05.07.2018 Развлечения с поправкой на регионы

 

Региональные девелоперы торговых центров больше не хотят ждать «у моря погоды» -  видя снижение трафика в торговых галереях, они все чаще задумываются об интеграции в свои проекты профессиональных развлекательных концепций. Об этом рассуждает руководитель направления экспансии сети Zамания Зинаида Помельникова.

Сегодня на региональном рынке торговых центров, в городах с населением от 500 000 человек, по нашим оценкам, развлекательные форматы представлены в 65% торговых комплексов. Самыми востребованными и универсальными entertainment-форматами остаются, бесспорно, кинотеатры. В небольших городах все еще популярны боулинги, бильярдные, караоке-центры. В миллионниках же эти форматы постепенно изживают себя, уступая место комплексным детским центрам, контактным зоопаркам, батутным зонам,  верёвочным паркам, океанариумам. Опытным путем, девелоперы приходят к пониманию, что сейчас развлекательные центры становятся в некотором роде панацеей для нормального функционирования ТЦ. В первую очередь, это связано с меняющимся потребительским поведением – покупатели все реже ходят в ТЦ, чтобы покупать, и все чаще — чтобы развлекаться и социализироваться. Коль скоро  шопинг перемещается в интернет — там он и доступнее, и подчас дешевле, торговые центры перестают быть средоточием товарного изобилия, и потребителей сюда теперь заманивают либо необходимостью каких-то быстрых покупок, либо возможностью покупать «с эмоцией» (ярмарки, поп-ап магазины, гастрономические фестивали), либо шансом получить здесь то, что не принесут в посылке онлайн-ритейлеры — эмоции и развлечения. Именно благодаря такой синергии торговый центр может стать отличным местом притяжения горожан.

Трансформация торговых центров также происходит в силу изменений политики многих ритейлеров, которые сокращают экспансию, оптимизируют арендуемые площади и гораздо более осторожно, чем до кризиса идут (если, вообще, идут) по стране. Доходность торговых проектов естественным образом снижается, а, стало быть, девелоперы более охотно, чем раньше, приглашают в свои ТЦ операторов развлечений, которые - хоть и платят более низкие ставки, чем традиционный ритейл — отлично помогают торговому центру генерировать целевой трафик.

По данным консультантов, процент арендопригодных площадей, который торговые центры готовы отдавать под развлечения, из года в год растёт. Например, по данным компании «Магазин Магазинов» теперь это от 10 до 20%, в зависимости от размера торгового объекта. Мы настроены еще более категорично и считаем, что уже в скором времени профессиональные ТЦ станут отдавать под entartainment до 40% площадей. Можно смело говорить о том, что современные торговые центры в хорошей развлекательной составляющей уже конкурируют не только друг с другом, но и с крупными городскими общественными пространствами, парками, площадями, спортивными центрами, образовательными и культурными учреждениями. А принимая во внимание погодные условия, который отнюдь не всегда располагают к перемещениям по городу, торговые центры становятся универсальным комплексным местом для удовлетворения самых разных потребностей горожан. И задача девелопера в том контексте — создавать максимально диверсифицированное наполнение для своей аудитории, чтобы «все дороги» вели в его ТЦ.

Кто во что горазд?

Впрочем, не все девелоперы могут позволить себе посадить сразу несколько развлекательных операторов в ТЦ — например, объекты районного формата (до 10 000  «квадратов») едва ли сведут концы с концами, даже если 10% площадей будет отдано под развлечения. Девелоперы подобных объектов идут другим путем — они наполняют их товарами повседневного спроса, сервисами и услугами, ориентированными на районных посетителей, а развлекательные опции исключают из состава своих объектов. Здесь они не нужны. А вот ТЦ побольше (15 000 - 30 000 квадратов) уже должны обзаводиться развлекательным форматом - не все торговые операторы считают это метраж достаточным для своего появления в проекте, потому заполнить его только магазинами повседневного спроса и услугами, будет нелегко. А вот добавление в концепцию «эмоционального оператора» поможет девелоперу и площади заполнить, и привлечь дополнительный трафик. Для минимизации рисков, девелопер стремится собирать разную аудиторию в радиусе охвата своего ТЦ, чтобы объект был интересен нескольким целевым группам. На этом же основании мы бы рекомендовали для подобных объектов семейных формат развлечений, ведь семья — это, как минимум, 3 разных целевых группы (мужчины, женщины, дети ), соответственно, чтобы все они пришли в ваш торговый центр, каждому из членов семьи нужно суметь предложить эмоцию по вкусу. Семейный формат развлечений — это и активити-парк для детей, и хороший ресторан — для родителей, ожидающих своего ребенка, и батутный центр и футбольные мини-поля, и многое другое для совместного семейного времяпрепровождения. Как показывает практика, именно семейный формат развлечений дает торговым центрам большую, по сравнению с другими форматами, конвертацию: ведь мамы, непременно, отправятся в хобби-маркет и за новым платьем, папы посетят барбер-шоп и заглянут в магазин мужской обуви, а дети, даже после нескольких часов в развлекательном центре, по дороге к выходу, найдут в себе силы выпросить новую игрушку. Поэтому, если возможности по развлекательным площадям у девелопера ограничены, семейные парки приключений, где в одном месте собраны почти все активити-концепции, является беспроигрышным форматом увеличения качественного трафика в ТЦ.

В случае же, если у девелопера есть возможность создать большой развлекательный кластер, например, в ТЦ суперрегионального формата, то имеет смысл рассмотреть также такие новые направления, как киберспортивные арены для подростков и взрослых, интерактивные площадки, проекты с виртуальной реальностью, комнаты страха, зеркальные лабиринты и прочее.

С поправкой на регионы

В ближайшие полтора-два года в регионах вряд ли стоит ожидать восстановления строительной активности. Если новые объекты и будут появляться, то речь, скорее всего, станет идти о метраже в 15 000 - 25 000 кв. метров, не больше. При этом, уже сейчас здесь наблюдается волна реноваций — направленная на повышение привлекательности объектов, которые морально и физически устарели и больше не соответствуют запросам целевой аудитории. Интеграция в устаревшие объекты развлекательной составляющей и станет настоящим вызовом для девелоперов. Почему «вызовом»? Если в торговом центре изначально не было предусмотрено развлекательной инфраструктуры, внедрить ее часто бывает непросто, ведь в подавляющем большинстве случаев — это особенные требования к конструктиву. Например, нашим семейным паркам приключений Zамания, нужна высота потолков от 5,5 метров и выше (при высоте от 7,5 метров здесь уместится канатный парк, которым смогут пользоваться подростки и взрослые, а не только дети); определенная нагрузка на плиту перекрытия — от 450 кг. Есть и специфические требования к вентиляции и кондиционированию, которые в 2-2,5 раза выше, чем в обычном магазине. Безусловно, девелопер может обговаривать с оператором тот развлекательный формат, который возможно реализовать в существующем объеме, но часто — это очень ограниченные возможности, не позволяющие делать полноценный entertainment – проект.

В виду сложности реконструкции, владельцу объекта часто приходится считать, стоит ли овчинка выделки. Операторы развлечений зачастую не готовы финансировать реновацию площадей. Нельзя забывать и о дополнительных нагрузках на инженерию торгового центра.

Впрочем, я уверена, что, если девелопер или управляющая компания хорошо знает свою целевую аудиторию и точно понимает, зачем и для кого нужны развлечения, вопрос об их интеграции в проект в любом случае решится! И одним из принципиальных моментов здесь является профессионализм развлекательного оператора. 

Одно дело — если это небольшой локальный игрок, оттачивающий свою концепцию на вашем ТЦ и не до конца понимающий, куда она в итоге «вырулит». И другое дело — сетевая компания с  несколькими аналогичными проектами, отлично знающая свой продукт, и понимающая, как максимально эффективно адаптировать концепцию проекта к каждой конкретной площади. Среди них я бы отметила веревочный «Панда Парк», семейный парк приключений Zамания,  образовательно-развлекательный Lego Education Centre,  города профессий Kidzania и «Мастерславль». Некоторые их этих проектов сегодня активно развивают франшизу. Так что даже если оператор сам не заходит в город, а предпочитает работать здесь через своего франчайзи-партнера - информационная поддержка, единое маркетинговое продвижение, практика решения многочисленных вопросов, включая согласование проекта с различными инстанциями, - сильно упростят процесс создания развлекательного кластера в ТЦ, обеспечат объекту хороший трафик и лояльность целевой аудитории.

Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции.

Обнаружили в тексте ошибку! Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Просмотров сегодня — 6, всего - 350.

Все исследования рынка
Читайте также:

Читайте журнал SAM

Электронное издание о торговых центрах, ритейле и франчайзинге

Подписка на журнал и новости
Подписать меня на новости
Подписать меня на электронный журнал
  
Разместить свою новость
19.07.2018

Как оградить арендаторов ТРЦ от негативного влияния ремонта у соседей

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук, работающий более 15 лет в коммерческой недвижимости

05.07.2018

Развлечения с поправкой на регионы

Зинаида Помельникова, руководитель направления экспансии сети Zамания

04.07.2018

Боремся с экологическим терроризмом «Водоканала»

Павел Люлин, автор нескольких книг, учебников, статей по управлению объектами недвижимости, доктор экономических наук. Больше 15 лет в коммерческой недвижимости.

15.06.2018

Что мы не знаем о здании ТЦ? Санитарно-гигиеническая безопасность.

Александр Головачев, ведущий инженер УК SVN, кандидат технических наук: вопросы обеспечения санитарно-гигиенической безопасности в ТРЦ не менее важны, чем, например, вопросы обеспечения пожарной безопасности, антитеррористической защищенности.

08.05.2018

Механика розыгрыша

Как сделать так, чтобы стимулирующее мероприятие принесло торговому центру максимальную пользу

Copyright ©Сети магазинов и торговые центры - ShopAndMall.ru
Читайте и смотрите ShopAndMall.ru на:
Свидетельство о регистрации средства массовой информации Эл №ФС77-34957 от 13.01.2009г.
Права на все изображения и материалы, представленные на портале, принадлежат их владельцам.
При использовании материалов с портала ShopAndMall активная ссылки на www.shopandmall.ru обязательна