс основан на применении лучших мировых практик. Для создания коллекции привлекаются итальянские стилисты, а также международные консультанты по стилю. Компания не располагает своими производственными площадками, поэтому сотрудничает с ведущими фабриками Италии, Португалии, Румынии, Бразилии, Индии и Китая.  Производственный отдел компании осуществляет многоуровневый контроль  всей заказываемой продукции с момента согласования контрольного образца и до момента проведения приемки уже произведенной продукции. Компания проводит достаточно емкую работу по оптимизации параметров впорности обуви, улучшения качества используемых материалов (кожа, подошва, промежуточные материалы, упаковка). Особое внимание уделяется «впорности» и свойствам материалов, часть из которых проходит лабораторные испытания по ряду показателей, и только после этого запускается в производство. Об эффективности работы контроля качества говорит один из самых низких процентов брака по отрасли – в нашем случае это 1%.
 
В части создания коллекции мы также активно запускаем специальные проекты – у нас выходит капсульная коллекция «Мама и дочка» в стиле family look, которая отражает популярный сейчас тренд, когда мама и дочка ходят в похожей одежде, мы добавили обувь и аксессуары. Мы также анонсировали сотрудничество с российским концептуальным брендом Alena Akhmadullina. Весной выходит наша вторая совместная капсульная коллекция обуви и аксессуаров. На российском рынке в сегменте массового обувного ритейла проект, можно считать, новый. Покупатели начинают ассоциировать привычные и доступные для них вещи с миром высокой моды. В свою очередь, для премиальных марок это возможность добраться до новой целевой аудитории. Новые рекламные кампании выполнены в новой стилистике.
 
ShopAndMall.ru: Как фактически перемены отразятся на самих магазинах с точки зрения их работы в продажах, может открытие станет дешевле или дороже? 
 
Фактические перемены уже сказываются на работе салонов. Изменения в концепции потребовали обновления стандаров мерчендайзинга, стандартов обслуживания клиентов, коммуникаций и мероприятий с клиентами, особое внимание – ассортименту. Все эти изменения мы начали внедрять с момента открытия нового салона в новой концепции, с июля 2015 года.
 
Стоимость открытия салона в новом концепте сопоставима с открытием салона в предыдущей версии, если считаем в долларах. Сегодня мы используем более дорогие материалы и технологии, а также сказывается курс валюты. Поэтому ставим себе задачу в ближайший год каким-то образом оптимизировать стоимость оборудования без потери качества и визуального восприятия. Делать его дешевле в ущерб бренду мы точно не будем.
 
ShopAndMall.ru: Как это повлияло на товарный ассортимент с точки зрения цены, то есть стало дороже или дешевле? Какие ожидания (факты) на объемы продаж с новой концепцией?
 
Ребрендинг не повлиял на наше ценовое позиционирование. Мы остаемся в том же сегменте – средний и средний +. Но наличие в коллекции нескольких линий – основной, премиальной трендовой, позволяет предлагать клиентам и разные по цене модели. 
 
С точки зрения ассортимента, мы сфокусировали работу на стилистической выверенности коллекции, на проработке всех параметров впорности и удобства – это, кстати, одно из самых сильных наших конкурентных преимуществ!
 
По ребрендированным в 2015 году салонам мы наблюдает значительный прирост трафика, конверсии, среднего чека, времени нахождения в салоне, оборотам. Цифры варьируются в зависимости от салона и региона, например, где-то трафик растет на 30% по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года, а где-то проседает из-за смены локации внутри ТЦ. Если смотреть сопоставимые салоны, то порядок цифр в среднем примерно такой:
Прирост в рублях составляет 58%
Прирост в штуках – 43%
Прирост по трафику – 6% 
Прирост по конверсии – 25% .
 
В целом по сети эти показатели, конечно, не показывают такой значительный рост, а в некоторых регионах можно говорить и о падении цифр по трафику и продажах в парах. Мы считаем, что в сегодняшних условиях падения покупательского спроса и доходов, те показатели прироста, которые мы имеем в сопоставимых ребрендированных объектах, а также в новых объектах, это большое достижение! Поэтому делаем ставку на ребрендинг салонов в 2016 году.
 
ShopAndMall.ru: Какие изменения концепция внесла в требования к площадям, на которых открываются магазины? Какие отпечатки вслед за этим повлекут франшизные магазины, будут ли они меняться?
 
Наша новая концепция в целом хорошо смотрится и на средних площадях (70-80 кв. м именно торговая площадь), и на больших (например, 120 кв.м). Скорее всего, сложно будет ее реализовать на совсем маленьких объектах, где торговый зал порядка 50 кв. м.  Концепция включает в себя много взаимосвязанных элементов, отказываться от них в случае небольшой площади не совсем правильно. Поэтому мы внутри договорились рассматривать объекты с торговой площадью не менее 80 кв. метров, оптимально – 100 – 150 кв. метров. Но, конечно, каждый объект и регион – это отдельный случай, который мы внимательно изучаем и принимаем уже решение, входить в проект или нет.
 
Мы уже сейчас видим, как освобождаются какие-то знаковые площадки, в которые до кризиса мы не могли зайти. Поэтому стараемся активно мониторить существующие торговые центры и объекты стрит-ритейла, оцениваем потенциал новых площадок, смотрим самые лучшие места, где мы могли бы открывать салоны в новом формате. 
 
Мы никогда не делали ставку на рост любой ценой. План развития сети – это часть  стратегии компании, которую мы утверждали на период до 2017 года. И сегодня в условиях падающего спроса мы более тщательно и взвешенно подходим к выбору объектов для развития, корректируем цели.
 
У нас расширились  критерии выбора объектов и их открытия.  Вновь открываемым  торговым центрам  сегодня гораздо сложнее привлечь к себе  целевые покупательские потоки. О падении потребления мы уже говорили выше. Поэтому помимо уже существующих критериев  - концепция ТЦ, набор арендаторов, четкое соответствие выбранной ЦА, заполняемость ТЦ, появились дополнительные - локация внутри ТЦ, ставка аренды и валюта договора, взаимосвязь между ставкой аренды и покупательским потоком. Приоритет отдается  успешным  существующим ТЦ над вновь открывающимися. По  объектам street retail, мы мониторим совершенно конкретные коридоры конкретных улиц в Москве и в нескольких городах-милионниках.
 
Если говорить о развитии франчайзинга, то ребрендинг повлиял и наш подход к выбору партнеров, можно сказать, он стал более тщательным. Для нас важно качественное, а не количественное развитие. В последние пять лет размер франчайзинговой сети не превышал 39 магазинов. Сегодня количество партнерских салонов составляет 29 торговых точек, расположенных в 23 российских городах, есть партнеры в Белоруссии и в Казахстане.
 
Партнером компании становится тот, кто уже имеет опыт управления каким-либо бизнесом, чаще всего в сегменте «одежда/обувь». Но есть партнеры, ведущие бизнес и в других областях. Основные условия нашей франшизы — поставка товара на реализацию соблюдение стандартов сети с точки зрения торговой концепции, уровня обслуживания клиентов, маркетинговой активности. Перед началом работы партнер обязан предоставить нам банковскую гарантию или депозит. Договор заключается минимум на три года. Средний срок окупаемости проекта составляет 26 месяцев. По новой концепции расчеты пока в работе - есть 2 салона, по которым смотрим динамику.
  
 
ShopAndMall.ru: Применение новой концепции относится ко всем-всем магазинам или затронет сеть частично? Если всю, то в течение какого количества времени обновление планируете завершить? 
 
В 2015 году мы открыли 11 салонов в новом концепте, на 2016 год планируем порядка 30. С учетом текущей ситуации на рынке считаем эти планы очень амбициозными! Надеемся, через пару лет ребрендировать всю сеть, по крайней мере, такая задача перед нами стоит.
 
ShopAndMall.ru: Каков бюджет новой концепции с точки зрения применения к одному магазину и ко всей сети?
 
Стоимость открытия одного салона на сегодня в районе 80-100 тыс. долларов.
Если говорить об инвестициях в проект в целом, то по предварительным оценкам расходы на разработку и запуск нового бренда составили порядка 24 млн. руб. На открытие ребрендированных салонов в ближайшие 3 года компания готова потратить около 500 млн. руб.
 
ShopAndMall.ru: Что из себя представляет Эконика с точки зрения цифр: То есть, сколько магазинов (своих и франшизных), территория охвата (города) России и м.б. за рубежом? 
 
На конец 2015 года у нас было 155 салонов. Цифра может меняться, так как нерентабельные салоны мы закрываем, а перспективные открываем. В Москве – 46 салонов, в Спб – 18 салонов, в регионах – 62 салона.
 
Охват в РФ – все крупные города (миллионники). В прямой рознице салоны в 34 городах России (126 салона), во франчайзинге – 23 города и 29 салонов.
 
Есть салоны в Белоруссии и Казахстане. Планов по развитию за рубежом пока не ставим. Особенно с учетом текущей ситуации на финансовом рынке.
 
ShopAndMall.ru: Сколько открылось в текущем году магазинов? Сколько откроется по плану в 2016-ом? 
 
В 2015 году мы открыли 11 салонов в новом концепте, два из них франчайзинговые. Пилотные салоны открылись в Москве в торговых центрах «Мега-Химки», «Атриум», а также на ул. Маросейка, в Ростове-на-Дону (ТЦ «Мега»), в Новосибирске (ТЦ «Галерея»), в Нижнем Новгороде (ТЦ «Фантастика»), в Санкт-Петербурге (ТЦ «Европолис»), в Екатеринбурге (ТЦ «Гринвич»), в Казани (ТЦ «Мега»), а также франчайзинг в Ижевске (ТЦ «Талисман») и в Минске (ТЦ «Замок»).
 
В 2016 году планируем открыть порядка 5-6 новых салонов и ребрендировать 25-27 существующих салонов сети.
 
ShopAndMall.ru: Какой объем выручки с одного магазина в среднем по сети (если эту информацию можно публиковать)? Какие регионы для сети наиболее прибыльные? 
 
Традиционно, наверное, как и для всего ритейла – это Москва, Спб, Екатеринбург, Казань, Ростов-на Дону.
 
Информацию по объему выручки с одного салона не раскрываем.
 
ShopAndMall.ru: Планируются ли сделки в компании, такие как слияние обувных сетей меньшего размера (для увеличения числа магазинов и дальнейшей переделки их в Эконику)?
 
Наша стратегии – это сбалансированный рост, который, прежде всего, опирается на внутреннюю эффективность. Мы видим следующие возможности для роста объемов продаж: точечное развитие в регионах присутствия,  расширение  географии  присутствия, актуальность коллекции и ее соответствие модным трендам,  удовлетворение запросов потребителей по удобству, размерной сетке, полнотным характеристикам, увеличение доли продаж сумок,  аксессуаров и сопутствующих товаров, дополнительный фокус в работе  розничного персонала, направленный на рост двух показателей: конверсия и количество единиц в чеке.  Как видно из перечисленных пунктов, более половины из них направлены на внутренние возможности роста, то есть  работе над эффективностью. 
 
Мы можем рассматривать развитие какой-то альтернативной сети в фэшн ритейле, по крайней мере обсуждаем такой возможный проект.