Редкие посетители обеспечивают 80% расходов в ТЦ

Покупатели, приходящие в крупные торговые центры Москвы не чаще раза в месяц, формируют около 80% совокупных расходов. При этом за январь-сентябрь 2026 года количество визитов в исследованные объекты сократилось на 9% относительно прошлого года, а объем трат - на 5%. Такие данные приводятся в исследовании «Сбер2B Аналитики» и Strategy Partners, посвященном поведению посетителей столичных ТЦ.

Несмотря на снижение активности, средний чек за три квартала увеличился на 12%, а расходы в расчете на одного покупателя - на 24%. Это свидетельствует о том, что потребители стали посещать торговые центры реже, но увеличили сумму покупок за визит.

На поколение X и миллениалов приходится 60% посетителей московских ТЦ и 73% их совокупной выручки. При этом представители поколения X формируют 56% всех расходов. В первом полугодии 2026 года у этой группы число покупок выросло на 5%, а количество визитов - на 2%. У остальных поколений оба показателя демонстрировали отрицательную динамику.

Представители поколения X чаще приобретают одежду, бытовую технику и товары для дома. Миллениалы активнее тратятся на развлечения, детские товары и спортивную продукцию.

Доля зумеров в аудитории московских ТЦ составляет около 30%, однако на них приходится только 17% выручки. В числе основных интересов этой группы - общепит, услуги в сфере красоты и здоровья, а также фитнес.

Молодые потребители также чаще осваивают новые форматы покупок. Среди зумеров 22% активно ищут и используют такие возможности, еще 28% проявляют к ним интерес, но обращаются к ним нерегулярно. Для сравнения, среди миллениалов доля активных пользователей составляет 15%, а среди старших поколений - 5%.

Более 70% респондентов посещают торговые центры не чаще одного раза в месяц. Примерно 60% регулярно ограничиваются одним крупным объектом, преимущественно регионального или суперрегионального формата, где представлены магазины, заведения общепита и развлекательная инфраструктура.

За год доля расходов посетителей, приходящих в ТЦ каждую неделю, уменьшилась на 8%. Среди наиболее посещаемых объектов у представителей поколения X и миллениалов исследование выделяет «Авиапарк», Columbus и «Европолис». У зумеров в числе лидеров - «Авиапарк» и «Метрополис».

При этом поход за покупками становится не основной причиной посещения торговых центров. Только 23% опрошенных называют шопинг главной целью визита. Для 27% приоритетны кафе и рестораны, для 16% - развлекательные центры, для 15% - кинотеатры, еще для 15% - другие досуговые активности. В целом 75% посетителей приходят прежде всего ради отдыха и развлечений.

Изменения потребительских предпочтений отражаются на структуре расходов. В первом полугодии 2026 года траты на услуги в сфере красоты и здоровья, а также фитнес выросли на 17% год к году. Расходы на развлечения увеличились на 14%, на общественное питание - на 8%.

Средний чек наиболее заметно прибавил в категории ювелирных изделий - на 20%. В сегменте развлечений рост составил 16%, товаров для дома - 10%. Исключением стали аптеки и медицинские услуги: здесь средний чек сократился на 7%.

Уровень дохода также влияет на динамику трат. Посетители с ежемесячным доходом от 150 тыс рублей обеспечивают основную часть прироста расходов на продукты, общепит, одежду, товары и услуги для красоты и здоровья, фитнес и развлечения. Около 80% этой группы составляют представители поколения X и миллениалы.

На фоне сокращения расходов в большинстве категорий покупатели со средним и высоким доходом, напротив, увеличили траты в среднем на 8-10% за год.

По данным Strategy Partners, молодые потребители при выборе продукции уделяют внимание ее качеству, ценностям бренда и рекомендациям окружающих. Среди зумеров 64% узнают о товарах от друзей и знакомых, 48% - из рекламы в социальных сетях, 45% - из онлайн-контента, 32% - из Интернет-отзывов. Рекомендации ритейлеров влияют на выбор 21% представителей этой группы.

В категории товаров повседневного спроса 44% зумеров заявляют о высокой приверженности брендам, а 53% преимущественно выбирают продукцию из привычного набора марок. Среди ключевых факторов лояльности - соотношение цены и качества (46%), характеристики товара (41%), выгодная стоимость (40%) и положительный опыт использования (38%).

Исследование основано на агрегированных обезличенных данных о работе крупнейших торгово-развлекательных центров Москвы в границах МКАД. Совокупная торговая площадь изученных объектов составляет около 780 тыс кв. метров. В материалах сравниваются показатели первого полугодия 2026 года и аналогичного периода 2025 года.

*Фото: Magnific.com