Пользователи стали строже к контенту брендов в соцсетях
Совместное исследование социальной сети «ВКонтакте» и коммуникационного агентства «Лампа» показало, что при продвижении брендов в социальных сетях пользователи все реже реагируют на скидки и розыгрыши, отдавая предпочтение полезному и оригинальному контенту.
По данным исследования, 25% аудитории подписываются на бренды, чтобы быстро находить компанию при необходимости, еще 20% ожидают практической пользы - инструкций, рекомендаций и подборок без навязчивых продаж. При этом эксклюзивные акции, промокоды и конкурсы мотивируют оформить подписку лишь 11% пользователей.
Авторы исследования отмечают, что качество контента становится одним из ключевых факторов удержания аудитории. Каждый четвертый пользователь отказывается от подписки из-за однотипных публикаций, а 16% теряют интерес, если контент не отличается от общего информационного потока. Одновременно 24-25% респондентов называют оригинальность форматов одной из главных причин подписки.
Наиболее востребованными категориями брендовых аккаунтов остаются одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика (27%), а также товары для дома и интерьера (24%). Среди пользователей старше 55 лет наиболее востребованы аккаунты продуктовых брендов и супермаркетов - их выбрали 50% опрошенных.
Исследование также показало высокий потенциал социальных сетей для формирования лояльности. У 44% пользователей есть бренды, на которые они подписаны более года, а для 28% активное присутствие компании в соцсетях напрямую влияет на уровень доверия.
Отдельное внимание аналитики уделили отношению аудитории к искусственному интеллекту. Избыток контента, созданного с помощью ИИ, становится причиной отказа от подписки для 26% пользователей. Лишь 10% положительно воспринимают такие материалы, тогда как большинство респондентов относятся к ним нейтрально или негативно, отдавая предпочтение авторскому контенту с индивидуальным стилем.
Вера Советкина, руководитель направления «Сообщества и опыт автора» «ВКонтакте», рассказала: «Мы видим последовательный рост интереса к авторскому контенту внутри платформы: аудитория активнее вовлекается именно в оригинальные материалы - реагирует, комментирует, подписывается. На авторов оригинального контента подписываются на 22% чаще, а их посты набирают в 5 раз больше просмотров - и это устойчивое изменение в том, чего аудитория ожидает от авторов и их контента».
Варвара Никифорова, менеджер по коммуникациям международного коммуникационного агентства «Лампа», прокомментировала: «Бренды сегодня борются за место в ленте не только с конкурентами, но и с блогерами, медиа, мемами и друзьями пользователя. Исследование показывает, что удерживать внимание одними скидками становится все сложнее. Аудитория ожидает от компаний контент, который будет полезен или интересен сам по себе. При этом для молодой аудитории все большую роль играет личность основателя: предприниматели постепенно становятся такими же амбассадорами брендов, как инфлюенсеры. В выигрыше оказываются компании, которые умеют выстраивать долгосрочные отношения через регулярный и узнаваемый контент, а не ограничиваются информацией о своих товарах и услугах».
Напомним, ранее Екатерина Ефимова, признанный эксперты области маркетинга, рассказала, как изменился SMM ТЦ.
*Исследование проведено методом онлайн-опроса среди 1 288 пользователей «ВКонтакте» из разных регионов России
**Фото: Freepik gpointstudio
