Образовательные и творческие площадки расширяют функции ТЦ
Торговые центры расширяют набор функций, не связанных непосредственно с торговлей, чтобы формировать новые поводы для посещения. Дополнительный поток могут обеспечивать образовательные и креативные пространства - лектории, мастерские, коворкинги, а также развлекательные и сервисные форматы, считает Светлана Опрышко, учредитель и директор портала Всеостройке.рф.
По ее словам, посещаемость торговых центров остается примерно на 25-27% ниже уровня 2019 года. При этом покупательная способность населения не увеличивается, а часть товарного спроса перемещается на маркетплейсы. В этих условиях ТЦ приходится искать новые способы привлечения аудитории.
Светлана Опрышко отметила: «Чтобы оставаться актуальными, торговым центрам важно трансформироваться в многофункциональные общественные пространства».
Помимо традиционных для ТЦ развлечений - кинотеатров, боулинга и картинга - дополнительный трафик способны формировать площадки с образовательной и творческой функцией. Лектории, мастерские и коворкинги дают посетителям отдельный повод приехать в торговый центр и могут увеличивать продолжительность пребывания в объекте.
Еще одним источником регулярной аудитории становится повседневная инфраструктура. В ТРЦ размещаются банковские отделения, МФЦ, почтовые сервисы и постаматы. Спортивные и wellness-форматы также остаются частью этой трансформации, однако, по мнению эксперта, потенциал развития неторговой составляющей значительно шире.
Эксперт считает: «Наибольший потенциал в ближайшие 3-5 лет - именно в развитии гибридных форматов, стирающих границу между торговлей, развлечением и услугой»
Доля неторговых форматов в полезной площади торговых центров устойчиво увеличивается с 2020 года. По оценке эксперта, в ближайшие годы эта тенденция сохранится.
При этом появление новых функций не гарантирует автоматического роста продаж у торговых операторов. По отдельным оценкам, до 70% посетителей, пришедших в ТЦ за услугой, остаются в объекте после ее получения, однако часть такого потока может не переходить в торговые зоны.
Поэтому для собственников и управляющих компаний важна организация пространства: размещение разных функций и построение маршрутов должны обеспечивать взаимодействие между неторговыми и торговыми зонами. В результате образовательные, сервисные и досуговые площадки могут работать не только как самостоятельные точки притяжения, но и поддерживать посещаемость торговой части объекта.
Светлана Опрышко добавила: «Образовательная и творческая составляющие, например, в московских ТЦ тоже активно развиваются, превращая их из мест для покупок в многофункциональные общественные пространства. Например, в ТРЦ «Пражский град» есть художественная галерея, где сообщество художников проводит свои выставки. Выставочное пространство есть и в ТРЦ «Ривьера». Творческие мастер-классы для детей проводятся в ТРЦ «Гагаринский», «Каширская плаза» и др. Где-то это разовые акции, где-то - регулярная основа. Рост трафика от таких мероприятий - от 5% до 40% в зависимости от формата, размера ТРЦ, района и города. В обозримой перспективе сегмент будет расти - как в абсолютных площадях, так и в доле. Так как социально-образовательная функция становится дополнительным инструментом удержания трафика и заполнения пространств».
Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы Девелопера», прокомментировала: «Сейчас больше половины из примерно 700 действующих ТЦ Москвы предлагают культурные и образовательные пространства помимо магазинов - это следствие того, что уход иностранных брендов российские аналоги закрыли лишь на 50-60%, а освободившиеся площади заняла досугово-образовательная инфраструктура. Однако образовательная функция входит в единый «досугово-образовательный» блок - отдельной аналитики именно для лекториев/библиотек/коворкингов нет. С 2020 года число ТЦ с развлекательными зонами выросло в 3 раза, доля классических форматов (кино, боулинг) упала с 60% до 43% в пользу новых. Это тренд мы увидим и по 2026 году. Развлечения, фитнес, общепит, wellness- и образовательные пространства в среднесрочной и дальнесрочной перспективе совокупно могут занять до 30-35% структуры арендаторов ТЦ - почти сопоставимо с fashion. Однако здесь, говоря о досугово-образовательной функции, важно помнить, что «развлекательный» и образовательный трафик не конвертируется в покупки мгновенно - это долгая работа на удержание аудитории, а не быстрый ROI. Посетители детских центров и досуговых студий действительно конвертируются в трафик других арендаторов, так как при наличии детского досуга растет средний чек, семья проводит в ТЦ несколько часов, что повышает вероятность использования кафе и сервисов. А прямой коммерческой выгоды от собственно образовательных резидентов (библиотек, лекториев) почти нет - они, как правило, на льготной или символической аренде; их ценность для собственника - «мягкий» трафик и имиджевый эффект, привлечение более лояльной, регулярно возвращающейся аудитории».
Эксперт приводит конкретные примеры на площадях ТЦ:
- «Место встречи Высота» (район Кузьминки, г. Москва) - райцентр с художественными школами, компьютерным клубом, спортивными и танцевальными студиями наряду с кинотеатром и фуд-кортом
- ТЦ «Небо» (район Солнцево, г. Москва) - студия танцев Todes и футбольная школа Spartak City Football Academy как постоянные образовательные резиденты
- ТРЦ «Июнь» (г. Мытищи, МО) - стратегия УК «Сампа» по превращению объекта в многофункциональное пространство для района: футбольная школа (открытие август 2026), гимнастический центр, школа настольного тенниса
- Фестивальный формат: «Весна в городе» в ТРЦ «Город Лефортово» - лекции экспертов по моде, ароматерапии, нутрициологии плюс концерт, собрал более 3 тыс гостей за одно мероприятие.
