E-commerce смещается в регионы
По данным исследовательского агентства Kokoc Group, Москва и Московская область постепенно теряют долю в общероссийском обороте электронной коммерции. С июня 2025 года по июль 2026 года показатель сократился с 26,1% до 23,4%. Одновременно онлайн-торговля активно развивается за пределами столичной агломерации, расширяя присутствие в регионах.
По оценке агентства, совокупные продажи Ozon и Wildberries в наиболее востребованных категориях - одежде, электронике, обуви, технике и товарах для дома - за рассматриваемый период составили около 5,4 трлн рублей по всей России.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в январе-июне 2026 года на Москву пришлось 15,4% российского рынка e-commerce, на Московскую область - еще 7,4%. Общий объем Интернет-торговли за первое полугодие достиг 7,2 трлн рублей. В расчет вошли маркетплейсы, специализированные онлайн-площадки и Интернет-магазины традиционных ритейлеров.
Крупнейшие площадки также фиксируют постепенное смещение спроса в сторону регионов. В Wildberries сообщили, что сейчас на Москву и Подмосковье приходится менее 20% оборота компании в России. Для сравнения, в 2022 году доля столичного региона составляла 28%. При этом продажи площадки в Москве и Московской области в январе-августе 2026 года выросли примерно на 25% год к году.
Ozon отмечает, что уже несколько лет более 80% оборота компании формируют покупатели из регионов. Сегодня жители субъектов за пределами столичной агломерации составляют около 85% активной клиентской базы маркетплейса. Дальнейшее расширение ожидается в небольших населенных пунктах, где ассортимент непродовольственных товаров традиционно был ограничен. Сейчас на такие территории приходится четыре из десяти пунктов выдачи заказов Ozon.
В «Яндекс Маркете» также сообщили о последовательном расширении регионального присутствия. По мнению Артема Соколова, президента АКИТ, основным фактором перераспределения онлайн-продаж становится развитие e-commerce за пределами крупнейших городов. По мере появления новых объектов инфраструктуры и расширения сети доставки растет число региональных точек, где динамика электронной торговли опережает среднероссийские показатели.
При этом снижение доли столичного региона пока не означает масштабной перестройки рынка. Как отмечают участники отрасли, речь идет скорее о постепенном изменении географии роста. Москва и Подмосковье остаются крупнейшим отдельным рынком, однако их значение для общей структуры e-commerce постепенно сокращается.
По словам Артура Гафарова, директора Института развития предпринимательства и экономики, столичный рынок начал формироваться раньше остальных и поэтому быстрее приблизился к стадии насыщения. В дальнейшем замедление темпов роста может затронуть и другие регионы по мере расширения аудитории онлайн-торговли.
Еще одним ограничением для дальнейшего развития e-commerce может стать высокая степень проникновения крупнейших онлайн-площадок. По оценке Алексея Москаленко, руководителя Ассоциации представителей электронной торговли, маркетплейсами уже пользуются около 85-90% экономически активного населения России.
Данные МТС AdTech также указывают на замедление прироста аудитории. В январе-мае 2026 года среднемесячная аудитория сайта Ozon увеличилась на 3% год к году, Wildberries - на 1%. Годом ранее прирост MAU у обеих площадок составлял около 6%.
Дополнительным фактором риска для регионального развития e-commerce могут стать перебои в работе логистической инфраструктуры. В Kokoc Group отмечают, что атаки на объекты Wildberries в июле-августе 2026 года затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота в исследуемых товарных категориях.
На этом фоне доля Wildberries в продажах изучаемых категорий в июле снизилась до 51,3% против 53% месяцем ранее. При этом рынок электронной коммерции продолжает расширять географию, постепенно смещая центр роста от Москвы и Подмосковья к регионам.
В озон сообщили: «Каждый третий заказ по итогам первой половины 2026 года мы доставили жителям малых городов и сел (до 50 тыс жителей), где клиентов у нас вдвое больше, чем в Москве».
*Фото: Magnific.com
