13.03.2017 Как зарабатывать на общественных зонах ТЦ: от идеи до результатов

 

Смогут ли ТЦ стать органичной частью современного общественного пространства или даже принять на себя его функции? Об итогах первого независимого исследования «как зарабатывать на общественных зонах ТЦ» рассказывает организатор и руководитель проекта исследования общественных пространств торгово-развлекательных центров Павел Мажоров.

Новый вызов для ТЦ

Мы привыкли рассматривать общественные пространства как совокупность градостроительных решений и архитектурных форм и, как следствие, возлагать их организацию на архитекторов, действующих по большей части статичными методами. При этом основная функция таких пространств: общественная жизнь как действие - остается вне поля зрения. Вне зависимости от доходов, профессии и интересов люди явно или косвенно объединяются в социальные группы, которые выражают себя через общественную жизнь и являются потребителями общественных пространств. И не важно, речь идет о пафосной светской тусовке, дворовом футболе в спальном районе или клубе многодетных матерей, везде есть общественная группа, проявляющая себя через общественную жизнь.  А принадлежность к общественной группе, сообществу или объединению во многом и определяет целевые аудитории потребителей, их потребительские предпочтения. ​

Торгово-развлекательный центр предлагает своим посетителям витрины магазинов, кинотеатры, отдельные развлекательные проекты и программы выходного дня. А рядом возникают другие общественные пространства: парки, площади, пешеходные улицы, клубы, центры творчества и многое другое. Они все настойчивее предлагают бесконечную массу поводов современному горожанину перенести к ним свою социальную активность. К ним переходит общественная жизнь зоны охвата ТРЦ. И как следствие происходит перераспределение потоков потенциальных покупателей не в пользу ТРЦ.  Потребитель начинает воспринимать торговые центры как «безликие», как типовой набор одних и тех же сетевых брендов.

Сможет ли ТРЦ в этой ситуации выйти за рамки «торговли и развлечений» и стать общественно значимым местом или же его ждет судьба некоторых заброшенных моллов США, не сумевших приспособиться к новым условиям?

Проросшее зерно

В 2015 году автор этой статьи опубликовал несколько статей, посвященных организации образовательных программ в ТРЦ. В процессе написания было опрошено более 20 ведущих специалистов  из разных областей образования. 80% из них положительно оценили перспективу проведения своих программ в торговых центрах.

Социальная значимость образовательных программ, саморазвитие как тренд, растущая популярность курсов, семинаров и тренингов подтолкнули к решению создать на базе ТРЦ экспериментальный общественный центр и в тестовом режиме наметить пути дальнейшего развития. В результате поиска такой открытой к новым идеям площадки был найден ТРЦ «Реутов Парк» в городе-спутнике Москвы Реутове. Понимание и готовность к экспериментам было найдено в лице управляющего ТРЦ «Реутов Парк» Дмитрия Караваева, который с огромным энтузиазмом подхватил идею проекта и стал его движущей силой.

Эксперимент начинается

Почему мы выбрали ТРЦ «Реутов Парк» для исследования? Это достаточно удаленный от центра города и ближайших заметных конкурентов, качественный и профессиональный ТРЦ с GLA 41000 кв. метров. Он расположен в большом районе с эконом и бизнес-застройкой, охват - 300 тысяч человек с разной покупательной способностью, что расширяет возможности анализа различных групп населения. В ТРЦ присутствует полноценный набор якорных арендаторов («Ашан», «М.Видео», «Каро», H&M и другие). Проходимость составляет от 17 тысяч до 22 тысяч посетителей в день.

Тема независимых исследований с вероятной коммерческой перспективой - дело для рынка торговой недвижимости новое. Поэтому запуск проект был риском для всех участников. Креативной группой проекта был разработан бренд «Клуб познавательных программ «Сделай!»». Концепция интерьера помещений клуба предусматривала возможность полностью изменять внутреннее зонирование под разные цели. Расходы на оборудование, мебель, рекламу, оплату административного персонала взял на себя независимый инвестор. Полученное финансирование позволило запустить проект за 3 месяца и уже 2-го апреля 2016 года двери клуба «Сделай!» были открыты для посетителей ТРЦ.

«Просто шопинг уже не так привлекателен для посетителя торгового центра, - комментирует Дмитрий Караваев, управляющий ТРЦ «Реутов Парк», - и перед управляющей компанией стоит задача найти новые формы привлечения посетителей в ТРЦ, особенно в нынешних экономических условиях. Один из вариантов решения - трансформация торгового центра в life-style mall или досуговый центр, то есть смещение акцента с торговой составляющей на развлекательную и досуговую. Я уверен, что направление «управление общественными пространствами» станет новой массовой ступенью в развитии торговых центров в России. По результатам работы клуба познавательных программ «Сделай!» посещаемость ТРЦ увеличилась на 5%, расходы на маркетинг снизились на 3%, лояльность клиента выросла на 7%. Смогли ли мы найти новую форму привлечения посетителей? Да!»

Тематика клуба и выбор программ

Для реализации программ мы приглашали специализированные школы и творческие центры, отдельных преподавателей и коллективы. Они становились партнерами нашего клуба «Сделай!» и программы мероприятий. В разных формах перед каждым ставилась задача собрать аудиторию среди посетителей ТРЦ и жителей зоны охвата. Очень важно отметить: абсолютно все программы были платные.

Со стороны клуба «Сделай!» партнер получал рекламную поддержку на рекламных носителях ТРЦ и администрирование мероприятия.

Наша команда параллельно с организационной работой проводила анкетирование участников и посетителей клуба, выясняя глубину вовлеченности в программы. Интерес к программам, пожелания от посетителей ТРЦ как жителей района и обратную связь. В итоге, с целью охватить как можно более широкую аудиторию в рамках исследования, были отобраны следующие тематические направления: 

  • Образовательные программы для взрослых
  • Дети
  • Искусство и творчество
  • Хобби и увлечения
  • Научные программы в ТРЦ
  • Концертные программы и театр

 

Внутри каждого тематического блока мы реализовали все возможные варианты программ, вот их список:

В «образовательном блоке для взрослых»:

  1. Тайм-менеджмент с программой «Успеть все».
  2. Личные финансы и кредитование.
  3. Рекрутинг для соискателей.
  4. Спа на дому - программа косметологии.
  5. Консультации юристов, посвященные проблемам наследования.
  6. Народная медицина.

 

Блок «Творчество» включал следующие направления:

  1. Детские развивающие программы.
  2. Фотография для детей и взрослых.
  3. Игра на музыкальных инструментах для детей и взрослых.
  4. Вокал для детей и взрослых.
  5. Рисунок и живопись для детей и взрослых.
  6. Театральная студия для детей. 

 

Блок «Дети»: 

  • Развивающие игровые программы.
  • Авторские программы развития.
  • Иностранный языки.
  • Подготовка к школе.

 

Блок «Наука»: 

  1. Химическое шоу.
  2. Программа «Планетарий в ТРЦ».

 

«Концертные программы и театр»: 

  • Интерактивные выступления профессиональных артистов. 
  • Школа мюзикла.
  • Рок-группа в ТРЦ.

 

«Хобби и увлечения»:

  1. Множество отдельных мастер-классов различной направленности.
  2. Создание постоянно действующих курсов вязания, шитья и лепки.
  3. Проведение нескольких ярмарок рукоделия.

 

Немного забегая вперед: не все программы прошли проверку временем и некоторые канули в небытие. Но об этом чуть ниже.

Отклик аудитории

Уже сам факт запуска программ вызвал живой интерес посетителей ТРЦ. Они интересовались, спрашивали, вовлекались и выясняли время проведения программ. При этом спонтанный спрос на участие в программах был небольшим. Большая часть участников клуба была плановая, то есть те, кто заранее узнал о программе и времени ее проведения и запланировал для себя вернуться в ТРЦ, что стало фактором роста трафика: приходили через несколько дней, а то и недель после того, как узнавали о программах.

Для посетителя ТРЦ важен принцип «здесь и сейчас»: вне зависимости от формата занятия (семинар, мастер-класс, практическое занятие по вокалу или игре на гитаре) за одно посещение должен быть получен результат. Поэтому большинство преподавателей разбили свои темы на подтемы, каждой из которых посвящалось одно занятие.

Интерес посетителей ТРЦ активнее всего проявлялся в отношении развлекательных программ, что вполне ожидаемо. Условием максимальной вовлеченности стало яркое, веселое, развлекательное начало. Концепция платного участия позволила выявить реальный интерес к той или иной программе, но в то же время стала препятствием для посетителей ТРЦ со средним и ниже среднего доходами (преобладающих в ТРЦ). Единственный путь решения этой проблемы – проведение бесплатных мероприятий или символическая плата, доступная для данной категории, но позволяющая отсечь маргинальные элементы.

Внутренние и внешние факторы

Как выяснилось в процессе эксперимента, помещения ТРЦ оказались неприспособленными для занятий. Стеклянные витрины, яркий свет, высокий уровень фоновых шумов и голосовая реклама мешают сосредоточиться в начале программы. Проходящие мимо посетители ТРЦ отвлекают участников программ. Очень сложно собрать аудиторию после перерыва.

Мы убедились, что ряд программ не подходит для проведения в ТРЦ. Это все тренинги и семинары деловой направленности (бизнес, тайм-менеджмент, личные финансы, рекрутинг  и т. п). Модель поведения посетителей ТРЦ, связанная с потреблением и отдыхом, не предполагает упоминаний о работе, экономии, бизнесе. Таким образом из общественного пространства ТРЦ должна быть полностью исключена деловая, рациональная составляющая.

Нам пришлось достаточно серьезно работать с мотивацией преподавателей, которые преследовали единственную цель: расширить свою клиентскую базу.  Постоянная работа в ТРЦ не устраивала их, в частности из-за незначительной стоимости билета на занятие и неудобства помещений. Преподаватели разделились на две категории по территориальной принадлежности: работающие в зоне охвата ТРЦ с большим удовольствием принимали участие в промо-акциях и занятиях, приобретая клиентов для своих образовательных центров, а оставшиеся не могли рассчитывать на такую возможность, поэтому быстро отсеивались. Таким образом, в ТРЦ можно привлечь преподавателей, мастеров и ведущих различных программ, проживающих в ближайшей зоне охвата ТРЦ, которые смогут успешно сочетать проведение программ в ТРЦ и работу в собственных центрах, классах и мастерских. Со стороны организатора общественных пространств требовалось адаптировать их программы под специфику ТРЦ, разрабатывать сценарии программ, дополнительно мотивировать преподавателей на проведение постоянных занятий.

Отдельно остановимся на взаимодействии ТРЦ и школ близлежащих районов. С одной стороны, при организации общественных программ через проведение различного рода мероприятий и активностей, школа становится конкурентом. В современной школе уже не первый год активно финансируются различные дополнительные занятия и кружки. Если удается набрать предусмотренное нормой количество детей, то ведущий такой программы получает государственное финансирование. То есть школы заинтересованы в том, чтобы привести как можно больше детей на свои программы. Мы преследуем подобную цель, только привести детей, и конечно их родителей мы должны в ТРЦ. Из этого противоречия можно выйти следующим образом. Преподавателей кружков, семинаров и программ необходимо заинтересовать ТРЦ как местом презентации своих программ, отчетных мероприятий и концертов.

На этом фоне очень интересный опыт получен из сотрудничества с командой «планетарий им. Максимачева». Это уникальный проект, в рамках которого для школьников реализуются программы старого московского Планетария с традиционным чтением лектором. Это выгодно отличает проект от современных планетариев, превратившихся в кинотеатры и лишенных живого общения и диалога со зрителем. В ТРЦ пришли организованные родительскими комитетами группы школьников, участники клубов многодетных матерей и молодежных центров. При том, что мы не занимались продвижением программы планетария по близлежащим школам С учетом того, что в этом году предмет «Астрономия» восстановлен в школьной программе, школы и родители очень заинтересованы в подобных мероприятиях.

Ключевые выводы и правила формирования общественных пространств

1. Создание элементов общественных пространств в ТРЦ возможно через вовлечение жителей зоны охвата в познавательно-развлекательные программы, клубы и объединения по интересам.

2. Процесс создания общественного пространства не может быть спонтанным и хаотичным. Инициатива ведущих и участников программ должна подчиняться плану, разработанному ТРЦ. Этот план должен быть полностью подчинен интересам ТРЦ.

3. Общественный центр создается привлечением в общие зоны ТРЦ активной части жителей зоны охвата, объединенной в группы по интересам, увлечениям и хобби.

4. Создание общественного пространства в ТРЦ может заместить собой привлечение в ТРЦ профессиональных услуг эвент-компаний, значительно сэкономив бюджет маркетинга. При этом создание этих пространств – это не коммерческий проект и безусловно потребует затрат со стороны ТРЦ.

5. Эффект от создания общественного центра проявляется не столько в значительном увеличении трафика, сколько в повышении лояльности жителей окружающих районов, которые находят в уже привычном ТРЦ новые занятия и смыслы.

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 3, всего - 1803.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
26.06.2017

Малый бизнес рвется в ТЦ, но его не пускают. Решения западных сервисов.

Интерес к розничной торговле в ТЦ огромен изначально. Собственно, они для этого и созданы. Сюда постоянно устремлен многоликий поток посетителей всех возрастов и интересов. Все они приходят с одной целью - покупать.

06.06.2017

Как вы яхту назовете… или беспощадный российский девелопмент ТЦ

Еще встречаются девелоперы, которые искренне верят, что location, location and location* для торгового центра – это три основные составляющие успеха и больше практически ничего не надо. Но севременный рынок недвижимости такого отношения не прощает.

05.06.2017

ТРЦ «Авиапарк». Навигация, комфорт для посетителей, уникальные арендаторы. Часть 2

Сегодня поговорим про места для комфортного отдыха посетителей, рекламу в ТРЦ, путеводитель и т.д.

29.05.2017

ТРЦ «Авиапарк». Первое впечатление и навигация. Часть 1

Впечатления о ТРЦ «Авиапарк», который носит титул крупнейшего торгового центра Москвы и Европы.

21.04.2017

Феномен «Амбара»

Торговый комплекс «Амбар», открывшийся в августе 2014 года, третий год подряд демонстрирует высокие темпы развития — даже несмотря на неоднозначную экономическую ситуацию в России.

Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна